张燕生：企业要创立国际化营销渠道和品牌

　　新浪财经讯 “中国进出口企业第十届年会”于2012年1月11日-12日在北京举行。上图为国家发改委宏观院研究员张燕生。

　　以下为演讲实录：

　　张燕生：各位朋友，大家下午好！

　　非常感谢提供这么一个机会，让我在这里发表一下我个人最近研究的一些心得，也就是关于我们中国企业走出去的形势、风险和对策。

　　第一个问题，我想首先还是讲一下形势。

　　从形势来看，我们知道今年是“十二五”的第二年，也就是开局年刚刚过的第二年。那么我们研究一下“十二五”，我们会发现“十二五”其中有一个重要的变化，也就是提出了要加快实施走出去战略。因为我们知道，走出去，从十五国家首次把它作为一个国家战略，到“十二五”提出了要加快实施走出去，这就代表了从形势看，中国已经进入到一个从重视出口和引进来，进入到一个出口和进口并重，引进来和走出去并重这么一个阶段。企业走出去的重点，也从十五时期重点是发展境外的加工贸易和合作开发国内短缺的资源，转变到“十一五”重点促进原产地多元化和参与境外的基础设施，然后再到“十二五”，我们会发现走出去的重点已经转变到要创立国际化的营销渠道和品牌，重视当地民生和履行社会责任，我们会发现，也就是从去年开始实施的“十二五”，在走出去方面，他们重点已经发生了很大变化。

　　在这种情况下，中国的走出去仍然面临着许多的新形势、新情况和新问题。比如说，我们的企业走出去，重点是资本走出去还是劳动力走出去，还是技术走出去，也就是我们走出去的要素，究竟主导的是什么，换回来的重点是资源和能源，还是市场和渠道，还是长期合作伙伴。我们要换回来的东西究竟是什么。

　　第三个方面，也就是企业走出去的模式，究竟是逐利型地走出去，还是共享型地走出去，还是绿色地走出去。要谈走出去的风险，这是最大的风险。刚才我们说的这个问题，如果我们不能够用行动证明我们是一个科学发展的、绿色的、共享的走出去，那么今后我们将发生形势的大幅逆转的可能。怎么走出去，怎么滚回来。所以从这个风险来讲，我们必须要首先想明白这些问题。

　　从形势来讲，也就是“十一五”期间，我们会发现我们的走出去境外的直接投资，如果包括金融，我们总计在“十一五”，我们走出去多少呢，2200亿美元，是十五的七倍多，年均增长40.8%。我们对外的工程承包和劳务合作分别累计是2971亿美元和380亿美元，分别是十五的四倍和两倍多，年均增长率分别是33.4%和13.2%。那么到2010年，我们对外直接投资累计已经超过了三千亿美元，在177个国家和地区设立的境外的企业1.3万家。对外工程承包和劳务合作累计完成的营业额已经高达5092亿美元，累计派出各类的劳务人员达到了543万人。

　　那么我们的研究预测，也就是说，在“十二五”末，也就是2015年，中国“走出去”的规模，将很可能大于引进来的规模。我们中国早就已经是资本的输出国，而且在直接投资方面，也就是未来的五年，我相信会发生一个拐点性的变化，也就是走出去的规模、走出去的直接投资有可能会大于引进来，也就是我们说ODI可能会大于FDI。

　　这是我想讲的第一个问题，也就是形势，形势一片喜人。过去的五年，“十一五”引进来的增速年均9.8%，走出去的平均增长年均40.8%，你会发现，我们面临着两条完全不同斜率的增长率，也就是ODI的增长斜率明显比FDI的增长斜率要陡峭，增长的要更加地迅速。这是我想讲的第一个问题。

　　第二个问题，就是当前中国企业走出去的风险。风险，我主要是谈两个案例，一个就是印度尼西亚的案例，这个案例的题目也就是我们讲中国企业对印尼的投资，也包括贸易，究竟对印尼的发展是一个机遇还是一个挑战。当我们要到东道国去投资的时候，我们就必须要考虑我们对当地来讲，我们的贡献是什么。这个主要是去年我们去做的调研，我们做的一个案例。

　　从调研的情况看，印度尼西亚作为我们东南亚最大的新兴市场的国家，它的中央和地方政府、企业、社区和学者们认为，中国和印尼之间的贸易和投资关系的发展，对双方都是机遇，机遇明显大于挑战。但是，在调研中间，我们也会发现反映出一些意见，后来也就是去年的下半年，我到新加坡去的时候，和50个印度尼西亚的企业家座谈的时候，他们有些同意我的意见，有些不同意我的意见。因为调查研究，有的说我们的观察可能跟很多企业家的感触还是有所不同。

　　所反映的意见有这么几个。第一个，中国企业来印度尼西亚的目的究竟是什么。从印度尼西亚各个方面的反映，他们的建议是不能够仅仅是为了利润，也就是为了我们投资的回报。他们建议，我们走出去应当更多地增加对本地的就业和本地税收的贡献。在这个方面，在印度尼西亚的时候，有一些朋友就提出了一个比较，走出去战略的比较。也就是中国走出去和印度走出去，在印度尼西亚所反映出来的差异。有些朋友讲，说你们中国的企业来，我们感谢你们。但是你们更多的是奔向我们的能源、奔向我们的木材，奔向我们的棕榈油，奔向我们的煤炭。那么比较就会发现，印度在本地的投资，它不但有投资，而且能创造本地更多的就业，对本地有更多的税收服务，然后在本地销售，促进本地的经济发展。所以这两种战略比较中间，我们就会发现，在这个方面，我们还有更多的需要改善的地方。

　　另外一个方面，也就是要促进本地可持续发展和环境保护，能够更好地保护本地的环境、社区文化和传统文化。那么在这个方面，我们很多的印度尼西亚的朋友们讲到日本在印度尼西亚投资的教训。日本也曾经经历过来到印尼就奔木材，因为日本需要木材。那么奔木材就砍树，然后造成了当地资源的破坏。需要煤炭就挖煤，甚至也出现小煤窑遍地开花的局面。但是后来经过一段时间，日本的走出去战略开始发生了改变：先种树。也包括我们最近能看到，日本在很多能源资源所在地增加投资，首先是建学校、建医院，做公益。要不然，你今后走出去，你会给当地的民众留下什么样的印象，它决定你走出去后你能走多远。

　　第二个当时我们去调查研究反映出来的问题，也就是当地的一些人士反映，我们在当地的走出去，我们做了很多的工程，包括水电的。那么当地的朋友们就反映，说和世界银行和亚洲银行在印尼的投资项目相比，中国企业对外投资的环境和自然保护的标准更低。也就是世界银行和亚洲开发银行通过不了，环评通过不了的项目，他说中国企业仍然能够通过环评，仍然能够开工。这个时候，我们马上想到一个问题，怎么能够建立起一个能够跟经济发展阶段相一致的标准。既有利于发展，也有利于生态环境的保护。在这个方面提出来一些水坝项目和一些方面的基础设施的投资。

　　第三个方面，有一些当地的意见反映出来，我们在走出去的时候，在进行当地的社会责任的评价、环境评价这些方面，能不能更多地吸收一些本地的民众和社会团体参加。因为我们经常更多的工作做的是当地的政府和合作的项目单位的工作，那么往往会出现当地政府同意，而民众反对所发生的复杂的非经济的因素的阻碍，也包括一些利益上的冲突。我们实际上现在在东南亚，在柬埔寨，我们在很多地方都遇到了这个问题。那么下一步我们走出去的时候，能不能更多地做一下社区、社会团体和民众的工作。

　　除了这个以外，也包括我们去调研的时候，认为走出去是不是中国能够更多的，我们的企业、我们的项目单位更多能够遵守一些国际通行的标准和认证体系。我们在调研的时候，有一些当地的人反映说，中国走出去在一些发展程度比自己更低的国家，往往会降低标准。因此，有一些朋友就提出来，比如说已经有的一些国际准则，像国际采矿和金属协定，投资的环保原则，国际的木材贸易标准等等，在这些方面能够为新兴市场和发展中国家，在这个方面能够有一个好的榜样。

　　另外一个案例，我就不去更多说它了，是拉美的一个国家，也是去年我们进行的调研。调研的时候，跟我们一块去的专家们认为，这个国家具有世界级的能源、铁矿石、铝土矿、黄金的矿业资源，有着非常丰富的煤炭和土地资源。在这个地方，应该讲，中国所需要的能源资源，这些地方都有。但是最大的问题，也就是这些地方，它的基础设施非常落后，包括公路、铁路、港口、水运、航运、城市交通、基础设施。我们去调查研究的时候，一个电力设备不大的故障，最后造成全国的电力系统的瘫痪。

　　我们在调研的时候还发现，这些地方往往会涉及到很高的非经济性的风险，也包括政治风险。在这些地方，包括非洲，我们去安哥拉，我们去很多地方调查研究的时候，我们当时发现的一个问题就是，走出去到这些地方，如何对冲政治风险，如何对冲非经济因素的干扰，都是一些比较重要的问题。这是我想讲的第二个问题。

　　第三个问题，我想讲一下对策。

　　第一个，中国企业走出去的主要方向。从我们下一步走出去，我们会发现，首先也就是有条件的企业，现在开始通过走出去，把产品的价值链、供应链、资本链延伸扩展到境外。也就是在海外，我们的企业开始在海外建立加工组装基地、境外的分销和售后服务基地和全球维修体系，也包括开始在境外建立的综合物流和供应链管理体系，研发设计和创新中心，境外的能源和资源的储备和供应的保障体系。这些，对于我们企业走出去是非常重要的。

　　比如说，我们去调查的两个国家，一个是印度尼西亚，另外一个是越南。我们知道，无论印度尼西亚还是越南都是本地区的人口大国。但是我们去调研的时候就发现，本地很少有中国的摩托车，我当时很困惑，我的问题就是，中国人可以骑中国生产的摩托车，为什么在印度尼西亚和越南就很少见到中国的摩托车。那么我们在调查研究的时候发现有两个问题制约了我们摩托车企业在印度尼西亚和越南的走出去。

　　第一个因素，往往来中国采购摩托车的企业，都追求的是价格低，因此往往采购的摩托车都不是真正在中国品质好的摩托车。第二个，也就是中国在印度尼西亚和越南，我们在销售摩托车的时候，我们没有在当地建立起售后服务体系，当地的维修体系。这样一来，你的产品的品质，本身和日本的摩托车相比，我们有差距。但是如果你的售后服务和你的维修再跟不上，那么往往会在当地留下一个印象，也就是你的产品不是价廉物美，而是假冒伪劣，最后是大规模进入，然后大规模撤出。

　　因此，我们下一步走出去，怎么能够把加工能力走出去，把渠道建设走出去，一定要把售后服务和维修体系跟上。

　　还有一个问题，我想在这个地方提出的，就是要把研发设计创新中心走出去。这是什么概念？我们研究全球的研发创业的产业链的时候，我们会发现，全球的研发创新的价值链是高度的集中在美日欧大三角地区，往往投资中国的研发创新设计活动，它的技术含量相对来讲都是比较低的。因此，我们的企业要想把研发、创新、设计这些环节由国际比较劣势，转变为国际竞争优势，一个很重要的途径，就是通过走出去，把这些中心和环节建立在具有长期知识积累和创新人才的地方，也就是我们刚才讲的美日欧大三角地区。现在我们越来越多的企业都是这么做的，比如说像奇瑞。奇瑞就把它的汽车设计中心建立在意大利的都灵。华为把它的研发中心建立在了伦敦，建立在了美国。怎么能够把发达国家在研发创新的长期积累，能够为增强我们企业国际竞争力服务，途径之一就是走出去。

　　第二个方面，我们的企业走出去，下一步怎么能够在对外的金融投资，对外的股权投资和对外的战略性资源的储备，进行一个合理的多元化的配置，也包括我们讲用流量换存量。这个实际上是把我们企业的走出去，能够提高到一个合理有效的层次和水平。

　　第三个方面，怎样围绕着我们的企业走出去，能够伴随着银行的走出去，人民币的走出去和相关的金融服务的走出去。我们中国走出去，就是我们的实体的企业和金融的企业走出去，跟国外的发展的经验和路径，可能有很大的不同。国外是银行跟着企业走，中国可能会出现银行跟着企业走的同时，银行带着企业走。其中就是目前探索中的一个模式，也就是开发银行和进出口银行现在所建立起来的安哥拉模式和委内瑞拉的模式，很大程度都是银行先行，然后实体企业跟进。在这个方面，实际上像委内瑞拉成立了一个中委基金，分别成立了100亿美元和700亿人民币的这种大额融资基金，这个往往会带动一大批的企业进入。

　　这是我想讲的第一个问题，对策，也就是我们下一步走出去的方向。

　　第二个，我们企业走出去，我们其中有一个办法就是跟着国家FTA的战略走。我们知道，这个FTA，也就是我们所说的自由贸易协定，也就是国家和哪些地区的自由贸易协定签订了，意味着这两个经济体之间在投资促进、投资保护方面有着双边和多边的政府的协议。往往对我们企业走出去来讲，比我们企业单打独斗的方式要好得多。

　　现在复杂的局面是什么？复杂的局面就是从2009年开始，美国在区域化战略方面推动了一个叫TPP的这么一个战略，也就是叫跨太平洋经济合作伙伴关系协定。美国开始大力地推。那么美国这个协定，它有可能产生这么几个变化。第一，它可能会把亚太经济体分成两半，一半也就是加入美国主导的太平洋集团的国家和另一半是没有加入太平洋美国主导的太平洋集团的国家，它会把亚太这些国家和地区分成两半。加入的，也就是接受美国主导的战后的贸易的新规则，也就是美国标准。不加入的，那就可能被边缘化。

　　目前，根据人们经常用的一些计量手段，像CG模型，可计算一般均衡模型的计算，美国人的计算，日本人的计算，中国人的计算，计算出来的结果都告诉我们一个结果，加入TPP所得到的经济方面的回报，对日本是最小的，对韩国、对大陆、对台湾、对香港都是负的。为什么是负的呢？原因很简单，加入TPP，一个自由贸易的协定，很大程度是让大西洋的国家、拉美的国家来分享东亚国家的奶酪，因此算出来，不管你用什么样的模型算出来的结果，对于我们的收益是负的。

　　那么这个变化你突然发现，2009年以后，我们走出去的周边环境，我们走出去的全球格局正在发生深刻的变化。什么叫风险，这就是最大的风险。怎么办？那么朋友们马上会提出一些建议，比如能不能加快中国同一些重要经济和贸易伙伴的自由贸易协定的谈判，像海湾六国，像韩国，像很多的国家。第二个，朋友们就提出来了，也就是我们中国内地和港澳之间的CEPA，大陆和台湾之间的ECPA，能不能提升为高标准，高要求的程度。就把两岸四地标准化的程度、高度融合的程度提高。第三个就是能不能在新的形势下加快中日韩自由贸易协定的缔结。我们突然会发现，我们的东亚和亚太地区的区域一体化的形势，日本成了一个关键因子，退一步就去TPP，拉一步可能就回到东亚经济的一体化，怎么办？最后一点，也就是中美之间是不是应当研究双方的FTA的可能性，和中国能不能够开始探讨加入TPP的可能性。

　　马上我们会发现，我们企业走出去这个大格局的变化，往往对我们的企业来讲，它是我们企业最需要关注的。

　　除了这个以外，也包括我们企业下一步走出去应该大力地发展我们在境外投资和经贸的合作平台，也包括我们的保税区和后来的综保区，是不是应该随着我们企业越来越多的走出去，在境外帮助我们建立七通一平的境外的经贸合作区，为我们的小企业落地创造更好的条件。

　　这是我想讲的第二个问题，这是对策中间的第二个问题。

　　第三个问题，也就是我们走出去，我们的重点区域应当是哪里。我们知道，今年，2012年，全球经济会非常不好。我把它概括为2012年欧美经济面对的困境是缺需求、缺信心、缺办法。那么这个时候，首先就要求我们的企业应该用放大镜来看世界。什么叫用放大镜看世界呢？比如欧洲，我们会发现欧洲是有两个不同的欧洲，一个是陷入主权债困境的欧洲，一个是主权债的形势目前主权状况仍然良好的欧洲。因此即使是我们说欧洲经济可能会衰退，欧洲下一步会搞量化，欧洲的主权形势可能会弱化，即使这样，但是欧洲对我们走出去仍然充满机遇。还有一个用放大镜看，我们会发现美国的51个州，对我们中国企业走出去，应该讲，很多地方都是热烈欢迎的。还有就是一个新兴市场。我们会发现，整体看，发达国家的增长曲线是比较平缓，新兴市场的增长曲线是比较陡峭的。那么比较陡峭的新兴市场，我们仍然能够发现资源的生产国和资源的消费国，它的投资的形势是不同的。资源的生产国的形势，在当前的经济困难中间，明显是增长比较快的地区，也包括制造的出口国和制造品的进口国的形势，也是很不同的。

　　在这种情况下，我们怎么选择新兴市场中未来增长前景最好的地区。除了这个以外，也就是下一步在当前的世界走出去，我最担心的一个风险，就是贸易的摩擦，贸易的冲突和贸易的保护。也就是说，在当前走出去的环境中，西方的主要国家像美国和欧洲，目前主要是靠扩大出口，主要是推动再工业化战略。而再工业化战略，很大程度也是用保护的方式来推动本国制造业的发展，也包括已经来华投资的欧美企业撤资回归本土，和本土周边的这样一些新形势。

　　在这种情况下，我们企业走出去，要密切关心目前贸易和投资保护主义的一些变化。像美国刚才我说的推了TPP，另外一个，欧美目前推的还有一个叫竞争中心。另外一个方面，今年还有一个风险，就是汇率法案可不可能会变成法律，会不会引发贸易战。这些问题，对我们今年企业走出去来讲，也就是你用放大镜看这个世界的时候，你既要看机遇，也要看挑战。

　　最后一个问题，我就想走出去，作为我们的企业来讲，要探索一个新模式。这个新模式，我个人提出来，也就是一个共享发展的新模式。也就是自己投资的时候，要得到合理的经济回报，同时一定不要忘记给别人留一碗羹。因此，我们说走出去，这个共享发展的新模式，也就是一定要包容性地走出去。第二个，一定要绿色地走出去，砍树不要忘记种树，开采资源，一定不要给它留下资源枯竭性的地区。盈利的时候，一定不要忘记给当地也创造就业和创造经济的收益。也包括我们的走出去，应该是平衡性的走出去。

　　在这种情况下，我们的企业走出去，一定要用行动证明，中国的企业、中国的资本不是新殖民主义，而是造福于世界，造福于东道国经济发展的具有远见和几千年文明历史的中国的企业家。

　　谢谢大家！