庞大结盟利星行 奔驰双渠道整合添变数

　　一直在胶着状态的奔驰渠道整合，由于庞大集团(601258.SH)的入场，再添不确定因素。

　　5月28日晚，庞大集团发布公告称，其与利星行全资子公司新星汽车签署《合作意向书》，双方将合资在全国成立12家合资公司。其中，庞大持股45%，利星行持有55%。

　　此次与庞大联手的利星行，是奔驰在华销售的顶梁柱。在利星行手中，有奔驰中国(负责奔驰进口车销售)49%的股权、同时利星行还垄断着奔驰在内地40%以上的营销网络(截至2011年岁末，奔驰在华的120家4S店中，利星行控股50家)。此前，由于利星行的掣肘，国产奔驰与进口奔驰销售体系始终无法整合。

　　在中国市场驰骋多年的利星行，与庞大的联手看似不符合其行事风格。“在我的印象中，这是利星行第一次与其他经销商合资建设4S店。之前奔驰要扩展经销网络，可以由利星行独资设立，或者给经销商授权就可以了。”一位奔驰中国的人士告诉记者。

　　利星行愿意“打破常规”与庞大联手的背后，是奔驰自身不满在华销售的颓势，正在努力整合中国的两套销售体系。奔驰、北汽、利星行三方正处于新一轮的利益博弈中，都不希望被对方切走自己的奶酪。

　　“利星行选择和全国最大的汽车经销商庞大绑定在一起，可以迅速扩大自己的营销网络，增加与奔驰、北汽谈判的筹码。”知名汽车专家张志勇表示。

　　但在奔驰整合的微妙时期入场，庞大集团董事长庞庆华在接受本报记者采访时表示，虽然庞大此前从未与利星行有过类似合作，但庞大集团的这笔投资并没有考虑利星行与奔驰渠道整合的博弈。利星行选择庞大，看中的是庞大手中较优良的土地储备。

　　受上述消息影响，庞大集团股价于昨日上涨9.94%，报收于7.63元/股，当日换手率高达8.3%。

　　庞大：危机还是商机？

　　按照协议，庞大与利星行合资经营的12家4S店将由庞大集团提供土地并出资10亿元建设，再以市场价出租给双方的合资公司，租期达15年。15年后合资公司有权续签5年。

　　从双方公布的协议看，庞大的这笔买卖似乎并不划算。

　　由于所有的土地、先期投入都要由庞大来筹谋，利星行近乎是以零成本，就取得了庞大这一筹码，占据了合资公司的控股地位。而这笔投资对于庞大来说却有相当风险，如果利星行在奔驰的渠道整合中最终处于不利的地位，那么利星行的合作价值无疑会大打折扣。

　　但事实并不简单。纵横捭阖车市多年的庞庆华，并不会白白为他人做嫁衣裳。

　　“能与利星行合作，意味着庞大在日后奔驰的销售中将会有更多的路子。我们平时的销售中，利星行就比其他奔驰经销商更敢于放低价格以取得销售量。”一位奔驰经销商告诉记者。

　　而庞庆华也向记者透露，除上述12家4S店外，庞大还从奔驰一方取得了建立另外18家奔驰4S店的授权。这30家4S店销售范围都囊括了奔驰进口车与国产车。

　　西南证券的分析师刘峰认为，与其说是利星行利用了庞大增加了自己与奔驰谈判的筹码，不如说庞大看准了利星行与奔驰间的缝隙，借此扩大自己的销售网络。如果没有利星行与奔驰间的博弈，庞大是不可能在这么短的时间内取得如此多的奔驰4S店经营权的。今年以来，庞大就放慢了其在轻卡、重卡、微车等领域的销售布局，转而侧重高端品牌、豪华车的销售。加盟奔驰，其实也符合庞庆华的布局。

　　奔驰：整合依然在路上

　　而在庞大与利星行达成战略同盟后，奔驰与利星行、北汽之间的蛋糕切割，变得更加微妙。

　　奔驰在华两套销售体系的痼疾源于奔驰与利星行的过往，由于奔驰品牌最初即是由熟稔亚洲汽车经销市场的利星行引入中国，后者长期作为奔驰在华总代理，为奔驰后来的发展打下基础。2006年，奔驰中国为收回利星行手中的在华销售总代理权，向利星行让渡奔驰中国49%的股权，但此时利星行已扎实地占据了奔驰在华营销网络垄断地位。

　　2005年，北汽集团与戴姆勒公司组建了北汽奔驰，开始了奔驰的国产化道路。

　　此后，奔驰的进口车和国产车虽同属一个销售网络，却分别由奔驰中国和北京奔驰两个销售体系管理，市场与利益的争夺注定了两者间的争斗。在2011年北汽奔驰E级车上市前夜，由利星行控制的进口奔驰E级车甚至掀起了“进口车较国产车便宜2万元”的降价销售，导致北汽奔驰E级车的上市分外狼狈。

　　相对于双营销体系的奔驰，奥迪、宝马等其他在华销售渠道统一的豪华车品牌，国产车与进口车在华分别占据的市场份额是8：2，而奔驰由于双营销体系作祟，国产与进口的市场份额一直是3：7，这也极大的影响了奔驰在华的扩张步伐。

　　2005年前，德国三大豪华品牌在华销售排名一直是奔驰、宝马、奥迪的顺序，但伴随着宝马与奥迪国产车销售的风生水起，2005年开始，宝马就坐上了冠军宝座，奔驰屈居其后。直至2011年，这一顺序再次发生变化，奥迪超越奔驰成为亚军。

　　由此，戴姆勒奔驰董事长蔡澈曾提出，2015年，国产奔驰在中国的销售要占到七成。

　　2011年6月，北汽集团与戴姆勒在柏林签署战略合作框架协议，双方正式开始整合奔驰在中国的销售渠道及资源。其间，时任北京奔驰销售与市场执行副总裁的付强曾向媒体传达，“两个奔驰”营销渠道整合的终极目标是成立一个新的销售公司，把北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起，进而解决销售内讧问题。

　　但整合的过程中，利星行依然是奔驰绕不过的坎。由于利星行掌握着奔驰40%的经销商，如果其拆台奔驰，带来的损失是奔驰无法承受的。迄今，上述传说中的新销售公司尚未面世，而当年被寄予厚望整合奔驰销售渠道的付强，已因强势整合伤害了利星行的利益而离职。

　　而不甘于看到自己在华市场落后于宝马、奥迪的奔驰，在华渠道整合一定会进行。但这场博弈中，蛋糕如何切割，尚不知悉。