电商价格战拉开序幕

　　CUBN记者 刘杰 北京报道

　　近期，国内两大家电巨头国美网上商城和苏宁易购率先掀起电商价格战。苏宁易购甚至挂出“击穿全网底价，何必东比西淘”的降价大旗。这也预示着，国内两大家电巨头面临转型，更加重视电商业务时，国内的电商业将在今年洗牌。

　　转型

　　近日，国美和苏宁发布去年财报：2011年，国美上市公司部分销售收入达598.21亿元（注：其还有近一半门店尚未上市），比2010年同期增长17.5%，净利润18.4亿元，比上年略微有所减少。苏宁去年实现营业总收入938.89亿元，较上年增长24.35%，净利润48.21亿元，增长20.16%。而2010年苏宁营业收入和净利润的增速分别为29.51%和41.25%。

　　业内专家表示，这表明两大家电巨头在去年家电“以旧换新”政策尚在延续时的业绩增速已经出现放缓。今年“以旧换新”政策结束，家电业的黄金十年也结束了。家电巨头必须谋划战略转型。

　　但从财报来看，两大巨头单店的销售收入增速只有3%左右，远低于整体收入增速。而新开门店和电子商务等成为苏宁和国美未来收入增长的主要方式。

　　去年，在电商领域，没有实体店负担的京东商城销售额高达300亿元，其中家电业务销售额为40亿元。苏宁易购的销售额也达到59亿元，杀入了国内B2C交易额前三，天猫电器城销售额达30亿元，而国美网上商城与库巴网（库巴网是国美电器旗下的B2C网上商城）的销售额达到25亿元。

　　目前，家电电商第一梯队已经形成，即是京东商城、苏宁易购、国美当当、天猫电器城。电商企业突然崛起，让家电两大巨头看到了电商领域的巨大发展潜力。

　　今年3月初，国美调整自身组织结构，并提出力争到2014年实现国美集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。为此，国美网上商城还与当当网签署具有排他性的结盟协议。意图凭借当当网庞大的客流量和电商运营能力来提升国美的电商业绩。

　　观察人士表示，一些研究数据显示，拥有大规模实体店面的传统零售商，在发展电子商务时，往往存在实体店面与电子商务互相争夺市场份额的情况。如果线上交易额超过整体销售额的10%，线下交易额大约减少20%~30%。这对家电巨头大力发展电商业务提出了挑战。

　　打价格战

　　面对国美与当当结盟，苏宁易购率先开始掀起4月份价格战，苏宁电器张近东表示，苏宁易购今年的理想目标是300亿元，内部考核目标是200亿元。那么家电业务在苏宁易购中的销售额可达100亿元。

　　为了完成苏宁电子商务在2020年“再造一个苏宁”的重任，苏宁易购除了大力发展家电业，还向图书、百货、酒店与机票预订等多元业务全面拓展业务。并逐步缩小与竞争对手京东商城的差距。

　　当去年底开始的电商资本冬眠期，急需资本支持的电商企业被迫提高销售价格来降低成本压力。苏宁易购此时开始价格战意味深长。苏宁易购人士称，苏宁易购拥有“全球采购规模”、“成本集约”和“现金储备”三大优势，苏宁易购依托线下2000亿元的采购规模，加上在后台物流、服务、信息开发等资源上与苏宁电器实现了完全的平台共享，不需要像其他电商要投巨资从零起步，在运营成本上也有优势，这将为苏宁易购赢得近20%的价格下调空间。

　　苏宁启动价格战，国美网上商城紧随其后，4月10日-4月13日国美网上商城开始启动利总规模超过5000万元的促销活动。国美将今年定为电子商务跃进的一年，希望在价格战中将国美网上商城与当当网联手打造的家电零售网上平台“国美电器城”推向市场，抢占市场份额。

　　现在看来，冲击电商业第一位置，是苏宁易购和国美网上商城开打价格战的终极目标。两大家电巨头启动价格战，这对去年电商行业排名第一的京东商城形成巨大的压力。

　　去年在欧债危机的影响下，国内众多电商企业赴美上市融资遭遇失败，结果很多电商企业被迫改变以前以亏损换份额的运营模式，转而将免运费的消费门槛提高，从而提高毛利率。

　　据悉，2011年底京东商城赴美上市未成行后就将免运费的消费额门槛提高到39元/单，迫于盈利困境，京东商城一直实施的低价策略已经越来越力不从心。

　　京东商城在与拥有线上、线下庞大配送物流系统的两大家电巨头的竞争中渐现颓势。面对两大巨头大打价格战，意图切割现有市场蛋糕和截流新增网购用户，京东商城方面尚没有回应。但是可以看出，更激烈的竞争还在后面，2012年或将是电商业洗牌的关键一年。