美的大裁员真相：与代理商争夺渠道利益生恶果

　　向来自诩低调的美的集团如今因“裁员门”被推到风口浪尖。

　　12月14日，3个以抗争美的裁员、争取劳动权益为目标的维权QQ群先后组建起来。上百名已被裁员的和正在裁员交涉期的美的各下属公司的员工在群内讲述各自在美的遭遇裁员的经历。这些被裁员工包括美的集团下属的四大销售体系：制冷、日电、暖通和机电等。

　　“比起2005年和2008年，2011年这次裁员的人数更多、规模更大，基本上每一个部门都有被裁人员。”汕头美的暖通设备销售有限公司一名被裁员工告诉《中国经营报》记者，即便是拥有全国60多个分部中销量排名第二的业绩，他所在的公司今年招聘进来的40多个人只能留18个。而汕头大家电事业部300多人只能留80多人。

　　部分地区裁员数据显示，这次美的公司的裁员可谓“大刀阔斧”。比如，陕西分公司270多人裁了210多人，只余下近60人；北京暖通原来是90多人，裁到44人；广州暖通原来有300多人，现在减到100多人。全国各销售公司近9000人，要裁员约8000人，仅保留约1000名人员作为厂方代表负责协助代理商开展市场运营。裁员并没有定指标，而是直接指定每个销售公司什么时候要减到多少人，准确到个位数。

　　据一名不愿具名的员工透露，目前部分销售公司由于缺少现金，有的甚至开始内部融资，向员工借款。而总部取消第三方担保后，银行逼各销售公司还债，导致部分区域自9月起就无法支付相关费用。

　　被架空的代理商

　　这次大裁员，先从作为上市公司的制冷部门美的电器[11.50 3.14%](000527.sz)开始，接着是美的日电集团，同时波及其他事业部。裁员的直接触发因素是第三季度的业绩下滑——今年年初大举扩张所导致的成本上升幅度远远超出业绩增长幅度。

　　美的集团湖南岳阳销售公司的王辉(化名)告诉记者：“目前，美的制冷产品的业绩均不理想，冰箱的市场已饱和，销售艰难；空调销售同比下降12.11%，洗衣机同比下降8.17%。拿岳阳区域的空调代理商来说，2012年制冷年的销售(2011年8月开始)任务为9000万元，到现在至少要完成全年任务的50%，即4500万元，但截至目前，此代理商才完成了20%多，同比下滑严重。”

　　王辉告诉记者，他自2009年进入公司，见证了美的自建销售公司的起伏。“自2009年渠道收权以来，美的在全国各大销售公司，基本上都是由当地的代理商与美的合资注册成立的，由美的总部全面控制销售公司，代理商担任董事长，由美的任命的职业经理人担任总经理。”王辉说。

　　而当下的渠道模式实际上是美的在对渠道收权后产生的。2008年，家电制造行业初步显现行业利润过低情形，而家电渠道商却在市场上风生水起。市场话语权的不平衡，让美的决定进行战略调整，在业内首创“销售协同管理系统”IT平台，并对各条产品线的渠道资源进行整合，从渠道要利润。

　　其后，美的在全国各地逐步铺开这一“系统”平台，制冷集团整合了包括家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机四大品类的销售平台，而微波、小家电、整体厨卫、生活电器等产品线则划归美的中国营销总部全面负责销售。上述两平台与暖通设备、照明电器等分别在全国各地成立销售公司。

　　在这个业务调整过程中，代理商已经被基本架空，具体的市场业务都是由厂家代表直接操作。随着美的公司的市场不断拓宽，总部对下属销售公司的经营模式做出改变，即用“小区域代理+直营模式”，这就严重威胁到早期为美的打下市场的老代理商，挫伤了他们的积极性。

　　“小区域代理+直营模式”是针对市区、县城大客户制定的，即以县级区域为一个单位，设立一个代理商负责一个县级的业务，把这些大客户变为公司直营的卖场，脱离代理商的环节，由公司直接配送货物、公司单独给政策。

　　对代理商的架空操作主要用了三种手法：一是给每个区域或者每个代理商都配备了一名业务经理或者主管进行监控和市场操作；二是公司制定价格和政策，代理商只负责执行；三是促销活动和差异化政策由厂家最终确定。代理商相当于只是一个物流平台，手上的自主权并不大。

　　而在架空了代理商后，由厂家下派的职业经理人来操作市场，将原来的市级大代理商的区域大幅缩小甚至砍掉，开发新的小区域代理(一个县级区域一个代理商)，那些早期为美的拓展市场做出巨大贡献的代理商，作为当地家电老大，逐渐对美的不满，他们的消极怠工，加剧了销售业绩下滑。

　　渠道再次转向

　　针对当前裁员事件，美的集团发言人黄晓明表示，美的确实在裁员，但没有外界传闻的那么夸张，裁员的原因是公司为适应大环境变化，正在进行转型。

　　但事实上，2011年年底这次裁员，是对“渠道收权”模式的再度转型。

　　从整个行业上看，2010年，美的突破1000亿元，成为国内家电业龙头品牌，在这个节点上，中国的家电渠道变革也开始加剧。国美、苏宁等大连锁渠道下沉已告段落，家电制造商自办渠道的尝试也初步显山露水。而美的在经过2009年的渠道收权后，营收迅速增加，在这一年成为家电行业的大赢家。

　　作为制造商和品牌商，在没有全面掌握渠道的情况下，大量的品牌推广投入，往往让渠道商占到更多便宜。渠道收权本来是厂商与渠道商较量之下的结果，美的的巨额财富增长，实际上是对当初一批冲在前线的代理商所赢得的巨额渠道利益的分食。

　　然而，美的的战略显得太过激进，“小区域代理+直营模式”的做法，本身就存在渠道冲突的天然弊端，而在其操作过程中，又将代理商架空，直至将代理商逼到一隅。来自湖南的一位经销商就表示，美的的产品是他不愿意选择的合作品牌。

　　从美的自身的角度，“小区域代理+直营模式”的推广让美的体系内销售人员扩张较为迅猛。

　　2011年下半年，行业发生了巨大变化。美的电器发布的2011年第三季度财报显示，前三季度美的共实现销售收入819亿元，净利润28.8亿元。但数据同时显示，美的电器在第三季度收入增速明显放缓，单季度同比增长仅9.41%，而此前第二季度的同比增长为34%。

　　根据财报显示，截至2011年三季度末，美的电器存货价值92亿元，同比增长85%，目前存货处于历史较高水平。这一方面是公司销售规模扩大带来的必然结果，另一方面也反映了需求放缓所带来的库存积压。

　　而记者获悉的情况是，第三季度的销售业绩下滑，导致各大销售公司不同程度出现现金紧张。为了缓解资金困难，裁员已是大势所趋，进而将销售业务从直营模式重新改为外包。

　　针对渠道转型的相关问题，本报记者致函美的公关部，截至发稿时间，未收到相关回复。而美的集团能否在这轮渠道调整中“浴火重生”，已成为家电圈密切关注的热话题。