商品标价解码：商家善营造价廉错觉

　　商家在定价上会采用一些特定方式和策略，比如尾数定价法、模糊定价法、化整为零法……

　　“解码”系列

　　不知您逛超市、进商场选购的过程中是否发现这样的问题：很多商品价格都有“零头”，比如9.98元，而不是10元，商家不嫌算账麻烦吗？大瓶可乐和小瓶可乐摆在一起，算单价大的反倒不合适，商家打算把大瓶卖给谁？……

　　或许，这些我们每天都会遇到的现象，在您脑海里已积攒了许多的小问号，却一直无从解答。

　　本期身边经济学我们特邀国内权威营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起为您破解小小价签背后暗藏的定价“密码”，从不一样的视角帮您了解身边的商品价格。

　　现象一

　　价签以分

　　或角结尾居多

　　日常生活中我们会发现一个奇特的价格现象。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，比如宁可定9.98元，仅差两分钱而不定为10元。为了验证这一现象的普遍性，记者找出了最近一个月的5张超市购物清单，在67项商品中，有42项商品都用了“尾数定价”方式，占比约63%。以4月1日记者在东岭南街附近某超市购买的商品为例，当日选购的商品中，有8种商品都采用了这种定价方式：衣架9.9元，某品牌喷雾67.5元，衣物护理剂1.99元，洗手液11.9元，毛巾三条装9.9元，指甲钳6.9元，挂面7.9元，蝴蝶面16.8元。

　　商家策略：尾数定价

　　适用范围：低价易耗日用品

　　“密码”：营造“价廉”错觉

　　“尾数定价法”其实是适应消费者购买心理的一种取舍。一般来说，给商品一个零头的数结尾，而非整数价格，会给消费者一个价格低、价格向下的概念，使消费者产生一种“价廉”的错觉，可以迎合消费者希望实惠、便宜、合算的购买心理。如某商场定价为19.95元或20元，会给消费者带来不同的心理反应。消费者一般倾向于前者，认为这是一种准确细致的定价，并给人一种价格较低的感觉。

　　零头定价较适宜于低价易耗的日用品。不过，也有个别商品“剑走偏锋”，不定价为9.8元，而定为10元，同样会让消费者产生一种错觉。这其实也是迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。但相比之下，“零头定价”更容易被消费者所认可和接受。

　　见招拆招：

　　除了“货比三家”还要提高警惕

　　要特别注意货架上的价格标签和收银时的实际价格，是否一致。提醒消费者，想买到真正物美价廉的商品，除了学会“货比三家”外，遇到低价商品时，应提高警惕，因为商家的产品价格都有合理区间，浮动太大，肯定是在品质、服务上有差别，或者是性能、功效、有效日期等方面存在问题。此外，要看清价格标签上所列产品功能、包装上的清单明细，别让商家“拆了东墙补西墙”，把原本是标准配置的赠品、附件或小礼品，再次作价卖给你。

　　现象二

　　一种商品

　　多种价格

　　价格到底便宜不便宜，关键要看单位价格。

　　很多商品不但不标明单位价格，反而利用单位价格计算比较复杂来蒙人。比如，1瓶1.2升的饮料6元，两瓶放在一起“促销价”11.8元，算下来每瓶5.9元。许多消费者以为特价能省很多，其实，算清账后很可能就不愿意因为省两毛钱而一次买两瓶。

　　商家策略：模糊定价

　　适用范围：畅销品与滞销品组合

　　“密码”：隐藏高利润，降低购买门槛

　　“不同规格的包装，价格不一样，这属于‘模糊定价法’。”李志起表示，以下几种情况商家较常使用模糊定价法：把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价，如推出小包装产品，价格较低，让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价，比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其他商品等。

　　见招拆招：

　　要注意“促销价格陷阱”

　　专家提醒消费者在选购商品时要注意“促销价格陷阱”。

　　有时候商家为了吸引顾客注意，往往会在促销时把价格先升上去再打折扣、做优惠，其实可能成交价比促销前的价格还要高！

　　所以不能仅仅看标价，还得看各种“政策”、明暗折扣和特殊优惠各种措施有没有。

　　现象三

　　冲着吉利数字

　　难砍价

　　在买卖过程中，尤其是对于那些有议价空间的商品，一般都是消费者跟商家砍价的多，可不久前李女士跟闺蜜一起逛街时，买了件衣服一反常态没怎么跟商家讨价还价。“那件外套要价688元，按照我以往的习惯肯定是要往下砍价的，但店主说因为是刚开业，希望讨个好彩头。”李女士说，当时听对方那么一说，自己也跟着店家的思路随口说了一句“688倒不如666了”。

　　商家策略：“吉祥数字”定价

　　适用范围：l、7、4等不大受欢迎

　　“密码”：易为顾客接受

　　选易为顾客接受的数字定价，其实就是一种“吉利数字定价法”。

　　李志起介绍了一个有意思的现象：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超市中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1，这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。那些带有弧形线条的数字如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字如1、7、4等比较而言就不大受欢迎。在我国，很多人喜欢8，因它与“发”同音，挺吉利；6因老百姓有六六大顺的说法，所以也较受欢迎；而4与“死”谐音，极少被用到；7一般也不会让人感觉舒心。

　　见招拆招：

　　不要陷入“价格攀比”中

　　不要盲目地陷入“价格攀比”中，简单认为价格高的就是好东西。要看价格，还要看价格背后对应的是什么，比如品质、级别、规格等究竟是什么实质，避免价格与价值严重不符，让自己吃亏。

　　■相关

　　部分商家定价策略

　　1.“化整为零法”

　　定价时用小单位计算。比如茶叶每斤100元定成10元/两，70元一袋10公斤的优质大米定成3.5元/斤等等。或者用较小单位商品的价格进行比较，如“使用这种电冰箱每天只耗半度电，才两毛钱！”这样定价其实就是尽量避免让消费者产生该商品价高的印象，而是营造一种价格低廉的错觉，吸引更多的顾客购买。

　　2.“区别定价法”

　　发现不同顾客在产品价值看法上的差异。不同的顾客群对同一件产品的价值有不同的评价。因此商家往往会对市场进行细分并据此设定不同的价格，争取最大利润。从这个角度也就不难解释为何同样的商品在超市、在商场、在便利店，往往价格是不一样的了。

　　3.“参考定价法”

　　有的时候，企业刻意在商品的价格带中增加一些高价的商品，从而提高整个商品类的参考价格。比如，当电视机专柜里有定价4900元的某品牌彩电时，价格为3480元的另一品牌彩电就会成为相当便宜的选择。

　　■专家分析

　　一个杯子能卖多少钱？

　　据了解，关于产品定价方面有个典型例子“一个杯子能卖多少钱”：卖产品本身的使用价值，只能卖3元/个；卖产品的组合价值，卖15元/个没问题；卖产品的包装价值，288元/对卖得可能更火。

　　对于同样“实质”的商品因其被赋予各种“附加值”而“增值”的现象，李志起分析，今天消费者的消费需求已变得越来越多样化，有人喜欢“里子”，有人喜欢“面子”，有的产品卖的不仅仅是基本功用，还有可能是附加值，比如一种感觉、文化、期望等象征性的意义，在市场经济条件下，创意经济讲的就是新颖、独特、与众不同。

　　同样一个杯子，杯子里面的世界——它的功能、结构、作用等依然如故，但随着杯子外面的世界变化，它的价值完全可能不断地发生变化。李志起提醒，对普通消费者而言，最基本的购买原则一定是“量力而行”和“物有所值”。前者说的是，购买时不能盲目追价格，认为越高就越好，还得从自己的经济能力出发，选择最适合的产品。后者说的是，任何产品都有其基本功用，附加值的东西再多，也别因此而舍本逐末，忘记了产品的最基本用途，而为其他不实用的部分掏大钱买单。

　　■问问经济学

　　商品价格难同价值绝对一致

　　传统的经济学理论认为，商品价格随供需关系的变化而围绕其价值上下波动，而价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。李志起认为，商品价值虽然创造于生产过程，却要通过交换在流通过程中实现，它不可避免地要承受市场供求各项因素的制约，因而商品价格很难同价值完全绝对一致，总会有不同程度的偏离。

　　此外，现实生活中，人们只有在很少的情况下能够独立依靠自身所掌握的信息或知识而评估出一件商品真正价值几何，更多时候，人们是以同类物品相互之间的比较来确定孰优孰劣，并据以做出消费决策。这也为商品定价提供了更多的空间，使得商品定价成为销售中一个貌似简单却蕴涵着很多玄机的环节。很多时候，往往就是由于定价战术的合理应用，使消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。本报记者 黄艳丽