沃尔玛线下糊口线上养老

　　　一向在电子商务领域低调的沃尔玛中国近日突然“开窍”起来。与其在沃尔玛全球销售额连续下滑的略颓大势里苦守中国市场那2%左右的贡献率，不如在尚有拼杀资本之时，搏出条血路，为未来谋一口饭吃。

　　向前看，是尴尬价签事件、多位高管接连离职、好又多品牌整合迟缓以及市场份额从3年前的8%锐减至5%的困局；向后望，则是2013年有望突破1万亿大关的中国网购交易市场。

　　显然，在向左还是向右的选择上，沃尔玛中国并不难作出决定。

　　与其在沃尔玛全球销售额连续下滑的略颓大势里苦守中国市场那2%左右的贡献率，不如在尚有拼杀资本之时，搏出条血路，为未来谋一口饭吃。

　　新金融记者 张沙莎

　　加速“触网”

　　年初，沃尔玛就抛出一枚重磅炸弹，意欲以5亿美元收购京东商城。按照京东商城CEO刘强东的说法，双方最终因“控股并全盘收购”这一细节未达成共识而导致谈判破裂。

　　一向在电子商务领域低调的沃尔玛中国近日突然“开窍”起来。先是入股有“网上沃尔玛”之称的1号店，通过投资将一只脚迈进电子商务市场大门；再就是在上海设立沃尔玛全球电子商务中国总部，全面负责其全球电子商务在中国市场的运营；如今，去年低调试水的山姆会员店网上商城也正式从深圳拓展到了北京。相比早早试过水温的同行们，动作迟缓的沃尔玛终于开始采取行动了。

　　几乎是出于本能的抵抗，老牌竞争对手家乐福迅速展开反击。8月初，家乐福正式宣布与团购网站满座网展开全面合作，誓要捍卫住与沃尔玛全面抗衡态势。导致家乐福产生应激行为的道理很简单——沃尔玛来者不善：一出手，便拿出了独霸江湖的架势。

　　年初，沃尔玛就抛出一枚重磅炸弹，意欲以5亿美元收购京东商城。按照京东商城CEO刘强东的说法，双方最终因“控股并全盘收购”这一细节未达成共识而导致谈判破裂。退而求其次的沃尔玛顺势将橄榄枝抛给了在仓储物流和配送系统上表现出色的1号店。据相关资料显示，开创中国电子商务行业“网上超市”先河的1号店2010年销售额达到8.05亿，平均月增幅为28%。

　　从某种程度来说，沃尔玛这个全球最大零售企业踉踉跄跄才勉强挤上了中国电子商务的快车道。然而事实上，沃尔玛在电子商务上的规划与投入，丝毫不输给任何一个竞争对手。尽管其不是涉水电子商务最早的传统零售商，也不是口号喊得最为响亮与彻底的成员之一，但其却拥有套路最完整、谋划最细致的一套战略体系。“我知道的沃尔玛开始接触IBM、易观国际以及其他电子商务相关企业的时间，至少已经有一年半了。”

　　易观商业解决方案咨询总监刘宏蛟告诉新金融记者，为了在电子商务市场分得一杯羹，沃尔玛其实“偷偷”做了很多常人不知道的动作。

　　早在2000年，沃尔玛便成立了网上商城，只是到2006年才开始真正重视线上市场战略。至今为止，沃尔玛在电子商务领域的总投入超过1.5亿美元。其在美国、英国、加拿大、墨西哥和巴西均拥有相对独立的电子商务平台，其中尤以美国的Walmart.com 和英国的Asda.com最为成熟。在美国，沃尔玛的在线点击率仅次于亚马逊，名列第二。

　　但这还远远不足以支撑沃尔玛的野心。沃尔玛先后成立了新业务部门Global.com，并由原沃尔玛国际业务首席财务官、菲律宾出生的华裔女经理人龚万仁出任这个业务分支的首席运营官，对沃尔玛电子商务业务进行全面监管；随后成立沃尔玛实验室，旨在帮助沃尔玛紧跟互联网新趋势、新技术，制定公司的社交和移动商务战略，将实体店和电子商务更好地整合到一起；今年，更是以5500万美元收购社交媒体技术提供商Kosmix；并调整组织架构，重组美国、英国、日本和加拿大等国的电子商务部门，以便更好地整合门店和网络零售业务；甚至通过线上放电影和音乐下载业务的举动来表明其不愿放过任何一个网络交易机会。

　　而此前一份“产品本地化经理”的招聘广告中，则透露出了沃尔玛觊觎中国电子商务市场的野心。去年6月，沃尔玛已开始为在中国、日本两地推出电子商务业务而招兵买马。在搭建新技术平台以支持在线业务的人才招聘中，工作职责里明确指明“为推出电子商务业务作准备”。

　　“沃尔玛还将在全球电子商务领域继续加大投资。”沃尔玛全球CEO杜克曾公开表示过其在电子商务领域上的“贪婪”。

　　首战失败

　　从全球市场来看，即便在发展势头最为良好的美国，Walmart.com在线业务也仅仅贡献了20亿，在沃尔玛每年约4000亿美元销售额的庞大体量面前，0.5%的贡献率几乎不值一提。

　　尽管从蛛丝马迹便可窥见沃尔玛觊觎中国电子商务市场之心，但沃尔玛从头至尾始终过分低调。沃尔玛几乎从未对外界披露其在电子商务领域的构想与规划，也鲜对外界进行相关宣传。甚至在企业内部，电子商务也如谜一般让人看不清摸不透。多名沃尔玛中国的中层员工告诉记者，除了深圳总部负责该业务在中国推进的直接负责人之外，沃尔玛中国内部几乎再也找不到能清晰了解沃尔玛全球电子商务脉络以及沃尔玛在中国开展电子商务策略的人，哪怕是高管。

　　“首先得承认，沃尔玛确实是一个踏实、低调的企业，这是它的企业风格；另一方面，沃尔玛也是在摸索和尝试，否则它不敢去发力。”作为昔日的竞争对手，前物美集团董事长助理、现呷哺呷哺副总经理富宇始终保持着对沃尔玛的密切关注，其告诉新金融记者，沃尔玛可以讲自己在大卖场成功，可以讲经营商品成功，但对于电子商务，其在当下显然还没有底气。

　　从全球市场来看，即便在发展势头最为良好的美国，Walmart.com在线业务也仅仅贡献了20亿，在沃尔玛每年约4000亿美元销售额的庞大体量面前，0.5%的贡献率几乎不值一提。反观中国市场，虽然传统零售商在零售市场份额中占有绝对优势，但在电子商务领域均成绩平平。2010年，中国连锁百强企业中共有52家开通线上业务，实现约30亿元销售规模，不足京东商城年销售额的1/3。

　　同行们的表现同样不容乐观。2006年便开始在中国部分城市推出网上商城的家乐福，几经试水后，如今已萎缩到仅剩北京、上海两地保留线上业务，其余城市全部撤出。即便在保留业务的北京，也不过是只接受500元以上的订单并提供免费送货服务，且送货范围不能超出四环之内。美廉美则认输得更为彻底。距去年11月高调开通不足半年时间，美廉美网上商城便以“网站升级”为由悄然关闭。而事实上，其母公司物美集团已经裁撤了专门负责网上商城运营的部门，相关负责人也已离职。据一位熟知物美的业内人士告诉新金融记者：“关于线上业务，其实已经全部停了下来。”

　　“在中国开通网上商城的客观条件并不成熟。”从某种程度来说，沃尔玛新闻发言人董玉国4年前的论调或许至今仍然成立。若线上线下产品雷同、价格无异，则线上优势全无；若线上价格低于实体店，具备所谓的竞争力，则意味着无需竞争对手施加压力，自己便先左右手互搏起来；除此之外，重构物流体系、盈利时间难以预期都将成为传统零售商进军电子商务的阻碍之一。

　　没有选择

　　“从整个行业来说，随着竞争的加剧，随着企业的渠道下沉，将会凸显更多的连锁零售问题。面对租金等成本的上升，涉水电子商务不失为一个好的方法。”

　　既然如此，缘何沃尔玛一刻也没有停止对线上业务的追求？问题的关键在于，这不仅是一种识时务，更是一种被选择。

　　金融危机令本就趋于饱和的欧美零售市场更加疲软，不少传统零售商先后出现负增长，沃尔玛同样也难逃厄运。2009年第三季度，沃尔玛以0.5%的小幅下跌拉开业绩下挫序幕，截至今年第一季度，沃尔玛已在美国市场连续第7个季度出现下滑。据2011年第一季度财报显示，美国市场销售收入仅微幅上涨了0.6%，单店销售收入却下降了1.1%。因而，以中国、墨西哥和巴西为主的新兴市场，便成为沃尔玛在美国市场停滞不前时的救命稻草。沃尔玛一季度全球收入增长4.4%的主要功劳，得益于国际市场销售收入增长12%的提振。

　　然而事实上，中国这个新兴市场，并非如想象中这般令人满意。2010年，沃尔玛中国全年贡献75亿美元销售额，仅占全球收入的2%。据美国咨询公司摩立特集团调查显示，若以销售收入计算，2010年沃尔玛在中国购物广场的市场份额与竞争对手家乐福一样，同为5%，而区域性连锁集团和小型便利店则占据了73%的市场份额。这意味着，沃尔玛在华优势并不明显，远没有达到高枕无忧“吃老本”的资本。

　　除了来自传统零售界的挑战，沃尔玛还不得不面对迅猛发展的传统电子商务企业给其带来的压力。早在2008年，马云就曾放出豪言，表示淘宝网交易量将在10年内超过沃尔玛全球。去年底，淘宝网旗下淘宝商城更是宣称正式筹建网上超市，进攻矛头直指沃尔玛。截至今年6月，淘宝占国内全部C2C市场份额的90.3%，而在B2C市场，淘宝商城则以48.5%的交易规模占据绝对优势。与此同时，以18.10%占据第二位的京东商城也开始开通日百业务，分食市场。

　　“从整个行业来说，随着竞争的加剧，随着企业的渠道下沉，将会凸显更多的连锁零售问题。面对租金等成本的上升，涉水电子商务不失为一个好的方法。”正如刘宏蛟所言，对于因门店高速扩张以及数十家独资子公司的设立而导致资金链缩紧的沃尔玛说来，开辟新出路，或许将为沃尔玛中国营收再贡献几个百分点。毕竟，这是块诱人的大蛋糕。

　　据中国电子商务研究中心发布的《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2011年6月，我国B2C、C2C与其他电商模式企业数量已突破2万家，同比增长64%。我国网络零售市场交易规模为3492亿元，同比增长74.6%。按照中国连锁经营协会预计，我国网购交易规模有望在2013年突破1万亿大关。这便可以解释缘何沃尔玛加速涉水中国电子商务市场。

　　赌在未来

　　随着线上业务的推进，沃尔玛可将其触角迅速下探到目前还没有建立起密集实体网络的二三线城市，实现最大限度的市场覆盖。

　　“不论是入股1号店，还是自己做线上业务，沃尔玛今天做的所有的一切都只是个小节点，而不是它战略的全部。”ShopEx总裁李钟伟对新金融记者表示，传统零售企业做电商，做的不是当下，而是未来，“电子商务业务不会独立于企业存在的，它肯定是通过电子商务化来达到新的竞争力，以改变整个企业。”

　　富宇也同样认可沃尔玛正在筹谋未来的观点：“现在传统零售卖场的主要人群是四五十岁，而未来卖场的人群会越来越老龄化。”在富宇看来，在当下电子商务模式正火的背景下培养年轻人去接受沃尔玛，就意味着十年、二十年后，沃尔玛有望成为这批喜爱电子商务模式甚于拼卖场模式人群的首选购物场所。

　　“未来几年当网上购物成为更大的主流的时候，我们会利用网上渠道来满足我们现有的顾客，包括现在还不是我们的顾客都可以满足他们。”沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈耀昌对沃尔玛做大未来的想法未曾有丝毫掩藏。

　　不仅如此，随着线上业务的推进，沃尔玛可将其触角迅速下探到目前还没有建立起密集实体网络的二三线城市，实现最大限度的市场覆盖。倘若真能如此，实现线上线下通吃，将业务规模与利润最大化的目标或许将不再这么遥不可及。

　　当然，不能忽视的是，和其他竞争对手一样，沃尔玛也无法预料未来机会在哪，王者是谁。但即便知道是场赌博，沃尔玛也要心甘情愿地赌下去。毕竟，对于零售企业来说，市场未饱和时“占地盘”的代价，远远低于被甩在门外进不来的代价。