星巴克净利增28%依然提价 洋餐饮涨价底气何来

　　本报记者 刘孟卓 报道

　　1月31日凌晨，星巴克在其官方微博(http://weibo.com)上宣布涨价，浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料上调2元，单点牛奶或豆奶上调1元，还有一款巧克力饮品上调3元。

　　在星巴克涨价第三天(2月2日)，记者走访了北京朝阳区几家星巴克门店，发现所有店铺价目表已按照最新标准做了调整，但店内并未有明确的涨价公示，整个调价过程显得相当低调。“我们也是前天晚上才得到的通知！”星巴克一门店店长告诉记者。

　　事实上，涨价后的星巴克依旧受宠。记者在北京朝阳区一星巴克门店发现， 这家星巴克店面积只有约20平方米，店员也只有3名，但在短短30分钟内，先后接待了40位顾客。这些顾客少则消费30元左右，多则花费200元以上。

　　此前，星巴克曾在声明中解释，涨价的原因主要是原材料、房屋租金、人员工资等营运成本的变化。不过，星巴克1月1日公布的季报显示，其营业收入达到创纪录的34亿美元。在亚太地区的营业收入和营业利润也分别上涨38.4%和25.7%，领先于其他区域市场，亚太地区仍是星巴克全球最赚钱的市场。

　　而且，星巴克在一些发达国家的销售价格并不高于中国，甚至还明显低于中国，相比不同地区的物价水平，以及人力、原料、租金成本的差异，中国的星巴克市场，堪称世界上较为“沉重”的。

　　此外，星巴克2011财年第四季财报还显示，由于现有连锁店的销售表现仍保持强劲，公司该季度净利润为3.585亿美元，较去年同期的2.789亿美元增长28%，其中每股收益48美分。星巴克还预计，2012财年公司每股收益为1.75美元到1.82美元，比2011财年增长15%到20%。

　　那么，在门店规模和盈利能力双双强劲增长的时候，星巴克在中国为何还要迫于“营业成本的考虑”启动涨价呢？

　　清科研究中心分析师徐卫卿在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，一方面，原材料成本以及国内人力成本上涨都影响了星巴克对市场价格的判断；另一方面，在我国中产阶级大规模增长阶段，星巴克的市场定位要求其需要进行3-5年的利润率与收益预估。

　　徐卫卿进一步指出，随着国家政策对内需的不断刺激，星巴克的市场定位很快将面临调整，而此时进行价格调整即是为了此后的市场定位打下铺垫，以及为了保证长期的扩张趋势。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永则表示，星巴克涨价，固然与物流成本、税收成本和管理成本高企有关，也与中国所处的消费阶段和大众消费心理有关。发达国家的普通产品，到了发展中国家就成了中高档产品，这样的例子并不少见，大众也多少还有些“崇洋媚外”的心理。

　　还有人认为，随着星巴克这类大品牌的涨价，将会带动一批中小品牌的涨价。至于中小品牌是否会跟风涨价，盈联研究咨询集团副总田茂波在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，这还要看整个行业的发展，以及咖啡店的定价体系。如果中小品牌的目标群体对价格不敏感，跟风涨价也是有可能的，毕竟有成本的压力。但是如果涨价之后，客人流失量过大，就得不偿失了。