李光斗

　　 以“艺术、时空之旅”为主题的LV（路易·威登）奢侈品展正在中国国家博物馆举行。虽然中国曾经是奢侈品的发祥地，但古老大国的众多子民却正在为LV暗送秋波。国博LV展惹来争议，此前清华大学第四教学楼以休闲服装品牌命名也闹得沸沸扬扬。这一切与文化冲突有关，但也引发了一个新话题：国家公共资源的商业开发要遵守哪些王道。

　　故宫和清华：

　　伤不起的公共资源

　　 商业社会，利益为先，各种冠名性质的商业运作不胜枚举，为什么单单清华大学惹争议？

　　 富豪名流，彰显华贵，各处高端会所济济一堂，为什么单单故宫的建福宫会所大惹争议？

　　 很简单，因为商家拿着本属于大众的资源自己赚钱去了，大家当然不买账。这种属于大家共有的资源我们称之为——公共资源。它是属于社会公有、公用的自然与社会资源。同时，公共资源也是一个国家经济、政治、文化的象征和品牌符号，比方说中国的长城、故宫等古文物遗产，鸟巢、水立方等现代建筑，北大、清华等著名学府，这些都属于公共资源，而且它们都形成了各自的品牌内涵和品牌文化。

　　 随着经济的发展，在追求利益最大化的商业时代里，公共资源的商业利用价值开始逐渐被人们所关注。在人们眼里，公共资源开始演变成为一种商业资源，利用于各种商业活动中。但是，中国目前对公共资源的品牌营销和品牌管理的意识还处于一个起步的阶段，很多相关的制度和规范还有待管理和完善。所以当清华“被”广告、当故宫“被”会所之后，争议声此起彼伏。

　　 这种争议产生的原因是来自于两方面的，一方面是大众对于公共资源的商业运作认知还比较传统和保守，他们不能接受这些神圣不可侵犯的资源拿来进行商业操作；另一方面是来自于商家的不当操作，一味追求盈利而忽略了公共资源是有公共性的。

　　品牌授权“授”给谁？

　　 公共资源的品牌营销和品牌管理可以说是新的商业概念和运用，我们不否认公共资源的商业价值，但把公共资源品牌授权于商家的时候，要三思而后行。公共资源品牌要代表的是公共的形象和价值理念，而不是某个人的专属资产，要在这个理念基础上再进行合理的品牌营销活动，才是合理的。

　　 哈佛大学现在的名字来源于1638年一位名叫约翰·哈佛的学院院长。这位院长去世时将其一生积蓄的一半和400本图书捐赠给这所大学，后来当地议会投票决定将这所大学命名为哈佛大学。目前它已成为全球接受捐款最多的高等学府，每年达数百亿美元之巨。

　　 国外对于公共资源的保护有一套行之有效的制度，国外大学，也接受社会捐赠冠名。但是，冠名是有严格的考量的。接受捐赠也要看捐赠者的身份、声望和声誉，并非来者不拒，有钱就行。英国烟草公司曾经想给剑桥大学捐赠3亿英镑，剑桥大学断然拒之。剑桥认为，烟草公司的品牌形象与大学的学术形象是绝对不相符的，烟草公司钱再多也没用，人家剑桥没接受。

　　 公共资源拥有方在进行品牌合作、授权的时候，首先要考虑该公共资源在商业运作中的形象问题，也就是说商业运作的风格要符合公共资源的内涵和形象。据说，“中国移动通信教室”、“艾默生高级管理人员教育中心”、“正大体育馆”、“飞利浦照明教室”、“光明乳业餐厅”等各种新潮的商业冠名正在悄悄潜入大学校园，这已成为高校一道独特的“风景”。公共资源代表的是一个群体的共同利益，不同程度地反映出这个群体的精神风貌和价值，它不是个人的，也不是某个商业利益体的，因此，商家在进行商业运作的时候，只要以公共资源的价值和利益为根本出发点，这种有趣的冠名方式也不失为一种商业智慧。

　　 但是，公共资源拥有方和商家最终应该是双赢的结果，而不是其中一方被另一方所利用，尤其是公共资源，如果一味被商业操作而失去本来的品牌气质，那么它的品牌形象所遭受到的损失是非常巨大的。

　　 俗话说：不能乱点鸳鸯谱。正是因为清华大学的知名度和美誉度，才引得各商家纷纷登门拜访，白酒品牌五粮液也曾找到清华，五粮液集团曾提出愿以5000万元为清华大学捐建一座综合体育馆，但要求必须命名为“五粮液体育馆”。这个要求最终被清华大学拒绝。一边是诉求饮酒文化的企业，一边是倡导运动、健康的体育馆，两者理念本身就有冲突，合作起来，难免滑稽。清华大学的这座体育馆虽然至今还没有建起来，但总比建成后被叫做“五粮液体育馆”要好得多。

　　公共资源的品牌升位

　　 在美国许多博物馆也都是免费的，大部分的美国博物馆,不论公立私立,都有政府资助，但资金来源主要来自于社会，即以自身筹款为主，以政府资助为辅。除了社会捐款，自营商店和会员制也很有特色。

　　 公共资源的合理化商业利用是值得推荐的，就看你会不会利用。2009年深秋至2010年初春，美国国家地理博物馆举办中国秦俑展，这不是第一次，但却是美国史上“阵容”最强大、观众人次最多、影响也最大的一次兵马俑展览。这不仅是一次成功的展览，对美国国家地理博物馆来说也是一次很好的品牌营销机会。它的成功之处就在于打破了人们对博物馆庄重、严肃的既定思维，与时俱进地、创新地、多元地和各种潮流相互融合，形成属于自己的品牌风格。同时，在整个商业运作过程当中，对公共资源的品牌价值没有造成伤害，反而使美国国家地理博物馆的品牌美誉度得到了提升。这都归功于出色的品牌营销和市场推广。

　　 还有我们国家的鸟巢、水立方。2009年8月8日，鸟巢正式拉开商演帷幕，意大利超级杯足球赛顺利举办，场馆座无虚席。随后，包括《图兰朵》、车王争霸赛、欢乐冰雪季等活动相继在鸟巢上演，得到中外游客的热情关注。朝阳区“两会”期间公布的《2009年国民经济和社会发展计划执行情况》报告显示，截至目前，鸟巢、水立方分别实现运营收入3.7亿元和1.5亿元，其中鸟巢在北京市现有奥运场馆运营中高居首位，奥运功能区财政收入同比增长29.2%。

　　 这些对公共资源进行商业运作的成功案例昭示着公共资源的品牌价值将会不断被挖掘和展现。市场经济体制下，对公共资源进行商业营销是可以的，只要合法、合理、合情，国家和民众是会支持的，因为国家也需要品牌形象的提升和营销。作为企业，有权利更有义务担负起这份责任，把小生意做成大品牌，把小商业做成大责任，何乐而不为？