光线传媒新长跑

　　广电改革数年无功，命途多舛的民营传媒代表究竟能走多远

　　光线传媒与华谊兄弟、华策影视完全不一样。9月2日，光线传媒董事长王长田对《财经》记者笃定地表示，他们是一家真正意义上的“传媒”公司。

　　一个月前，北京光线传媒股份有限公司(300251.SZ下称光线传媒)登陆A股创业板，在光线传媒之前，华谊兄弟(300027.SZ)、华策影视(300133.SZ)均已在创业板上市。而在王长田身后，小马奔腾等影视公司也已接近上市。

　　8月3日，光线传媒上市首日收盘价74元，涨幅达到41%。其后连续下跌数日，至9月6日收盘，光线传媒市值仍达75.5亿元，市盈率66.92倍。

　　这并非最好的上市时机。大势低迷，传媒业未能幸免。自2010年四季度以来，传媒行业指数持续下行，目前估值处在历史低点。长江证券的报告显示，2011年以来传媒行业的PE均值为36倍，“远低于2004年至2010年间的55倍”。

　　与华谊兄弟、华策影视纯粹依靠电影、电视剧内容赚钱的商业模式不同，光线传媒的业务已经触及广电传媒的核心领域。

　　在过去数年间，通过“以内容换取广告时段”的合作模式，王长田建立了一套独特的“时段联供网”“频道联供网”。

　　在这两个平台上，光线传媒制作的《娱乐现场》《音乐风云榜》等节目在上百个电视频道播出，光线传媒也从这些电视台获得相应广告时段，销售广告。

　　“我是一家真正意义上的传媒公司，不是纯粹的娱乐公司。”王长田说。

　　传媒、娱乐两个词，商业模式却势同霄壤。时至今日，对于民营企业而言，传统的广电传媒领域仍属禁区，而国有广电资产的上市依旧困难重重。随着卫视崛起，多数地面频道难与卫视抗衡。光线传媒在市场夹缝当中，将地面频道、城市台价值不大的散乱播出时段，拼成一张独特的广电内容网和经营网。

　　现在，这张网络在资本市场价值数十亿元。而就在此轮的连续下跌开始之前，光线传媒的市盈率高于此前上市的华谊兄弟、华策影视等传媒公司。

　　十年前，一度由于制播分离的探讨试验，民营传媒公司曾经看到了进入广电传媒领域的机会，一批民营电视节目制作公司随之涌现并盛极一时。其中光线传媒、派格太合、欢乐传媒和唐龙四家公司实力最强，被誉为“民营四公子”，而今，光线传媒之外，其他三家均已式微。

　　“前些年这个行业被压得太狠了。2006年、2007年被压得太狠了。”王长田对《财经》记者说。

　　而王长田认为光线传媒之所以能撑持到今天，与其对成本的控制有莫大关系。过去几年，他计算器不离手。

　　对于成本的在意直接影响到了王长田的路径选择：多数娱乐公司均将其生意基础搭建在项目运作上，风险、成败系于一部或者几部电影、电视剧，但是传媒公司却需要一个成熟的流水线，搭建时段频道网络和自己的发行网络，其初衷莫不如此。

　　“基因比较好的蛋”

　　对于商业模式，王长田有一个鸡蛋和母鸡的理论——务必要找到基因比较好的蛋。王长田对《财经》记者说：“把它养成一只母鸡；然后你喂食，让它自己下蛋。这个母鸡其实就是商业模式。”

　　联供网模式便是王长田所说的“基因比较好”的蛋。“如果我光做项目的话，那我就是个一般的影视公司。”王长田说，影视剧制作一般以项目为主，缺乏连续性，而表现于影视公司的业绩，经常会有大年小年，丰歉轮回。

　　王长田认为，这样的项目公司式的做法是很难做大规模的，如果为了满足上市要求，迎合资本市场的发展需求，则会扩大项目数量或者是单个项目的规模，而这又往往带来更大的风险和不确定性。

　　积数年之功，王长田将光线传媒从项目制作公司变成了一个传媒产业体系。公开资料显示，节目制作仍是光线传媒目前主要的收入来源，2010年，其栏目制作与广告收入占总收入的57%。

　　但是，在几套固定的节目内容的基础上，时段联供网、频道联供网和新媒体联供网构成了光线传媒业务的核心。时段联供网是将单个电视节目分别与各个电视台逐一签订节目销售协议，以栏目换取其中的广告时间，再通过贴片广告、植入广告的时间运营实现收入。

　　频道联供网则是与地面电视台的一个频道签订五年以上的合作协议，每日向合作频道打包提供六小时的首播内容。总广告时间的30%－40%由光线传媒运营。

　　公开资料显示，截至2010年末，该网络覆盖了142个电视台，307个电视频道，每日首播1200余频次。近三年公司的贴片广告、植入广告和冠名广告总收入年均复合增长20%。

　　“我们虽然没有电视频道，但是通过与别人合作拥有了一个媒体平台。”王长田对《财经》记者说，“然后我往里装内容，它就连续地产出。而这个平台收入的上涨并不同比带来成本的增长。”招股书显示，光线传媒电视栏目的毛利率由2008年的32.95%，上升至2010年的51.42%。

　　业内人士认为，制作公司以栏目换取其中广告时间的运营模式并不罕见，但能够与各级电视台合作，形成网络化运营规模的竞争对手却寥寥无几。

　　此前几年中，曾经有民营传媒公司变相获得卫视的经营权，其中典型莫过于青海卫视。对此做法，王长田一直抱以谨慎的担忧，卫视节目的运作成本或许是王长田所忌惮的。但是，现在王长田正在重新评估与卫视的合作。

　　时下，辽宁卫视一档名为《激情唱响》的娱乐节目，正在与湖南卫视老牌的《快乐女声》正面PK。《激情唱响》的版权方fremantle也是《中国达人秀》的版权方，而节目的制作方正是光线传媒。

　　《激情唱响》之外，另外一档名为《大牌生日会》的节目早已经在深圳卫视播出，此外，名为《生活魔法师》的节目也在陕西卫视开播。

　　王长田透露，《激情唱响》的模式是纯粹的节目委托制作收取制作费用，接下来，光线传媒将会与央视在某一个节目上开展合作。而在《生活魔法师》的节目中，光线传媒则已经开始以内容换取广告时段的模式。

　　上市之后，光线传媒获得10亿元的超募资金。9月2日，王长田对《财经》记者透露，会将部分资金用于探索新的电子商务模式的尝试。而这在此前招股书中，并未太多提及。

　　除了在电子商务领域的尝试，对于其余超募资金的使用，王长田已有计划。当下，互联网视频渐渐成为趋势，光线传媒也希望能在这一市场有所作为，包括制作专供视频网站的节目内容。王长田还考虑过参股甚至收购一家视频网站的可能性。

　　力保电影市场前三

　　影视剧是光线传媒近年来逐步拓展的另一领域，也是此次上市募资的重点投资方向。这是否会成为光线传媒下一个利润增长点？

　　目前，光线传媒在影视剧方面的业务以国产商业影片的投资、发行为主。王长田认为，从发行切入影业是一个“正确的选择”。

　　广电总局电影局数据显示，截至2010年末，光线传媒累计发行了20部电影。票房总额从2008年的0.51亿元增长到2010年的3.14亿元，三年内增长超过了5倍。

　　王长田指出，从制作角度切入营业，难以形成规模。“大多数电影公司是从制作开始切入的，但是这种模式风险非常高。”王长田对《财经》记者说，“数量也很难上去，每一家每年最多做两三部、三四部，做不成大公司，全球的电影公司都是如此。”

　　他认为，以发行公司的身份切入可以与院线、购买版权的媒体相互平衡风险，并结成更好的关系。此外，光线传媒本身拥有的传媒平台既可以为电影提供宣传，也可以对冲掉一部分电影业务带来的现金流的波动。

　　投资制作依然是提高影视业务的终极阶段。“走到一定程度，不投资制作，好片子拿不着，所以必须投资。”王长田对《财经》记者说，“你有很好的发行能力，能够支撑投资制作的时候，主动权还在自己手里。”

　　光线传媒的电影发行网络以本地化营销为主。“我们进入到了终端影院。别的公司大部分是几个人到二十几个人之间，主要在北京运作全国的市场，主要是跟院线打交道，而不是跟终端影院打交道。”王长田说。

　　王长田认为，院线是影院的集合体，但仅与院线沟通，无法了解到影院的排片方式和营销手段，也无法熟悉当地的习惯，因此必须“进入到终端影院。密切联系影院，为它们提供服务，根据它们的特点进行推广”。

　　光线传媒招股书显示，其网络覆盖的50个城市票房收入占全国电影票房总额的85%以上。光线传媒在国产片领域的市场份额逐年上升，目前发行总数与票房收入占国产影片的比例也稳定在5%左右。从2010年业绩来看，光线传媒的电影发行数量和票房收入进入行业前五、民营电影公司前三。

　　据了解，目前光线传媒的发行团队分布在全国60个城市人数超过80人，而其他公司则仅有几人。其可覆盖城市超过100个。

　　王长田相信，未来一两年之内，光线传媒将稳居电影市场“民营前三”的位置。但是，王长田也有遗憾，光线传媒“没有大制作、高品质、高票房的电影”。

　　“高品质的影片不是没有，但是数量上、比例上没有那么多。有些片子的品质不是特别的理想，其实这些片子主要还是由于代理发行造成的，因为代理发行的品质不是很好控制。”王长田对《财经》记者说。

　　一度，光线传媒曾经对《精武风云》寄予厚望，而在该片上映之后的最初几天也曾经带来惊喜，但是其影响和收益增长却未能持续。

　　王长田表示，目前代理发行已经不能满足光线传媒的需要，未来将逐渐转向投资加制作为主的方式。“投资发行和制作发行意味着我们有更多的掌控权，定位、主创、投资规模、市场营销方案，档期安排，我们都有控制权。”

　　招股书显示，2010年光线传媒的主营业务中，电影业务占比32.19%。王长田透露，这个数字在2011年会有所提高，“去年影业和电视剧加在一起是30%左右，今年可能达到40%”。

　　王长田的大片梦想很可能在未来半年之内实现，有一部大制作影片的雏形已经非常清晰。

　　唯一的疑问是时间，2011年“贺岁档”竞争过于惨烈，《金陵十三钗》《大魔术师》《龙门飞甲》多部大制作影片抢夺“贺岁档”份额，王长田有意将其大制作影片留待明年。

　　制播分离悬念

　　广电传媒行业一直受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。1999年11月，国务院下发82号文件，释放制播分离信号。这一度成为民营传媒公司迅速发展启动的时机，也正是在这一文件的影响下，光线传媒等一大批民营传媒公司应时而生。

　　源于英国的制播分离改革，在英国推出之时便鼓励市场化节目制作的特点，普遍以“委托制作”的方式运作，其中明确规定部分电视台的市场化节目制作的采购比例。因此，这一改革普遍被认为有利于民营传媒公司的发展。

　　包括王长田在内的多位民营传媒人士，均曾经对制播分离改革抱以厚望，期待制播分离改革能够带来更为广阔的市场空间。但是，就在过去十年当中，这一体制改革措施几度生变，争议重重，至今仍不十分明朗。

　　2004年7月，广电总局“34号令”，首次将体制改革与产业发展的有关措施阐述清楚，明确鼓励民营机构参与电视剧制作，文化体制改革试点企业可以实行三分开和三分离，其中三分离之一就是制播分离。

　　此后，广电总局的态度虽几次反复，但前一波体制松绑仍为民间制作机构带来了增长空间。兴业证券研究报告指出，在此几年间，电视剧年产量仍以每年1000集的速度递增，2003年产量首次超过1万集，2007年则超过1.4万集。

　　2008年7月，广电总局下发了关于制播分离试点方案，原定12家地方广电先行试点，此后又将这一方案改为全国推广。2009年8月，广电总局正式出台《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》(下称《意见》)，首次针对制播分离改革发布指导性文件。

　　《意见》进一步提出了改变电台电视台单纯的自制自播模式，充分调动社会力量，发展壮大节目内容生产能力，提高规模化、集约化生产水平，为制播分离改革进一步明确了方向。

　　但是，就在业界盼望广电传媒改革取得突破之时，被当做突破口的制播分离改革却悄然止步。2010年初，有决策层领导明确表态“制播分离”将仅限于影视剧领域，最为核心的电视节目制作不在制播分离改革范围内。

　　光线传媒等电视节目制作公司将无法分享制播分离改革的成果。虽然如此，当下，中国电视传媒现有的竞争格局却依然使得民营电视公司有深入参与机会。

　　当下，中国电视节目的供需缺口大，重播率高，电视节目内容资源严重缺乏。公开资料显示，2009年，电视节目播出总量为1577.68万小时，电视节目制作总量为265.36万小时，播出量是生产制作量的5.94倍，平均重播率达到83.18%。

　　也有乐观者认为，制播分离实际上是不断向好的过程。决策层所不认同的是电视台内制播分离的形式，而对于推进与社会化公司的制播分离则未有明确说法。

　　兴业证券分析师刘勇指出，“之前的改革只是把制作部分的事业编制转变成了企业编制，电视台采购时还是向体制内倾斜。”刘勇说，“未来随着竞争越来越激烈，电视台也会慢慢倾向于购买高质量的节目。像光线传媒，或是东方风行这些做综艺类节目较多的企业份额也在不断上升。”

　　【作者：《财经》记者 王宁宁 】