业绩下滑库存高企森 森马服饰转型变身房东

　　业绩下滑 库存高企森马服饰变身“房东”

　　新金融记者  张沙莎

　　16年来，森马服饰一直给业界留下服装“痴汉”的印象，即便同业把投资、地产玩得风生水起，其亦一门心思扑在利润相对较低的服装业务上。不过，随着森马服饰把目光从服装移向房产，“痴汉”形象或将随时作古。

　　█ 掷金购地

　　1.56亿，或将引爆森马服饰十余年来的思维定式。

　　自成立以来，森马服饰始终深耕主业，即便上市也未能将其思维调动活跃起来。直至近日，森马服饰一改往日作风，发布公告表示公司拟使用募集资金1.56亿元收购浙江华人实业发展有限公司100%的股权并承继相应债务。其中，股权转让价格为4900万元，承继债务1.07亿元。交易完成后，公司将取得位于浙江省杭州市上城区延安路236号的房屋所有权及土地使用权，房屋总层数6层，建筑面积2637.77平方米。

　　公告显示，该处地产1-4层目前已出租给杭州邦威服饰有限公司(竞争对手美邦服饰的全资子公司)作为店面使用，租赁面积为1758.51平方米，租赁期截止到2013年2月28日；5-6层则出租给个人作为宾馆使用，租赁面积为700平方米，租赁期截止到2014年5月31日。租赁到期后，森马服饰将在此建立自己的网点。

　　按照森马服饰的规划，未来作为店铺投入使用的此处，将有助于提升公司森马品牌与巴拉巴拉品牌在杭州地区的品牌形象与销售业绩。为此，这幢位于杭州核心商圈的地产，让森马服饰足足心甘情愿地掏出了三倍溢价。

　　然而，收效是否能值回三倍溢价，现在看来，并未见得板上钉钉。事实上，森马服饰并不是第一个涉足商业地产购买的服装企业。2009年，上市第二年的美邦服饰实施一系列不动产长期租赁及购买行为，在当年前8个月之内，便揽下商业地产39处，总投资金额超过10亿元，致使公司利润下滑。

　　而在地产领域动作更大的服装企业雅戈尔也在今年4月明确表态，重回服装主业。2010年，雅戈尔地产业务对公司营业总收入贡献率曾高达47%，独挑半边天；而在2011年，雅戈尔因项目周期性因素房地产交付减少32.34亿元，收入和营业利润同比下降46.94%和32.12%；现金回收速度放缓，流入比上年减少25.26亿元，而支付土地款、工程款以及各项税费，流出比上年增加23.04亿元。按照雅戈尔董事长李如成的说法，2011年雅戈尔地产业务完成的业绩只占到了期望值的三分之一。

　　“如果是像雅戈尔那样，彻底进入房地产市场，身份成了开发商，我不看好。”房地产行业媒体评论人蒋毅坤告诉新金融记者，无论从当下相对恶劣的市场环境来看，还是从行业专业性要求越来越强的趋势来看，非专业企业进军这个市场，或许将赔钱。

　　而如果选择了如美邦服饰一般，满足于充其量做一个“炒房者”的身份，蒋毅坤则对其表示乐观：“一方面这是其固定资产，未来有可能增值；另一方面，在如此黄金地段做个旗舰店，森马服饰美誉度或将大大提升。”

　　换句话说，一个是以服装为由头，发展地产副业；一个是以买地开店为手段，发展服装主业。这是摆在森马服饰眼前的两条路径，初衷不一，结果不一。

　　为此，新金融记者先后致电森马服饰总部公关处和董事长办公室，双方起初均流露出对购地一事并不知情的态度。在记者再三询问下，董事长办公室龚女士才明确表示，6月12日森马服饰确已就《关于使用募集资金以股权收购方式购买店铺的议案》召开了今年第一次临时股东大会，但相关细节目前尚无法对外透露。

　　因而，在未明了森马服饰此举仅是为跑马圈地打前站，还是为日后涉足房地产市场试水的情况下，此举于森马服饰之战略意义，尚不得而知。

　　█ 提升平效

　　抛开战略层面考量，单就一次行为而言，森马服饰此笔生意尚算划算。

　　在森马服饰的构想中，在一线城市的店铺面积要求在1000平方米左右，二、三线城市在300-500平方米左右。而此次收购房产的面积则在2600平方米以上，加上位于核心商圈这一优势，其刚好暗合了森马服饰“在一、二线城市以开旗舰店、开大店和优质店的方式提升总体经营效益”的思路。

　　事实上，森马服饰近年来一直在快速开设新店的同时，着手从小店升级大店、店面形象升级、丰富产品品类等方面提升内生性平效(指终端卖场1平方米的效率，是评估卖场实力的一个重要标准)。上市前，森马8.5代最新形象店的店铺占比小于10%，而在未来，该比例将会不断提升。据统计，重新装修的门店，平效提升比例可达10-15%。

　　不得不承认，短期来看，大店尚有大店的弊端。2010年森马直营门店平效下滑的主要原因，便是开设大店过多。毕竟大店的培育期在一年以上，这使得销售额的增长低于面积的增长。但就长期而言，当大店进入成熟期后，其平效将持续提升。

　　更何况，从某种程度而言，大店趋势或由不得森马服饰做主。“从核心商圈旗舰店的布局角度看，森马服饰在全国范围内的布局较为滞后，品牌的形象也略输于美特斯邦威。从长远看，手握一些核心商圈的大店，给企业多品牌的运作和品类扩充带来更大的便利性，也符合市场定位从单一品类向综合品类延伸，有助于卖场从专卖店到一站式大卖场形态的扩充。”鞋服行业独立评论人马岗告诉新金融记者。

　　而与ZARA、C&A等国际巨头相比，森马服饰在门店形象、反应速度等方面都存在差距，因此，国外大品牌借助超市的直营体系和大店模式，实现了高达3万-5万的平效，而森马服饰直营店的平效却仅能维持在1.5万左右。

　　在此背景下，森马服饰的此次出手便显得极为精明。第一可以完全按照公司自主想法去设计、改造店面，给企业核心商圈的布局带来很大的主动性；第二则可在黄金地段拥有自己的固定资产，以大型旗舰店来大幅提升品牌美誉度及平效；同时，尽可能在贴近外资服装企业门店规模形式下一较高下，为日后与外资服装企业等对手的竞争提供经验教训，利于品牌长期发展。

　　无论如何，从长远看，核心商圈的商业地产资源将更为稀缺，能否租到手还要受到城市商业规划、房东等多方因素的影响。据华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛介绍，正常情况下零售业租赁费用一般为成本的17%左右，但国内近3年租赁成本飞涨，很有可能突破该数值。

　　“其实这有点类似于麦当劳在国外的做法，这是特许经营连锁企业里一种非常好的盈利模式。”中国特许经营学奠基创始人，中国政法大学特许经营研究中心李维华博士向新金融记者盛赞森马服饰自购地产做店铺的举动，“这种资源稀缺、不可移动，同时具有极强的排他性。同时也是对加盟商实施更为有效管控的方式之一。”

　　事实上，在马岗看来，森马服饰此次出手房产的另一个意味，便是自营门店的加速。从营收结构看，森马服饰直营仅为10%左右。森马服饰虽然在门店数量上高于美邦，但考虑到终端管控和销售稳定性，森马服饰并不占优。

　　对于一个大型服装企业而言，适当加大直营比例，增加渠道的掌控力，有利于缩减渠道的风险。“过去，加盟模式在企业管理能力和资金能力较弱的时候帮助企业快速扩张，但市场环境不好、加盟商经营压力大的时候，加盟商外逃会成为企业的一个重要风险。直营能让企业快速决策，精细管理，同时，也避免了渠道不稳固带来企业业绩较大波动的风险。”马岗表示。

　　说到底，森马服饰不但要转型，而且要转得迅速。毕竟，时间不等人。

　　█ 疲态渐露

　　上市第二年伊始，森马服饰便出现了业绩下滑趋势。

　　今年一季度，森马服饰实现营业收入13.19亿元，同比下降15.8%；净利润1.6亿元，同比下降38.74%。预计今年上半年净利润同比降幅将在0-30%之间。

　　与此同时，库存持续高企。截至今年3月31日，森马服饰存货金额达13.34亿元，较2011年年末的10.96亿元增加约21.7%，近乎等于其一季度的主营业务收入。

　　资本市场的变现同样不容乐观。上市初年，森马服饰便以全年股价下跌37.99%的幅度交出答卷。而低迷一直延续至今。截至2012年6月15日，森马服饰收盘价为28.45元，总市值不足200亿元。而在去年，仅董事长邱光和及其家族手中的财富，就已逾300亿元。

　　“企业增长和经济增长都遇到瓶颈了。过去，企业增长依靠渠道的增长和旺盛的消费需求，当这两个同时出现问题时，企业的高速增长自然停滞。”马岗认为，业绩滑坡，要分析原因，是企业经营策略失当，还是竞争对手强大的挑战，抑或是整体经营环境的不佳。

　　在马岗眼中，森马服饰的短板在于其早年通过营销树立的青少年休闲品牌形象和性价比突出的产品，专注二、三线市场，尽管这令森马服饰跻身休闲装行业的领先企业，但在一、二线市场，品牌号召力不够强。同时，森马服饰还面临着大品牌渠道下沉的影响。

　　目前，青少年休闲服行业竞争日趋激烈，高端市场受到加快进入中国市场的 ZARA、 H&M等国际快时尚品牌的猛烈冲击；低端市场则需要面对来自网购及价格更低的区域性品牌的冲击。

　　“大零售环境不够好，市场需求不及以往旺盛，加之延续的库存问题以及渠道规模增长的极限，森马服饰2012年业绩下滑势头仍旧难以扭转。”马岗表示。

　　与此同时，在未来将成主要看点的童装业务，森马服饰同样经历着挑战。

　　目前，森马服饰实行森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰的双品牌运作，后者近年来扩张迅猛，2005-2010年的5年间，保持着52%的年均增速。以直营店为参考，2011年森马休闲服饰和儿童服饰的直营零售增长幅度分别为35.09%和80.13%。从总体门店数字考量，相较于森马品牌终端店铺4000余家的数量，巴拉巴拉品牌终端店铺3000多家的规模，亦不逊色。

　　然而，即便巴拉巴拉有着国内童装第一品牌的称号，有着明显的先发优势，但其存在单品牌市场占有率低的现象。而随着国际、国内多个知名服装品牌加入中国童装市场竞争，巴拉巴拉遭遇竞争压力的时间似乎比预想的来得要快。

　　卡帕、阿迪达斯、耐克、GAP、安踏、李宁……除了一干知名服装巨头，甚至连以早教业务叩开中国市场大门的金宝贝也涉入中国童装市场。这意味着，森马服饰面临国内外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。且这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。

　　比半壁江山被外资品牌把持更应引起森马服饰注意的是，消费者的信赖与情感认同。据尚普咨询发布的《2012-2016年中国童装产品市场分析及投资前景研究报告》显示，中等收入群体是童装消费的主体，而94%的消费者却更信赖国外的童装品牌。

　　显然，这些是抑制森马服饰向前的野心的。2009年，森马服饰曾请麦肯锡帮助其制订了品牌发展和渠道标准建立和实施的战略，当时便定出2014年销售额突破350亿元，市场份额保持每年增长30%多的目标。去年年底的森马服饰15周年庆典活动中，邱光和更是高调宣称将在未来五年内，把森马服饰打造成中国休闲服行业的领先品牌和世界前20强的多品牌服饰集团。

　　这种状况下，调整理所当然，亦势在必行。

　　“在我看来，森马服饰当务之急是要认清发展的规律性和周期性，适时调整发展的节奏，保证渠道的健康，推出更适合市场需要的商品组合。”马岗认为，服装的可替代性很强，品牌老化也快，设计、渠道规模达到一定程度时，单品牌在市场上也会遇到增长极限，不是无限大的。

　　因此，通过多品牌、多品类的扩充来延伸商品的宽度，从而提升业绩的增长。如果说森马服饰在过去的商品销售中，更多是单品销售，那么未来在商品企划角度，未尝不能多关注产品的系列化，如成套的产品、亲子装、情侣装等，优化售卖时商品结构的组合，提高单产。

　　无论如何，服装业老的黄金10年过去了，下一轮发展机会正在孕育之中。过去行业的成功，得益于营销的成功和渠道的快速扩张，但同质化严重，运营、营销、设计都有着高度的同质化。未来，服装行业将更为细分，裂变出更多小众品牌，而大众品牌的产品新鲜度更为敏感，渠道扁平化、一站式购买和注重品质消费将成为企业关注的焦点。

　　“服装行业将迎来全新的发展阶段，即从过去的制造、营销、渠道推动行业发展转变为消费者主导的时代，企业要围绕消费者展开产品设计和社会营销。”马岗认为，摆在森马服饰和其他国内本土服装企业面前的是机会与挑战同在。