羊城晚报记者 赵燕华

　　仿佛一夜之间，人们热闹谈论的中国足球，其实不是中国足球，而是中国房地产！

　　7月3日，商业地产巨无霸万达地产公司在含恨退出足坛11年后，带着三年投入五亿元的天价赞助合同强势回归；就在万达宣布全面支持中国足球的两天前，另一品牌地产商富力地产花1460万元收购了濒临破产的深圳凤凰足球俱乐部；接着，地产大鳄恒大集团豪掷1000万美元买下巴西甲级联赛MVP孔卡，签约三年半，年薪高达0.71亿元人民币。恒大在两年内第三次刷新中国足坛引援的价格纪录，再度成为城中话题……

　　中国足球迎来“地产行情”，很大程度上与足球环境的净化有关。用富力地产董事长张力的话说：“我是足球发烧友，一直想搞足球，但中国足球以前太黑了，让我放弃。”而随着这两年足坛的打假扫黑，观众又开始重返看台，让投资商重拾信心，于是大量地产资本转战足球圈，或博舆论关注、或谋体育营销，最显性的回报就是大大提高了企业品牌的知名度。

　　但这并非全部。在当今中国，足球还有易被公众忽略的“公关”功能。换句话说，就是“在足球上投钱，从房地产上赚回来”。

　　一城两队：同城德比实属罕见

　　7月1日，久未露面的富力地产董事长张力现身广州富力丽斯卡尔顿酒店，对前来参加“广州富力足球俱乐部成立”发布会的上百名记者，兴致颇高地讲述其三天内“闪购”深圳凤凰足球俱乐部的过程。

　　张力说，偶然翻看报纸看见凤凰队要解散的消息后，迅速与广州足协达成共识，同时委托广州足协与已经回收凤凰足球俱乐部的长沙金德进行洽谈磋商。从6月23日开始，仅用了三天各方就达成一致意见。

　　“这并不是一时心血来潮，也并非恒大老板许家印的影响，多年前就有了这个想法了。”张力说，从小就是球迷，年轻时看容志行的比赛，每场必看。他透露，原本在去年就打算以三四千万元收购日之泉俱乐部，但最终因故搁浅。

　　自此，广州城内出现恒大、富力两大地产足球俱乐部同城德比的局面。“一城两支中超、中甲的球队实属罕见！”业内人士称。

　　老板算盘：足球是最佳广告载体

　　玩足球被公认是一个烧钱的游戏。大量地产资本转战足球圈，或博舆论关注、或谋体育营销，看重的还是回报。

　　以恒大为例，在2010年3月涉“足”后尝到了通过足球进行品牌营销的甜头。一年多来，恒大凭借着上亿元的投入和目前中超头把交椅的好成绩，已经把恒大这个区域性品牌提升到了全国范围。 

　　张力透露，和许家印一起去欧洲考察的时候，天天看见许家印的秘书将有关恒大足球俱乐部的消息收集给其阅读，媒体报道数量每天达到100多家，传播效果堪称相当强大。

　　“投资足球其实就是营销的策略。”在许家印心中，早已打响了如意算盘，“在中央台打广告的话一秒钟大概15万元，那么4月2日中超开幕，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了恒大两个字的背心，你说是不是很值钱？”而且，关于恒大的报道过去只会出现在媒体的房地产板块中，如今却已经遍布媒体的体育、娱乐板块。

　　“恒大在体育营销方面大手笔地砸钱，其实和其全国性区域布局密切相关。”广州知名地产专家韩世同分析，目前恒大已在广州、上海、深圳、天津、重庆、沈阳、成都、长沙、太原、武汉等全国100多个主要城市拥有大型房地产项目200多个，是中国在建工程面积最大和覆盖城市最多的开发商。

　　而张力坦言：“和恒大比，我们进入的城市没那么多，富力的发展模式是大城市比较多，地级市基本上没有，恒大基本上在地级市，我们两者的模式是不一样的。”有分析则认为，2011年前6个月，富力地产销售额中大约70%集中在北京、天津和广州等三大城市，此次富力涉“足”强化品牌营销，或许是为进一步深化在全国的区域布局开路。

　　“在一线城市楼市遇阻背景下，地产商逐步扩大区域布局已是大势所趋。”韩世同表示，现在市场环境不好，如果还是传统、单一地进行市场推广，恐怕会事倍功半。地产企业涉足足球领域主要是为了借助体育营销提高品牌知名度和影响力，尤其是对于全国性布局的企业而言更加重要。

　　地产分析师指出，随着国家房地产宏观调控的力度加大，房地产企业将面临一次洗牌，而投资足球有可能帮助这些原本排名靠前的房地产企业进一步提升自己在行业中的地位。

　　尖锐观点：利用足球去“公关”

　　房地产商“爱”上足球，在韩世同看来，这首先是房地产企业自身发展的需要，而非多元化投资的表现，因为现阶段国内体育产业盈利的可能性比较小。

　　一种较为尖锐的观点则认为，地产业作为中国经济的支柱产业，也是地方财政的主要来源，开发商对于国家政策动向的嗅觉相当敏锐，对高层动态的判断以及付诸的行动也相当迅速。他们更寄望于能利用足球这个平台最大限度地去完善、整合企业与政府的关系和资源。

　　据《体坛周报》透露，万达集团董事长王健林在2010年1月前就透露过中央政治局委员、国务委员刘延东曾亲自找他谈话，希望他能承担责任，大力支持中国足球振兴。为此，王健林曾亲自向中央领导人写信，表达自己对重振中国足球的一些想法。这封信很快就得到了相关领导人的批示。2011年1月28日，刘延东召集国家体育总局、中国足协等高层召开足球工作会议时，王健林是唯一被邀请的企业界代表，并在会上发言表示：“如果中国足球发展方向好，有好的项目，大连万达每年拿出几个亿支持中国足球，是很愿意的事情。”

　　为何如此之多的房地产企业不约而同地投资足球？王健林给出的三点解释是：领导指示、社会需要和痴心不改。

　　有媒体指出，包括万达“单纯”地花5个亿为了中国足球，其实背后是有一定深层次的意义的。国家有关部门雷厉风行的足坛“反赌扫黑”行动均能清晰地反映出中央对足球改革的重视程度已越来越高，也越来越明显。地产商们纷纷选择高调介入中国足球，其实充分说明了房企对国家政策动向的嗅觉是相当敏锐的，他们对高层动态的判断以及据此做出改变也相当迅速。

　　此外，一位前足球投资人在接受媒体采访时表示，房地产商能通过“将足球打造为城市名片”这种途径，获得当地政府特批的一些优惠政策。在足球圈浸淫了13年的绿城集团老板宋卫平，对足球的巨额投资一度相当于集团当年总盈利的2/3。其对足球的“狂热”为房地产事业带来巨大的回报：浙江省政府把建设中的黄龙体育场作为绿城足球俱乐部主场，同时还把体育场旁边的50多亩地划给绿城房地产公司作为“褒奖”。

　　“地产行情”能延续多久？

　　对于地产介入足球，央视著名主持人刘建宏的看法相对乐观：这些地产企业的介入至少传递了一个信号，现在对中国足球的未来是正面评价，或者说是一种积极预期，这种情况下他们才会出现。而且房地产企业本身财力雄厚，其营销模式和理念也在发生变化，现在他们更多是要传递一种企业的品牌、理念、形象，而足球，因为它独特的市场号召力，在社会上的影响力而被这些企业所选择，再加上打假扫黑反赌的背景，大家至少在短时间内认为中国足球不会再出现那些负面的东西了，那就会使得大家的注意力逐渐回归到赛场上。

　　但是，也有质疑之声认为：当足球沦为地产商的“公关部”时，注定不会长久。中国足球的这波“地产行情”，只适合做短线。如果俱乐部再大投入，但在其地产项目中打造高标准的足球训练基地没有做长线的打算，对于球队百年之计的青训系统，至今尚无实质性的规划。

　　不难看出，人们有种担心，虽说中国地产泡沫也很坚挺，但在国家政策日益紧缩的背景下，这种周期性暴利行业一旦资金链断裂，泡沫破灭，受伤最深的还是中国足球。

　　放眼当今国内联赛赛场，16支球队中13支有地产背景。有人算了一笔账，去年16支俱乐部总投入超过5亿元，70%以上的资金都出自房地产投资方，以至于有人戏称为中超中甲“地产队”！

　　

分享到: