城市综合体典范：万达23年 一部创新史诗

　　本报记者 王冰凝 北京报道

　　 宏观调控政策频出，住宅地产的低迷令大型开发商纷纷冀望另辟蹊径，对企业布局作出调整，将开发商业地产上升到战略高度。面对来自万科、金地、绿地、龙湖、保利等商业地产新军的追赶，万达集团董事长王健林依然从容自若：“当中国多数房地产投资企业和开发企业在做住宅时，我们已经开始做商业不动产；当他们开始向商业地产转型时，我们已经抢占了先发优势。”无法超越的万达速度和政府资源、全国唯一商业地产管理公司和取之不尽的商业资源……难怪万达在面对竞争对手时惊人地镇定，甚至无私地将内部总结的《开业手册》、《销售手册》等20多项宝贵的商业管理培训资料大方地与竞争对手分享，正如王健林所言：对万达真正形成竞争态势的，目前我还没有看到一个……

　　万达城市综合体成纳税大户

　　 据万达集团最新资料显示，目前万达已形成商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货、旅游度假五大产业，企业资产1400亿元，年销售额800亿元，年纳税95亿元，已在全国开业36个万达广场、15家五星级酒店、600块电影银幕、26家连锁百货店、30家量贩KTV；计划到2012年，企业资产达2000亿元，年销售额1200亿元，年纳税200亿元，全国将开业达到70个万达广场。

　　 万达项目的建设速度在业内有口皆碑，被誉为“万达速度”。商业建筑设计、建造、招商流程极其复杂，但万达广场常常是“当年投资、当年开发、当年开业”。

　　 万达速度又给万达带来更大的效益，王健林说：“每家店的租金一年可达2亿元，快一年就等于省了2亿元。”

　　 不过，“万达速度”却绝非单纯对万达广场的快速复制，它是政府支持、万达执行能力和万达应变能力的集中体现。

　　 “许多万达项目实现惊人速度，是因为万达超强的执行能力和政府高效率支持的完美结合。”万达集团相关负责人告诉记者。

　　 而据记者了解，因为万达做城市综合体开发，不但可以为政府带来稳定的税收，还可以拉动城市的就业，在与万达广场选址过程中打过交道的80多个城市里，万达受到当地政府普遍欢迎，王健林因此被誉为“市长座上宾”，万达品牌也成为万达超强执行力在各地政策层面一路绿灯地顺利贯彻的通行证，这也是别的公司即使临时打造出一支超强军团也难以企及的政府资源。

　　 王健林说：“万达每到一地就能带动周边的发展，而且每个万达广场都能创造近万个就业岗位，每年创造上亿元税收，所以获得各地政府的认可。”

　　 除此之外，万达相关负责人还告诉记者，万达广场并非简单地复制，每一座万达广场都是根据中国各地区的文化差异，不断地提升和调整成最适合的招商业态，从而使得每一个万达广场都能以最快的速度维持长期稳定的现金流和获得资产价值升值的好处。

　　视运营管理为核心竞争力

　　 如果说万达速度是维系万达规模的最大竞争力，那么把运营管理看成核心竞争力，则是万达集团立于商业地产不败之地的不二法门。

　　 “一定要好好研究运营管理，把运营管理真正看成核心竞争力，这个企业才可以在这个行业成功，很多公司进入商业地产，宣布做商业地产的目的是更好地卖住宅，这种心态和打算，我判断十之八九也不能成功。”王健林说。

　　 让许多商业物业公司不解的是，为什么这些年来，一般的商业物业都有两年以上甚至2-3年的市场培育期才可以活起来，一般万达广场一开起来就比较活，很多人都在探讨万达广场为什么没有市场培育期？一开业就火？

　　 “我觉得这里面核心的一个方面是我们的运营管理比较好，就是我们的商业管理公司，这实际上已经成了万达核心竞争的一部分。”王健林一语道破天机。

　　 合理地规划招商业态是万达做好商业地产运营管理最津津乐道的。据记者了解，万达广场有一个特点，就是次主力店和主力店的比重比较大，一般都占50%以上，百货、电影城、超市、卡拉OK、电子游戏等等，餐饮类的比重也比较大；现在还逐渐增加了很多500平米-2000平米的次主力店，而且在主力店中，万达广场在招商时还特别注重非零售比重，任何一个万达广场都强调非零售比重要在50%以上，才是业态的合理搭配。

　　 “虽然文化、娱乐、餐饮等业态租金低，但可以提供丰富的业态选择，可以在开业的初期积聚人气，这些业态一旦稳定以后，租金提升的空间、租金成长性的空间还是比较大。”王健林透露。

　　 让王健林引以为豪的还有万达旗下的商业管理公司。经过五六年的经验积累，万达商业管理公司已经成为中国唯一一个商业管理而且是跨区域管理商业物业的企业，管理着全国近30个的商业物业，商业物业管理已经成为万达的一个核心竞争力，并形成了独特的竞争优势：第一可以保证租金每年有适当的升幅；第二万达收租率也比较高，目前已经连续4年收租率超过98%；总之，商业物业的管理，是万达的核心竞争力之一。

　　 除此之外，万达旗下这家目前中国唯一的商业管理公司还有一个独门秘招，那就是不惜牺牲一定前期效益地支持商家赚钱。

　　 “我们做过调查，在万达广场里面，每平米的绩效基本上是外地店的2倍以上，我们自己运营的三个品牌的收入，都是我们在外面租的店的2.9倍以上，所以商业中心一定要花力气去研究怎么让商家赚钱的绝招才可以换来自己的发展。”王健林说。

　　双赢的订单商业地产

　　 万达多年来为了让商家赚钱殚精竭虑地研究绝招，也正是其造就了万达的第三个不可复制的企业竞争力——订单地产。

　　 据王健林介绍，目前万达的战略合作伙伴超过5000家，长期签约的有1200家，“我们的商业模式是选商而不是招商。万达雄厚的商业资源正缘于万达独特的创新产品——订单地产。”万达相关负责人称。

　　 如果参加一下万达从2007年以来每年一度的“万商会”，会发现万达那种众商云集、星光熠熠的场面，已经没有任何商业地产公司可以复制和超越了。据介绍，现在万达在主力店铺的选择上已经非常理智，不再迷信500强。要根据区域市场的情况做出选择。比如说在北京，家乐福显然比沃尔玛人气更足；在哈尔滨，万达选择了更具区域优势的大润发超市。

　　 随着订单商业地产模式的发展，“万达对商业的理解水平也在不断提高，万达做商业是选商而不是招商，这也决定了万达商业地产业态布局的成功。”

　　 所谓订单商业地产，第一，是与合作伙伴签订联合发展协议。到现在，万达已陆续与30多家企业签订联合发展协议，有12家是世界500强企业，剩下的都是国内行业的前两名；第二，订单地产需要技术对接。双方的高层有固定的技术对接模式；第三，先租后建。就是一定要先交保证金，或者开具保单。万达从一开始就把风险排除，低风险或零风险。

　　 万达凭借独特的订单商业地产模式，获得了一批独有的商家合作伙伴资源，成为万达商业地产的核心竞争优势，这种独占性品牌资源也是项目价值稳健增长的关键成因。此外，为了保证合作伙伴能赚钱，万达在发展项目时也会充分听取各主力店的意见和建议，在城市和地段的选择上兼顾合作伙伴的利益，达成双方的利益最大化。

　　沙龙看点一

　　宏观经济形势和“十二五”规划给城市发展带来机遇和挑战

　　 “十二五”规划纲要提出要以科学发展观为主题，以加快转变经济发展方式为主线。2011年作为“十二五”开局之年，上半年的GDP数据可谓颇具深意。

　　 国家统计局发布的2011年上半年经济数据显示，今年上半年中国GDP增长9.6%。二季度GDP同比增速略降至9.5%，环比增速则微幅提高至2.2%。其中，北京市和上海市均低于全国9.6%的平均增速，浙江省增速则是同比下降3.1%。昔日的GDP“领头羊”如今增速放缓引起了国内外的广泛关注：转型时代，GDP增速趋缓的宏观经济形势释放了哪些信号？

　　地方政府摈弃“卖地”财政

　　 多个地区GDP的集体“减速”，经济界人士抱以同样的期待：不管速度是快是慢，都要更加注重发展的持续和成果的共享，更加注重提升GDP质量。“宁愿损失一点GDP，也要为结构调整和发展转型创造空间。”实际上，进入2011年，中国经济发展已经不再单纯以追求“快”为目的,而是更多着眼于产业结构转型与发展质量。实现发展速度、结构、质量、效益的协调已经成为“十二五”期间各城市发展的新任务。

　　 而在这种宏观经济背景下，对于城市发展中至关重要的房地产行业来说，以往土地财政一直是地方政府发展经济、推动城市化建设最有效、也是最热衷的“来钱”手段，但新的宏观经济背景下，以往单纯依赖“卖地”的土地财政已经难以为继，各地方政府明智地意识到土地资源日益减少、社会经济快速发展，纷纷转变土地运营方式，以便合理地利用土地创造可持续发展的更大价值。

　　城市综合体“救赎”城市

　　 而以万达为代表的大型城市综合体类商业地产不约而同成为了各地方政府转变城市开发方式的首选。

　　 因城市综合体所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应。而且，以万达广场为代表的城市综合体类商业地产，因为“租售并举”，不但可以为政府带来稳定的税收，还可以拉动城市的就业。

　　 与其它地产企业拼命找地、找项目不同，由于万达城市综合体模式获得巨大的成功，各地方政府热情邀请万达进驻，并把区域最核心的位置规划成万达广场。与此同时，政府对项目所在区域的规划也非常完善，交通发达，并提供优惠的政策条件，为万达城市综合体以及各大小商家的进驻和发展提供了优越的外围环境。

　　 从国际上来看，能够成功开发这种城市综合体产品的开发商，必定是成熟的开发商，具有较高的开发水平。一个城市综合体从诞生到顺利运营，中间涉及到诸多种业态，诸多个环节，通过多年的研究与实践，万达已形成了一条完整的、闭合的产业链条，形成独特的核心竞争优势。

　　 “万达广场建成并投入使用后，可以让区域价值获得大幅提升，为当地政府带来巨大收益，与政府形成相互支持、共同发展的合作关系，政府的宠爱令住宅开发商无可复制。”业内人士普遍认为，万达集团的开发模式很难单纯复制。(王冰凝)

　　沙龙看点二

　　楼市调控进入深水区商业地产面临转型

　　 近日，虽然住建部关于二三线限购城市的名单尚未公布，但随着信贷政策步步紧缩，以及多个城市的商品房库存量大幅攀升，楼市调控向纵深发展已成必然。产业界、专家乃至政府相关部门都认为，房地产业健康发展之路在于转型。

　　 目前，房地产市场调控进入深水区，要解开产业发展的纠结状态，实现产业可持续发展，唯有打破过去单一开发住房的粗放模式，创建“具有中国特色的产品类型”。

　　 目前， “城市综合体”、“旅游地产”、 “城市新中心”等一系列颇具新意的开发模式应运而生。

　　 房地产企业通过产业转型更好地助力解决城市化、城镇化等社会发展面临的急迫问题。全国工商联房地产商会秘书长钟彬指出，产业转型其实就是“遵循市场规律，求解政府、企业与消费者之间的平衡、和谐，就是用可持续的方式来寻求房地产行业健康长久的发展道路”。

　　 以城市化为例，改革开放以来，中国的城市化进程不断加快，但是城市化滞后于工业化的局面还没有完全改变。这些问题，在大城市表现为功能不完善，“城市病”加剧恶化，国务院发展研究中心副主任侯云春形象地称之为“水多加面、面多加水”；而中小城市的发展，则表现为城市建设缺乏特色、规划水平不高，加之交通等基础设施配套不到位，导致一些生活小区成为“睡城”，侯云春称之为“白天包饺子，晚上摊大饼”，并强调房地产企业对去除“城市病”责无旁贷。

　　 万达的城市综合体模式，无疑已在全国各地获得巨大成功。相关资料显示，万达已在全国开业36个万达广场，在全国50余个城市投资项目，持有的收租物业面积超过1200万平方米。

　　 一位长期研究商业地产的人士表示，城市综合体正是万达在地产开发中的核心竞争力。“一个结构合理、功能完善的业态组合，如购物中心、酒店、公寓、高档商务餐饮等，将缩短商业和商务辐射半径，并聚合强大的人气和商机。”该人士指出，谁拥有城市综合体，谁就拥有城市的未来。

　　 面对这一趋势，奥特莱斯（中国）董事刘晓光指出，房地产企业应该抓住这一机遇，通过“有机地融入到区域、社会发展、经济发展和产业转型的整个过程，化解传统的产业独善其身、最终与社会环境脱节及缺乏政府信赖之路”，而实现创新发展。

　　 据刘晓光介绍，奥特莱斯（中国）也在做城市综合体，目前提出以“3+X”（其中“3”指奥特莱斯、现代服务商业群以及生态休闲住宅，“X”代表地方特色的资源产业）模式，并在大城市周边或者城际之间打造的“以奥特莱斯名牌折扣店”为龙头、集奥特莱斯商业集群、休闲度假、文化娱乐与低碳居住为一体的城市新中心。它运用城市运营理念，开创地产与产业、现代服务业，国际化产业与地方特色产业相结合的新型现代产业模式。

　　 这一模式不仅能够为区域发展提供产业支撑以及就业机会，而且专家认为，它还有助于解决目前中国城市建设中基础设施和配套资源间不匹配的问题，有助于推进城市空间优化布局。而反过来，又使得房企转型和社会进步融于一体。

　　 业内专家指出，目前国内各大房企纷纷在效仿万达模式，一方面为“房地产转型之惑求解有效性”，同时探索“城市发展新格局”，助力城市化健康发展之路。(王冰凝)