“价格战”风暴下差异化品牌突围 海尔白电找到利润规模最佳平衡点

    北京 2011-09-05(中国商业电讯)－－国内白电行业的寡头竞争局面日趋明显，在很多家电巨头以牺牲毛利率的价格战主要方式抢夺市场份额的同时，冰洗行业的龙头企业海尔却坚持着自己的风格，在销售规模和利润之间找到了最佳平衡点。 

    8月31日，A股上市公司青岛海尔（600690.SH）发布了2011年上半年的财务报告，379.95亿元的销售收入和19.9亿元的净利润在行业内处于领先的位置，尤其是其冰箱和洗衣机业务虽然受到行业影响增速有所放缓，但是规模和利润依然保持了行业领先的位置。 

    青岛海尔的公告显示，其冰箱和洗衣机业务的销售收入分别达到142.15亿元和51.61亿元，分别增长8.25%和10.53%，其中冰箱业务的收入高出行业相当于行业二三名的总和，而整个冰箱行业上半年的收入下降了2% 

    根据权威调查机构中怡康数据统计2011 年上半年海尔冰箱、洗衣机市场零售额份额分别为25.59%、25.47%，均位居行业第一，而在中高端产品海尔冰洗产品的占有率都达到40%以上。 

    利润规模最佳结合点 

    值得注意的是，一些家电企业通过并购或自己生产基地的方式杀入了白电行业，而且2010年以来白电行业成为价格战最为激烈的细分市场，激烈的价格战导致白电行业的整体毛利率持续下降。 

    作为冰洗行业的领导品牌，海尔则推出差异化的品牌战略来应对价格竞争，这使其保持市场占有率的同时也保持了利润的稳定增长。 

    青岛海尔的冰箱业务的毛利率高达30.04%，洗衣机、热水器和小家电等业务的毛利率也分别达到了26.52%、39.43%和26.69%，这都比主要竞争对手要高出10个百分点，显然海尔依靠独特的差异化产品策略保持了规模和利润的同步增长。 

    海尔白电产业集团有关人士告诉记者，“价格战是部分品牌夺取市场份额的短期行为，从长期来看这种模式是缺乏后劲的，也会伤害整个产业的发展，海尔已经挺住了对手的价格冲击。” 

    尤其在2011年以来原材料、劳动力成本持续上涨的态势下，价格战的模式越来越难以为继，海尔在通过研发高附加值的中高端产品来保持市场份额和利润的同步增长。 

    让海尔白电产业在激烈的竞争中保持利润快速增长的是海尔完整的产品规划和品牌区分战略，海尔的 “无霜冰箱”，以及与斐雪派克推进“绿色洗涤技术研发合作”，针对90%以上的用户有洗涤小件衣物的需求开发的世界最小的Mini 全自动洗衣机，还有高端卡萨帝复式滚筒洗衣机等产品，这些在国内市场基本上是没有竞争对手的。 

    此外，海尔针对互联网时代消费者的个性化需求，进行了全新的品牌规划，海尔集团有关人士指出，“2010年以来海尔积极推动多品牌、成套解决方案运作，Casarte（卡萨帝）品牌、统帅品牌实现较好的发展。” 

    据悉，卡萨帝在5000元以上的多门和对开门冰箱、大容量洗衣机、成套家电等领域的占有率高达50%以上，依靠产品竞争力、网络竞争力、营销竞争力实现业绩的高速增长，其中推出了铂晶套系产品，使其成为目前成套品中最全的品牌。 

    而海尔集团针对三四级市场消费者需求开发的有质量、简单易用及具备可靠服务保障
的统帅品牌产品自2011 年1 月上市以来，借力于日日顺的营销网、物流网和服务网的三网，迅速进入1000 个县2000 个镇，实现了较好的业绩销售目标。 

    内外渠道齐发力 

    正是依靠在产品规划和品牌规划上的差异化策略，海尔的利润增长幅度连续几年都超过了销售规模的增长，而海尔也依靠强大的渠道网络和服务网络，成为家电下乡、以旧换新等政策实施以来受益最大的家电企业，海尔在家电下乡销售占比一直保持在30%左右，而今年上半年其日日顺渠道业务的销售收入同比增长了127%，成为国内三四级市场最大的零售商。 

    海尔电器的半年报显示，今年上半年海尔专卖店在县级网络拓展了789 家，在乡镇级网络拓展了2984 家，覆盖了全国2120 个县，覆盖率达94%，同时拓展日日顺销售网络内的品类和品牌，引进多品牌的微波炉、烤箱及蒸锅等小家电产品，这也带动了海尔厨房电器等小家电业务上半年收入增幅达到160.81%。 

    当然海尔白电业务也面临着竞争对手继续恶性的价格战的冲击，同时家电下乡、以旧换新等拉动内需政策即将退出也可能对其业务造成冲击，海尔为此也开始未雨绸缪，在三四级市场的渠道拓展依然在增速，并且开始继续推行差异化的产品和品牌策略，并且开始在包括海尔电子商城等互联网渠道上发力。 

    海尔的渠道发力得到了海外投资机构的认可，2011 年7 月底，海尔电器与全球著名的凯雷投资集团签订了战略合作备忘录及可换股债券认购等协议，凯雷在悉数转换可换股债券后，海尔电器可融得资金10.67亿元。 

    此外海尔还在激进开拓海外市场，除了在海外的众多生产基地建设和并购三洋东南亚和日本营销和生产网络外，海尔还将积极承担全球白电产能的梯级转移，尤其是冰箱和洗衣机领域。 

    海尔白电产业集团有关人士指出，“2010年，中国制造的空调、冰箱、洗衣机已占全球需求比重达85%、45%与30%，但是中国承接全球家电转移的趋势仍不会改变，显然作为白电龙头企业的海尔具备了承接能力，收购斐雪派克、三洋等国外资产只是个开始。” 

    值得注意的是，青岛海尔今年上半年的销售收入海外业务的增幅达到33.21%，明显快于国内业务的16.47%的增幅，显然海尔接下来的增长点和利润奶牛更多将在海外市场。 

    为此海尔在广东佛山和辽宁沈阳也进行了新的产业基地布局，并且在今年上半年完成了对海尔模具有限公司等10 家公司股权的收购，而未来5年内海尔集团还会将总规模超过300亿元的海外资产和其他未上市的家电业务注入上市公司。