冷柜大王澳柯玛深陷困局：1季度利润环比降5成

　　刚刚结束的电博会是家电行业的温度计，然而展会VIP成交室内却消失了澳柯玛的身影。如果说这只是澳柯玛遇冷的个案，那么澳柯玛2012年第一季度的季报则用数据证实，冷柜大王已深陷困局。季报显示：澳柯玛第一季度利润仅为0.07亿元，环比下降46.13% 。但这并不是偶然，据其2011年年报显示 ，营业收入为41.30亿元，利润总额为5045.74万元，总收入仅仅相当于海尔白电产品总收入的6% 。昔日的“冷柜大王”一去不复返，战略调整并未将澳柯玛拉出困局。

　　A 季报利润大降近五成

　　随着家电以旧换新政策结束，家电下乡政策在山东、河南、四川的退出，使国内冰洗市场迅速回落。据澳柯玛2012年第一季度报告显示：其净利润为0.07亿元 ，环比下降46.1%。

　　2011年，这家公司的营业收入为41.30亿元，利润总额为5045.74万元。这是澳柯玛业绩最好的一年，但把它放在行业的坐标系中，总收入仅仅相当于海尔白电产品总收入的6%，甚至不及海尔冰箱、洗衣机、空调等任何一个单品的收入。几十亿元的销售规模与龙头的千亿规模相比，如同不抗风浪的小舢板。

　　关于这一数据，行业资深观察人士刘荷清早有预料：“其实一直到今年中报出来，都会有部分企业的报表不好看”，今年外部大环境不好，在这种不可抗逆的形势下，一些企业进入下行通道是必然的。刘荷清认为，这必将引发行业洗牌，“能坚持住，能稳住”的企业或将度过寒冬。

　　B 青岛国美少了澳柯玛的身影

　　渠道是市场营销中最为重要的环节之一，对于一家企业而言，它的地位不言而喻。而澳柯玛的销售渠道却在缩短。7月7日，记者走访苏宁、国美、五星电器等青岛各大家电卖场 ，以及利群、丽达等商场时发现，位置偏僻、面积小成为澳柯玛专柜的共性，其中国美竟然没有澳柯玛的影子了。

　　在现有的渠道里，澳柯玛的销售额也并不乐观。青岛国美市场部经理林华表示：国美电器在青岛地区共有18家门店，但是没有一家门店出售澳柯玛品牌的产品，“我2010年10月来到青岛国美工作，至今从来没有看到澳柯玛上过我们的宣传。”在五星电器南京路卖场，澳柯玛小家电于2011年取消了专柜，“记得2009年时，我们销售澳柯玛的风扇，结果好多市民来找，反映风扇老坏，有的用段时间就有很大的噪音”，提起澳柯玛小家电，负责销售的张大姐如是说 ，“只要有其他品牌比着，澳柯玛的货就走不动，我在这行干了4年，不少同行都说澳柯玛不好 。”青岛苏宁电器某部门负责人董经理表示：澳柯玛虽然在苏宁设有专柜，可是销售额所占的比重却偏低。“在冰洗类销售总额中，澳柯玛能占到8%到10% ，而海尔占到40% 左右。在全部电器的销售总额中，澳柯玛所占比重不到2% 。”

　　澳柯玛在一二级市场不占优势，这是一个不争的事实。想抢夺一二级市场，需要具备以下条件，而从澳柯玛现在来看，它并不具备。“品牌力 、产品力不具备，资金不足，技术上也不具备”，刘荷清分析澳柯玛当前现状时认为，进入一二级市场需要大量资金，他建议澳柯玛应该分清自己的优劣势，并且重新分析市场以及消费者的需求 。对于澳柯玛当前的渠道下沉以及产品定位的调整，他给予了肯定。

　　C 从“冰柜大王”到“制冷专家”

　　上世纪90年代中期，澳柯玛以“中国电冰柜大王”扬名全国；现如今，澳柯玛办公电话的彩铃都变成了“制冷专家”。从代表行业领头羊的“大王”到低调含蓄的“专家”，称呼的变化，从侧面反映出澳柯玛在行业中地位的变化。制冷产业一直都是澳柯玛的核心竞争力 ，然而这种核心竞争力却在衰退。

　　遥想当年，被称为“冷柜大王”的澳柯玛意气风发，在众多美誉中开始大举多元化扩张，涉足产业一度达到包括自动售货机、汽车、房地产在内的近20大类。2006年，澳柯玛遭遇滑铁卢，多元化战略失败导致资金链断裂，随后由青岛企发投接盘，至2009年之前，澳柯玛一直做“瘦身运动”，主导产品仅保留了以冰柜为主的制冷产品、电动车和生活家电三大系列。近年来，以冰柜业务发家的澳柯玛再度发力冰洗市场，然而此时不同往日，都没能成为行业的龙头。一位家电行业普通从业者的话反映出澳柯玛风光不再：“买澳柯玛冰柜，那是十年以前的事了”。杨大姐负责五星电器南京路卖场全店的冰洗销售，据其介绍，该店6月份仅仅销售了七八台澳柯玛冰柜，销售额1万元左右，而这仅仅相当于海尔在该店1天的销售额。

　　“澳柯玛确实给都市人一种低端的形象”，刘荷清表示：澳柯玛最大的劣势在于其核心竞争力在不断衰退。“不具备未来性”，刘荷清说 ，不少企业在技术升级等方面投资很少，很多产品都在玩概念。家电分析师刘步尘接受采访时曾经表示：不管是冰箱还是洗衣机，澳柯玛想跻身行业前列难度太大了，“今天的澳柯玛无论产品力还是品牌力 ，都不足以对企业发展形成强力支撑，而现在冰洗市场的行业格局也不像前几年一样百花齐放 ，而是形成了强势品牌为主导的格局，澳柯玛不论是以产品还是价格都不足以撼动市场。”

　　D 恢复元气尚需时日

　　矛盾的爆发必是经过长时间的累积，由于前期盲目多元化发展，2006年的澳柯玛如一台长期负荷运转的机器一般，出现了事故，比如乱投项目、人才断层等，招招致命。“公司先后投资了电动车、锂电池、太阳能、房地产等项目，却没能把主业家电做深做大。”众所周知，青岛有“五朵金花”，家电品牌非常集中，刘荷清告诉记者，在品牌集中地区，一个企业没有自己的精准定位是非常可怕的，“海尔擅长白电，海信工于黑电”，经过这几年的折腾，澳柯玛已经不能和这些稳健企业相比。

　　如果说“五朵金花”时期，澳柯玛达到了鼎盛，那么2006年对于澳柯玛来说，确是一场滑铁卢之役。那年，澳柯玛股份将其原控股股东澳柯玛集团告上了法庭，挪用、占用资金是澳柯玛股份控诉原东家的主要罪状，这直接导致了澳柯玛流动资金链的断裂。该案以澳柯玛股份的胜诉而告终，虽然打赢了官司，然而澳柯玛已是自损八百，市场尽输。青岛市政府托管澳柯玛之后，投入了大量真金白银，处理了员工、供应商、欠款和银行等众多问题，但澳柯玛显然已经元气大伤了。

　　此后，澳柯玛开了“瘦身”，将自己的战略定位为专注家电行业。澳柯玛公司董秘孙武表示，澳柯玛确定的三大主导产品分别是制冷家电、电动车和生活电器，但是生活电器规模不大，主要利润点是制冷。2011年10月，澳柯玛变革的主题是推行VCT管理运营模式，希望以此为突破口，把外部管理信息和竞争压力通过VCT价值链条传导到内部，更加贴近市场，提高竞争能力。孙武接受采访时曾经介绍说，在每个VCT团队中，有生产的、销售的、技术的、仓储的各部门人员，他们组合在一起。VCT团队的负责人就是营销口负责人，有权协调生产、设计 、采购等多个板块。这一模式便于发现问题并及时进行调整，这无疑是件好事，但是关键还应在产品结构和技术上下工夫。“发展多元化的前提是将主业做精，做专业，只有主业稳固，才能为其他产业输血”，刘荷清说，在自己看来，企业只要将产品做到极致就会有市场。本报记者

　　◎延伸阅读 澳柯玛冰箱像“苍蝇嗡嗡”？

　　天儿热冰箱派上了大用场，不过被冰箱的噪音吵得无法入睡，你能忍受吗？济南的李女士就遇到了这种事，而且是连续两台都这样。

　　3月份，为孩子筹备婚事的李女士购买了一台澳柯玛冰箱。“当时就是冲着‘澳柯玛’这一品牌去的，没想到却遇到这种情况。我都不敢相信。”因为是给孩子结婚用的，因此一直没有调试，直到4月11日初次调试使用时，李女士发现不对劲儿。“冰箱放在屋里，感觉噪音真大，在另一间屋里都睡不着。”当联系换货时，工作人员答复说购买时间过长，不能进行退还，只能进行维修。李女士向相关部门求助后于4月14日换货成功，她舒了一口气。但接下来的事情让她有些气愤：新冰箱噪音问题依旧，“就像有几只苍蝇在嗡嗡。”

　　5月10日下午，记者致电李女士所在地的澳柯玛指定售后——长清区永利家电服务中心了解详情。相关人员称该中心处理了李女士反映的情况，表示已经处理完毕。对于李女士认定的“冰箱噪音大问题”，该人员并不认可，称“可能是双方所持的标准不同所致”。当被问及具体的噪音判断标准时，该人员表示，“中心只负责售后，不清楚具体的标准，但李女士所购澳柯玛冰箱据检测不存在噪音问题”。

　　而据专家介绍，冰箱噪音问题，主要是由于压缩机出现了问题，这又要分为两种情况：一是厂家本身就采用了不合格的压缩机；另一种是厂家为了节约采购成本，使用的是杂牌、可靠性较差的压缩机，这种机器与整个制冷系统不匹配，从而形成共振现象，就会出现极大的噪音。“以上情况，不管是出现哪一种，都表明冰箱质量有问题”。据《济南日报》