奢侈品涨价促销故伎重演

　　奢侈品涨价促销故伎重演

　　张平

　　近几日，路易威登将在本月月底涨价3%~5%的传言成为各大时尚论坛及品牌忠实消费者乐此不疲的讨论焦点。虽然路易威登官方对传言不置可否的态度吊足了消费者的胃口，但人们基本上一致认为其涨价已成定局。

　　业内人士表示，奢侈品逐年涨价早已成为其营销手段之一。而从去年时尚大牌普拉达、欧舒丹等公布的业绩数字来看，中国消费者的强劲购买力证明国人在奢侈品的消费方面非常“不差钱”。

　　提价不减销量

　　原本价格与销售量之间的反比关系，在奢侈品的营销中却活生生地变成了正比。对于专业人士而言，普通人眼中违反经济常识的现象，在奢侈品的销售中太正常不过了。

　　一位某奢侈品品牌销售人员表示，大多数奢侈品品牌每年都会有1次~2次的规律性调价。“上调情况居多，也有个别款式的商品价格会进行下调，但非常少见。”价格的定期上调不但可以抵消通货膨胀的影响，还能保持其在业界的高端身份和地位。

　　涨价并没有影响奢侈品在中国的销量。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤认为买涨不买跌的消费心理也给了奢侈品牌一个合理的涨价理由。消费者在熟悉了以涨价调控市场购买速度、缓解供应压力的营销手段后，就会产生再不买还会涨的心理。在这种情况下，“品牌涨价反而变成一种正常的策略了。奢侈品希望获得高于其他任何品牌的价格和附加值，所以一旦其他产品涨价，奢侈品也会不断提升价格”。

　　业内人士表示，奢侈品生产商对产品数量的严格把控，以及奢侈品品牌所拥有的国际性影响，是其提价不减销量的又一保证。

　　在各种因素共同作用下，迪奥的“LADYDIOR”款皮包在价格上调12%后，仍处于“不一定有货”的热销之中，也就不足为奇了。

　　越涨越好卖难持久

　　4月20日，法国巴黎美爵奢侈品有限公司中国区运营总监陈志龙发布微博(http://weibo.com)：“想买奢侈品牌的这两天抓紧吧，马上又涨价了。越涨买的人越多，真是无厘头。”而记者近日的走访也印证了“越涨买的人越多”，在北京新光天地一层，2月刚提过价的迪奥专卖店中挑选商品的顾客，明显多于今年尚未涨价的普拉达专卖店。

　　世界奢侈品协会中国代表处与中国贸促会联合发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》中的调查显示：截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球消费总额的25%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。同时，人民币汇率上升增加了中国消费者在国际市场的购买力，中国人境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。中国强大的购买力让奢侈品国际品牌得以放心涨价。

　　那么国人对奢侈品“越涨越买”的非理性消费心理还能持续多久？

　　新浪时尚频道进行了“国人对奢侈品涨价原因”的调查，66%的网友认为“消费者‘不差钱’和越涨越买的心理”是刺激奢侈品价格一路走高的主要原因。这表明人们已经充分意识到国人对待奢侈品的不理智态度及其引发的非理性消费行为。

　　罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司联手推出的《2011-2012中国奢华品报告》认为，“80后”是中国奢侈品市场中新兴消费群体的主要组成部分，与年龄更大的消费群体相比，年轻的奢侈品消费群体呈现出更乐观、更自我、更崇尚主流品牌、更数字、更追求购买价值的消费特征。对于年轻的消费者而言，购买奢侈品主要是出于“自我”的诱因，特别是当他们要寻求某种自我奖励的时候；一些社会心理要素，如身份象征，已不再是最重要的因素。此外，更多的信息获取手段让“80后”消费群体掌握有更多的购买渠道，对奢侈品的消费也更为理性。他们更倾向于比较价格而等待更划算的交易。因此他们经常去欧洲和中国香港等地购买奢侈品，以获得更低的价格、退税优惠及原产地保障。

　　这意味着在中国，奢侈品越涨越好卖的状况不会长久持续下去。18日，法国酩悦轩尼诗—路易威登集团透露LV品牌在中国内地的销售增长速度放缓。而欧阳坤也曾指出：“LV在北京、上海这些高端消费者集中的城市，门店销售每年都下滑5%~10%。”面对这一变化，对外经济贸易大学奢侈品研究中心副主任周婷认为，由于房地产市场不景气、证券市场低迷，一部分消费者手上的现金流正在减少，以往购买奢侈品的中产阶级更加关注基本生活用品的投入，而另一部分则更愿意购买一些具有投资和收藏价值的奢侈品。此外，品牌在过去的过快增长也是其现在增速减缓的原因之一。可以预见，二三线城市将成为这些国际品牌的营销重点。