金立转舵智能手机 挣扎擘划进入第一梯队

　　简介：金立手机2011年可谓顺风顺水。然而尴尬的是，它离巨头们的距离和它甩开昔日比肩者的距离几乎一样远。它希望攀上云端，却也存在跌回尘埃的危险。在2G制式和功能手机的道路上行至力竭时，金立开始擘划，并朝着“智能机”的方向满舵转身。

　　新金融记者 曹鸿晖

　　一份最新的行业数据显示，金立手机2011年可谓顺风顺水——去年年初，它在国内手机市场上的份额还只有3%，经历了些并不明显的起伏后，于年底平缓地增长到5%。虽然数字上看仅有区区两个百分点的进步，但是有鉴于该市场的激烈竞争，和金立执著功能型手机的策略，让这2%也足以成为惊心动魄的成绩。

　　但是这个份额却也让金立成为国产手机品牌中孤零零的异类——它已经甩开曾经同一水平的酷派、OPPO，而且似乎只要稍稍踮起脚尖，就能够看到国产品牌第一梯队中联想的脊背。然而尴尬的是，它离巨头们的距离和它甩开昔日比肩者的距离几乎一样远。它希望攀上云端，却也存在跌回尘埃的危险。在2G制式和功能手机的道路上行至力竭时，金立开始擘划，并朝着“智能机”的方向满舵转身。

　　2011年11月11日，金立正式发布其智能手机产品。发布会上，这家之前一直专注功能机生产的企业一口气推出了7款智能机型。金立董事长兼总裁刘立荣宣布将在未来一年在全国范围内开设1万家专营店，力争使2012年金立智能手机出货量达到1500万台，所有手机出货量达4500万台，一举进入全世界十大手机制造商行列。

　　这样的底气基于良好的发展状况。据易观智库最新发布的监测数据显示，2011年中国手机市场份额前十名中，国产品牌占到6席，其中华为、中兴和联想又为国产品牌的第一梯队，市场占有率为9%至7%不等；金立名列第四，市场占有率约为5%；之后是OPPO和酷派，占有率都为3%左右。

　　与“第一梯队”的3家著名技术型企业不同，金立在过去一年中缓慢而稳定的增长来自于在传统2G功能机市场的努力耕耘，而非借力狂飙突进的智能机市场；在销售方面，金立借助的依旧是社会渠道，并没有从移动运营商那边得到过多的提携。从许多角度看，金立仍然是家比较传统的手机制造商。而这份“传统”放到手机市场急剧变化的当下，就成了“独特”。

　　特别的金立

　　成立于2002年的金立在一个较好的时间入场，使得它几乎能够目睹整个国产手机制造业的兴衰交替：牌照制度保护下国产品牌的繁荣、越来越多牌照的发放、国际巨头的反扑和山寨机等黑手机的崛起。金立获得GSM和CDMA双牌照的时候已经迟至2005年，这时国产品牌已经越过了辉煌的顶峰，在日趋残酷的竞争中节节败退，份额被国际品牌和国内新秀瓜分。而金立也成为这新陈代谢的一部分。

　　实际上，在很长一段时间内金立的表现都不温不火，在人们的视线之外进行了缓慢却稳步的发展。根据艾媒市场咨询2011年发布的《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，在2010年的全国市场里，金立手机只有在700-1000元价格区间的细分市场上以6.0%的占有率成为稍稍值得关注的对象。而在当年用户人数多达7.9亿的GSM和CDMA制式手机的整体市场上，金立排在12名开外，甚至落后于TCL和步步高。

　　但是到了2011年年中，金立开始发力，并逐渐将昔日同一梯队的国内同行甩开。在一份有关去年7月国内手机市场的研究报告中，金立表现抢眼，单月市场占有率增幅为1.04个百分点，达到4.68%。营销成本大，需要规模化生产、品牌集中化。

　　在国内品牌纷纷倒下的时候崛起，金立自有些特别的手段。实际上，金立虽然是手机市场的后来者，但是对营销世界并不陌生。早在进入胶着的手机市场之前，它就已经经历了另一场“大战”的淬炼。

　　金立跟金正有不小的渊源。手机行业资深专家周恒告诉新金融记者：“金立创立之初，几位股东来自金正集团。”这令金立一出生便老练。金正经历的DVD大战，残酷程度较手机有过之而无不及。金立在适当的时候成立，得以直接引入金正的商业理念并利用其完善的营销渠道。

　　“金立比其他同类品牌强的地方在于它对销售终端的把握，”周恒解释说，金立的销售市场铺得极广，“从一线城市到最小的乡村。”并且，“重视对销售人员的引导和培训，金立是家典型的渠道为王的企业。”

　　在金正既有的基础上继续耕耘，金立的销售体系完善而庞大。相关数据显示，20000个金立的销售网点遍布全国各大中城市、城镇和乡村，销售就业人员达到20000多人。

　　然而，就在金立开始甩开身后同行的去年年中，一场变化悄然到来。即便是竞争方式和路线与自己都极其相似的OPPO，也在2011年6月透露将推出智能手机。在功能机市场上都未来得及细细品味成功的金立，几乎是立即行至了岔道口上。

　　转舵智能机

　　在过去的一年里，智能手机的风浪席卷了整个国内市场，中兴、华为和联想借助智能机扶摇直上，令其有顺之者昌的霸道。

　　虽然直到去年11月才正式有智能手机面世，并且至今都非主力产品。但客观上，金立同样是这场浪潮的受益者。周恒告诉新金融记者，由于MTK芯片解决方案的出现和安卓智能操作系统的普及，使深圳地区不少中小品牌甚至山寨机制造商纷纷转移视线，放弃利润微薄的非智能机市场，朝着智能机的方向一拥而入。

　　事实证明，虽有“抢占先机”之心，但结局往往与意愿背道而驰。有业内人士向新金融记者透露，有一厂家曾砸入重金发展智能手机并希冀与某知名台企一较高下，最终却只卖出了个位数。

　　智能机的浪潮夹带着盲从者的浮尸远去，没有随波逐流的金立突然发现，在功能机的市场上它竟然有了喘息之机。大量与金立一样深耕二、三线城市的中小品牌向智能手机的转移，客观上让出了非智能机的市场份额。周恒认为：“功能机做得好，是因为智能机的价格比功能机要高出一大截，在低端消费市场上给金立留出了空间。”

　　但是金立的时间依然紧迫，因为这段价格的落差很快就被填补。相关数据显示，去年年初，智能手机在国内整体手机市场的占比为12%，到了去年年末，这个数字则很可能达到24%。可见非智能机的市场受到了很大挤压。另一方面，安卓系统智能机价格不断下降，并大量挤进1000-2000元的价格区间，甚至还有低于1000元者。金立的非智能手机需要在这块市场上和智能机短兵相接，自然压力不小。

　　虽然金立推出智能手机的时间并不算早，但并不能据此认为它在这一领域反应迟钝。去年11月的发布会上金立一举推出7款智能手机并陆续上市，可见其之前必有充足准备。金立执行副总裁张高贤在接受新金融记者的采访时也承认：“其实我们做得是比较早的。”

　　但是，一家专注非智能手机并面向非一线市场的本土后来者，在智能机的世界里依然能够游刃有余吗？

　　从红海到红海

　　当金立进入这个领域，迎接它的是拥挤、闷热和吵吵闹闹。

　　虽然目前在国内整体手机市场上的比重仅有24%，但智能手机早已不是宽阔的蓝海。国际巨头如诺基亚、三星和苹果市场份额依旧领先，国内技术型企业中兴、华为等同样在急剧扩张，低端领域连山寨厂商都已经大举进入。可以说，该入场的都已经入场。

　　金立的到来似乎仍旧有些晚了。如果说它是非智能机市场中本土品牌的头羊，那也只是从一个已经沸腾的火锅跃入另一个即将沸腾的火锅而已。金立的困难和机会都在于：它在非智能机市场上取得成功的秘诀是否能够依然奏效。

　　金立功能机的成功在一定程度上得益于找到适合自己的细分市场——不但是市场消费能力方面，也由于其找到了如音乐手机等具有差异化竞争力的产品路线。但是到了智能机身上则不见得有太大腾挪的空间。张高贤告诉新金融记者，目前金立智能手机的差异化特点体现在智能系统和非智能系统的一键切换：“用户如果觉得智能系统用得不习惯，也能很方便地切换到他们熟悉的非智能系统界面。”

　　金立的这一特色功能有引导非智能机用户进入智能机时代的意图，市场效果究竟如何还有待观察。此外，张高贤还向新金融记者介绍了名为“如影随形”的服务：“用户可以将各种信息通过金立智能手机存储在我们金立的服务器里，即便在手机丢失的情况下，也能够方便地找回。”显然，这是热炒已久的云服务概念，也并非新鲜事物。

　　“其实现在智能手机的产品上，除三星等在软硬件方面都有造诣的大厂，所有人都差不多在同一起跑线上。”周恒如是说，由于国内安卓系统智能手机芯片多来自高通和MTK，使得手机厂家能够发挥的空间很小，基本局限于系统美化和手机造型等表层工作。稍好点的如金立，也无非在系统中植入自主研发的部分服务软件。

　　虽然张高贤表示，金立在软件服务方面的积淀已有一些时日，研发人员也有400多人，但是，在三星、华为等国内外技术列强的夹击下，金立能否脱颖而出仍存疑问。

　　金立仍要快跑

　　除去产品方面乏善可陈，进入智能机时代后，金立引以为傲的营销途径同样面临考验。

　　公允地说，金立是一家比较喜欢也善于营销的企业。在广告宣传方面一直不遗余力。在今年春节期间，金立同样有大量广告投放，并冠名央视网络春晚。而此前邀请台、韩明星代言，并在某歌曲风靡之时乘势推出同名音乐手机，也体现了它对自己目标消费群体品位的准确把握。

　　然而，金立至今依然只能算是个国产二线品牌，它的生命线遍布中小城市以及乡村，在一线城市则较为边缘，这一情况可能在智能机市场上加剧——由于各手机制造商使用同样的芯片和操作系统，能做的和不能做的都几乎一样多，此时，品牌的大小往往成为消费者作出选择的重要因素。周恒认为，这一现象已经出现。而易观智库有关去年市场份额的研究报告也显示，在国产品牌中，中兴和华为一路高歌，而同样经营智能机业务已久的酷派则表现平平。

　　此外，新的市场特征需要新的渠道，金立的社会销售网络的优势在智能机市场尚未得到体现。去年市场份额增长最多的华为和中兴从联通、移动等运营商方面获益良多，定制合约机采购量动辄百万。然而遗憾的是，与移动运营商的关系却是金立的短板。

　　实际上，金立只和中国移动有过小规模的合作。新金融记者从中国移动网上营业厅的页面上仅找到了一款来自金立的合约机。张高贤向新金融记者表示，他们正在这方面努力，并力争使今年来自3大运营商的采购量达到千万台。目前为止金立上市的几款智能机仍走的是传统社会渠道，销量在“去年12月为20余万台，今年1月为50万台，预计2月份同样是50万台。”

　　周恒认为这个数字水分不大，但是对于智能机销售来说仍然不够刺激。此前华为和中兴手机事业部相关负责人在接受媒体采访时表示，千元智能机的销售量需要在百万台才能够凭借规模获得利润。金立方面显然也知晓这一点，1500万台智能机出货量是他们今年的目标，这个数字和跨入全球十大手机制造商的宏愿一样，部分地来自发展状况良好的底气，却也部分地受迫于国内智能手机市场竞争激烈的现状。从一个“二线品牌”挣扎着进入“第一梯队”，金立依旧前路漫漫。