药企进军日化行业 销售渠道临挑战

　　CUBN记者 宋博 北京报道

　　一句“蓝瓶的”让很多电视观众知道哈药集团三精制药，而三精不仅要继续为国人补钙、铁、锌，还要造日化产品。日前记者获悉，哈药集团三精制药将在合肥制造牙膏、洗手液等日化产品。

　　而这并不是孤例，目前，已经有多个医药上市公司涉足日化产品生产经营，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、马应龙、康恩贝、云南白药、广药白云山等。越来越多的药企开始多元化经营，业务板块也开始往药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸。

　　而国内药企多元化过程中，在渠道和品牌的运作上，企业需要面对新的挑战。

　　药企试水多元化发展

　　云南白药于2005年跨越单纯药品事业进入日化领域，推出云南白药牙膏，并依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白药牙膏已经跻身国内功能性牙膏市场前五强了。

　　在多元化业务上加大布局的还有广州医药集团，广药的“十二五”规划提到，将以王老吉药业作为广药大健康产业的平台，采用自主经营与商标授权结合的方式，发展凉茶、饮料、药妆、保健食品等日化、快消产品。广药将多元化业务的销售目标定为在“十二五”期末达到500亿元。

　　无疑多元化发展给国内医药企业带来了新的盈利模式。日化专家李智勇称，如果运营得当，日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%~30％。而国内医药行业的平均利润率只有15%~20%，难怪药企会对相对熟悉的日化行业趋之若鹜。

　　不过，并非所有涉足多元化业务的药企都能像云南白药牙膏这般幸运，数年下来，大部分药企的多元化产品占其业绩的比例均徘徊在5%以下，与部分有涉及日化、快消产品经营的跨国公司如强生、雅培、葛兰素史克等相距甚远。

　　品牌与营销成短板

　　早在2007年，修正药业即成立了修正儿童制药有限公司，并在2009年下半年推出了“修修爱”婴幼儿配方奶粉。“修修爱”奶粉的营销手法与修正药业“斯达舒”的营销手法比较类似，采用了OTC“广告投放+地面活动+销售返利”的模式。但“修修爱”上市至今，市场上仍未有“修修爱”一席之地。甚至还会有日化行业的代理商问：“修正也有做奶粉吗”。

　　另外，在营销渠道上，药企的多元化产品大部分选择了药业具备优势的零售药店传统渠道。这样的例子不胜枚举，仅广药旗下涉足日化快消行业的陈李济、敬修堂、王老吉、白云山和记黄埔等，其凉茶、护肤品的主要渠道都还是局限在零售药店。

　　日化、快消行业营销专家冯建军表示，药企试水多元化经营目前还存在不少短板，制药企业进军日化等行业拥有研发和技术优势，但首先在渠道认知上就有误区。

　　在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，但化妆品则是多渠道的——百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。药店在化妆品通路中只是一个很小的补充渠道。而且，药店渠道目前已经被薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌牢牢占据，新的品牌很难突破。药企做日化要脱离药品操作的思维，在渠道策略和布局上，应该多渠道并行。

　　实际上，医药行业与日化、食品等行业在营销上有本质的不同：药品是半市场化的特殊商品，无论是处方药还是非处方药，其销售增长的驱动皆源于渠道的推动，处方药销售增长的驱动来自医生，非处方药销售增长的驱动来自于零售药店，因此药企营销的重心是渠道而非消费者。但日化和快消行业则是完全市场化的行业，营销的核心指向是消费者而非渠道。

　　换而言之，日化产品的竞争取决于消费者的选择。“化妆品如果消费者使用过一次觉得不好，就不会再用。但相对而言，消费者对药品是缺乏主动选择权的，药企打广告也主要是为了影响医生和经销商。这就是两者根本的不同。”一位营销专家表示。

　　另外，可能是考虑到多元化业务的不确定性，大部分药企的多元化业务均以委托加工、销售外包的模式生产经营，并未真正舍得大手笔投入运作。

　　“营销是日化企业的第一生产力，药企进军日化，要有系统营销的操作理念，在产品定位、运作团队、品牌管理、广告投入和消费者教育上做足功夫，仔细研究跨产业品牌运作的得失，从中汲取经验。同时，也要做好短期内难获回报的准备。”冯建军认为。