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楼市转型阵痛缩影:房企高管离职潮涌

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-04 07:54 来源: 中国经济网

  每经记者 杨羚强、胡廷鸿、叶书利、徐学成 发自上海、深圳、北京、广州

  行业风暴

  他们拥有光鲜的职位,常常是主流媒体的“座上宾”,在中国规模最大的产业中叱咤风云;他们有着令人艳羡的收入,很多人的年薪不低于百万,每次重大投资决策金额不低于亿元。但是,在中国房地产业由房改的黄金十年转为价值地产的黄金十年时,他们的职业却越来越不稳定。

  他们,是房企高管。

  近日,一份关于深圳房企高层变动的名单在网络和业内人士间流传。

  该名单显示,万科、中海、招商、华润、金地、佳兆业等一批龙头房企均出现高层变动,记者粗略统计发现,上述房企高层变动多达30起。

  据深圳一家猎头公司品牌经理称,尽管没有详细的统计数据,但从2009年起,房地产企业高层流动开始呈现上升趋势,总体流动率也在不断提高。

  深圳某猎头公司负责地产行业人才计划的经理陈霞称:“几年前,房企高层跳槽现象还不频繁,仅系个别现象,现在行业整体流动率在上升。”

  陈霞分析称,近年来,房地产行业发展迅猛,一些二三线房企销售额大增,其发展需要更高端和具有丰富管理经验的人才。目前,很多二线房企渴望吸收具有大公司背景的高层人才,因此,他们开始不断从一线房企中寻找目标。

  但是,在行业人才流动中,也有一些不寻常的案例:有的地产巨头一年换掉35位高管;有的高管仅加盟新公司两三个月就因水土不服匆忙离去;有的虽贵为企业创业元老,但最后也只能黯然离开。他们的遭遇,或许反映了中国房地产业在调控下转型的阵痛。

  /万科/

  ◎案例:上海总经理刘爱明离职

  继任者面临转型挑战

  今年6月,万科上海区域总经理刘爱明辞职。

  在刘爱明离职的新闻发布会上,其继任者原广州万科总经理张海曾公开表明,上海公司的既定战略、发展目标不会发生变化,但事实似乎并不是这样。

  和万科有销售合作的汉宇房产研究中心主任付伟回忆,2008年前,万科90平方米以内的小户型产品占销售产品的绝大多数,而如今,上海万科的这一比例已不足50%,联排别墅和大户型产品已跃升为主力,五玠坊豪宅公寓及单价7万元以上的翡翠别墅相继推出。

  除此外,上海万科还拓展了商业地产业务,据介绍,2010年商业地产占上海万科营业收入的10%~20%。

  在产品线更迭的背后,是上海万科拿地策略和财务目标的巨大调整。和此前万科频繁通过招拍挂及兼并等方式大量拿地不同,最近几年上海万科从公开市场拿地已没那么频繁。今年,上海万科除了拿过一块保障房用地外,甚至没有在公开市场上出手。

  中原地产高级研究经理刘渊说,万科现在多和其他大型开发商合作拿地,和招商地产合作的中式别墅珑原项目,以及与中粮地产合作的翡翠别墅都属于这一范畴。

  万科的产品格局也反映了上海公司的财务策略的变化,即不再简单关注现金流和资金周转速度,而更多关注项目的利润率。刘渊说,高端项目大量开发及上市,反映了万科集团对上海公司要求的变化。

  上海同策咨询顾问有限公司研究总监张宏伟说,万科整体经营策略的调整是为了适应市场变化。近几年上海的土地市场争夺日趋激烈,开发商拿地成本越来越高。在这样的背景下,万科会更加强调单个项目的利润回报,这符合市场的大趋势。

  事实上,在上海房地产市场日趋“豪宅化”、“高端化”的大背景下,几乎所有的房地产商都面临着和万科一样的重大转型。而转型必然会带来阵痛和挑战。

  中房信分析师薛建雄说,由于产品线的调整,上海万科的营销渠道和品牌形象也面临升级的压力,原先90/70的小户型产品营销渠道较为大众化,显然不适用于目前的产品线。万科必须寻找更加合适的产品销售通路,同时需要完成品牌升级。至于初涉商业地产的万科上海公司,能不能把商业地产培育成旗下的又一大利润支柱,也是考验刘爱明继任者的转型挑战。

  除刘爱明外,负责万科产品线的执行副总裁徐洪舸、肖楠在今年年初已离职。对于高管的变动,万科方面称,万科是一个成熟的企业,高管的变动不会影响到公司经营连续性和稳定性。

  /万达/

  ◎案例:去年35位高管离开

  商业地产人才库被“抢劫”

  和其他巨头相比,商业地产龙头万达似乎没有太大的转型压力。但由于转型的需要,不少进军商业地产的房企将挖角目标对准了万达。

  2010年年末,万达集团商务部总经理、运营中心总经理潘韬被金地挖走,出任金地商业地产公司常务副总裁。几乎与此同时,万达集团原研究部副总经理段抒怀跳槽至河北众美集团,万达集团原商业地产研究部总经理王鹏也弃万达而去。

  以上个案仅是万达高管离职潮中的冰山一角。

  万达集团股份有限公司分管人力资源的副总裁尹海向媒体透露,2010年,万达共有35人高管离职。截至2010年年底,万达高管人数为537名,去年高管离职率达6.52%。据尹海介绍,按照万达集团规定,总部部门副总经理以上、地方公司副总经理以上的人员为公司高管。

  对于万达高管较高的离职率,一位熟悉万达的业内人士认为主要原因有两个。

  首先,万达的激进扩张给高管带来了极大的压力。

  2009年11月10日,万达集团董事长王健林对外宣布未来3年的公司发展计划:2010年将新开业17个万达广场,2011年计划新开业20个万达广场。此外,公司新拓展的旅游地产也在快速扩张。

  上述人士透露,在激进扩张的过程中,一个可能需要3年才做完的项目,万达一律要求18个月完成,高管的压力可想而知。

  其次,在万达扩张的同时,很多房企也在拓展商业地产,极需大量人才,很多高管被挖走。

  高管的大量流失给万达的经营造成了一定的损害。万达集团总裁丁本锡曾在万达一次内部会议上抱怨,在2010年万达项目系统高管团队中,65%~70%的管理者为新加盟者,他们皆为第一次实战操作城市综合体项目。

  王健林或许也意识到了离职潮带来的负面影响。他在万达一次内部会议表示:“这几年万达业务超速发展,我们清醒地认识到,现在制约万达成为世界级企业的核心不是钱、不是资源,而是人才。”

  为了应对公司高管的离职风,万达集团股份有限公司分管人力资源的副总裁尹海对外透露,万达已给予公司内部近200名高管股权。

  /金地/

  ◎案例:副总裁赵汉忠离职

  大跨越转型初尝成果

  2010年6月前后,金地高层地震,40天内,金地副总裁、上海公司总经理赵汉忠等3位高管相继离职。赵汉忠离职后,陈必安接任其职位。

  在陈必安接手前,上海金地正在进行大跨度的转型。赵汉忠在2010年年初曾向 《每日经济新闻》记者表示,由于“面粉贵过面包”,金地上海公司的产品必须开发成高端豪宅,这成为金地全面转型的冲锋号。

  但是,产品转型仅完成一半,赵汉忠就于2010年6月离职,这留给外界一个巨大的问号:没有了赵汉忠的带领,地产版的“吉利”如何生产“沃尔沃”?

  为了更好塑造豪宅产品,金地请上海一家房地产代理公司专门做了几十页的策划报告,报告建议金地通过提高建材标准等办法提升豪宅项目的价值感。

  今年7月上旬,金地在上海举行了全国住宅产品发布会,隆重向外界推出了金地在上海的“褐石”、“名仕”、“天境”、“世家”等产品系列,高端产品线逐渐成熟。

  汉宇房产研究经理付伟说,在天御、天境等之前,金地虽然也有湾流域等大平层产品和别墅产品,但从未开发过超高端豪宅。

  中房信的分析师薛建雄表示,和万科的情况类似,金地同样需要在营销通路和品牌建设方面向豪宅转型,培育属于金地的豪宅客户。

  但一地产巨头上海公司营销总监不客气地指出,“金地在近郊开发上千万的高端豪宅,靠什么和汤臣一品等市中心豪宅竞争?”

  实际上,陈必安在金地上海公司转型过程中交出的首份成绩单并不差——上海网上房地产显示,总价1000多万一套的金地天境开盘两个月已经卖出20余套,另一高端产品天御也卖出了2/3以上的房源。

  只是,等待陈必安的挑战远远没有结束,金地上海公司还需要在品牌高端产品的认同率和市场份额、商业地产的开发和经营,以及融资平台的建设等方面给市场更多的回答。

  /碧桂园/

  ◎案例:总裁崔健波被接替

  质量成“换将”关键词

  2008年至2009年可谓是碧桂园的“多事之秋”,期间碧桂园接连遭遇业主投诉,工程质量问题一度将彼时野心勃勃的碧桂园推向了风口浪尖。

  2010年上半年,碧桂园132亿元的销售额并未达到全年300亿元目标的50%。在发布该年度中期报告之前,碧桂园选择了“走马换将”,“工程师”莫斌空降碧桂园,接替崔健波出任总裁。有业内人士指出,碧桂园选择莫斌,看中的正是其在工程质量方面的管理经验。

  莫斌上任以来,关于碧桂园工程质量方面的投诉逐渐减少,从近期开发的多个项目来看,其产品逐步在业内建立起口碑。

  从碧桂园坚持的产品定位来看,中低端产品一直占据主流,但莫斌上任后,碧桂园开始向高端拓展。

  2010年9月,碧桂园率先在顺德碧桂园·豪庭项目开盘时推出了最新产品——“钻石墅”,随后,这一新“品种”被推广到广州凤凰城和碧桂园山水桃园。据了解,广州凤凰城的该项目售价高达30000元/平方米以上,是周边普通住宅价格的2至3倍。此后,碧桂园又在惠州市惠东县开发了旅游地产项目十里银滩。

  查阅碧桂园相关业绩报告发现,从2009年下半年开始,一度遭遇低谷的碧桂园开始有了明显的复苏迹象,2009年全年销售同比增长32%,随后的2010年中期、2010年全年以及2011年中期,其合同销售额同比增长分别是50%、42%和64%。

  在业内人士看来,碧桂园大力打造高端产品,除了应对调控,期待较高利润外,也是丰富产品线、对产品定位进行“微调”的积极尝试。

  实际上,莫斌上任以来,并未对碧桂园原有的发展策略和定位进行根本性的调整,只是在局部动“小手术”而已。

  2008年,碧桂园开始“向省外拓展”。2008年碧桂园新开盘23个项目中,有20个位于广东省外。当时就有分析指出,在2008年年底至2009年房地产市场“回暖期”当中,万科、保利等企业在一线城市的销售金额占全部销售的五成左右,但碧桂园过多把项目集中在广东省外的二三线城市,销售受到了极大影响。

  随后的2009年,碧桂园开始“回归大本营”。公开数据显示,2009年碧桂园新开盘项目14个,其中9个位于广东省内,截至2010年6月30日,广东省内的销售额已占其全部销售额的72%。

  莫斌上任后的2010年下半年,碧桂园“回归大本营”的脚步并未终止,2010年公司全年新开盘项目13个,广东省内为10个,省外只有3个。

  中投顾问房地产行业研究员殷旭飞指出,在整体策略上,碧桂园“农村包围城市”、“价格优势”、“城市精品”等战略做法并没有消失。

  /SOHO中国/

  ◎案例:近两年至少5位高管辞职

  转型阵痛逼高管离开

  自2009年9月以来,SOHO中国至少有5位高管离职:2009年9月,负责营销和人力资源的运营总裁苏鑫辞职创业;2010年,执行董事及财务总裁王少剑、董秘魏伟峰、销售副总监张祖邦、高级副总裁许洋等相继离职。

  虽然和万科、金地都在经历转型,但SOHO中国的高管离职原因有所不同。对于高管频繁离职,SOHO中国一位内部员工将原因归为 “公司转型之痛”。

  虽然凭借散售模式,SOHO中国的业绩一路飘红,但业内一直质疑这种模式的可持续性。SOHO中国股价与业绩的背道而驰也侧面反映了这种质疑。

  SOHO中国财报数据显示,2010年公司合约销售额比2007年增长近491%,营业额比2007年增长近162%,2010年净利润比2007年增长近83%。但与业绩形成鲜明对比的是,SOHO中国股价却一路下跌,2007年10月8日上市开盘价为10.1港元,2011年8月2日收盘价仅为7.13港元。

  SOHO中国董事长潘石屹(微博)显然也注意到了散售模式的不可持续性。正因如此,去年SOHO中国便提出增加持有物业比例的转型战略,今年更“计划于3~5年内将持有物业比例提升至50%”。

  上述员工透露,目前SOHO中国转型之路走得并不顺畅,这可能是一些高管离职的原因。由于散售模式与持有模式在管理运营上差别极大,因此在转型路上,SOHO中国内部会伴随部门的增减整合,这也会导致高管的变化。

  去年11月上旬,曾有SOHO中国员工向记者透露,由于联席总裁张欣(微博)等高层不满意公司发展现状,将着手对公司机构进行一次大整合。果不其然,当月25日,SOHO中国原公司董秘魏伟峰被宣布因个人原因辞职。去年12月中旬,SOHO中国副总裁许洋也离职。

  高管的离职风,对正在转型中的SOHO中国无疑造成了影响。正因为如此,去年12月28日,SOHO中国启动了公司历史上第二次股权激励计划。金网络商策投资顾问管理有限公司执行董事宋非评论说,此轮股权激励计划体现出明显的维稳色彩。

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