石油巨头看好加油站便利店 商品定价要高于超市

　　加油站便利店的收入眼下虽在营收棋局中并不显眼，但这条新渠道未来的想象空间十分广阔。作为一种新的零售业态，加油站备受重视，中石化甚至设下非油品业务未来4年再增长400%的目标。

　　到加油站除了加油还能干点啥？购物、用餐、休息、汽车保养与维修、买彩票、ATM存取款、交水电和煤气费……

　　城市里以及沿着高速公路、国道和省道等铺设的近十万余个加油站，正成为石化系统新的利润来源之依托。

　　据中石化财报，非油品业务在2011年的收入达82.6亿元。所谓非油品业务，即加油站油品销售之外的收入：便利店，以及与餐饮或广告商等合作而获得的租金收入等，其中便利店占相当比重。

　　细心的人可能留意到，最近几年，越来越多的中国石油(简称中石油)和中国石化(简称中石化)的加油站里开起了便利店，前者的品牌名称为“昆仑好客”，后者叫作“易捷”。

　　截至2011年底，全国共3万多家的中石化加油站中，已有逾1.9万家开设了易捷便利店。

　　中石油未在年报中明确写出非油业务的营收，不过据其提供给南方周末记者的数据，2011年非油品业务的营收为64.1亿元；全国共1.9万家中石油的加油站中，超过1万家开设了昆仑好客便利店。

　　也就是说，两大石油巨头一年里“不务正业”，即斩获146.7亿元。尽管在营收棋局中，这些收入所占比重微乎其微(两大巨头2011年营收分别超过2万亿元和2.5万亿元)，但这块新业务未来的想象空间十分广阔。

　　他们是怎样玩转这一盘生意的呢？

　　“领导非常重视”

　　商品采购的权限上，中石化的策略是，“一些大的合作项目”由总公司出面谈妥，再向地方布局；而分公司在地方特产等商品的采购上则有更大的自主性，赋权结构最低的层级是加油站站长的建议权。

　　在中石化的易捷便利店，你会发现一些在普通便利店里并不常见的商品，比如福建特产、印有易捷商标的长城葡萄酒、茅台酒，甚至此前专供动车的饮用水品牌——西藏5100。

　　“寄生”铁路系统的西藏5100公司，于2011年在香港上市后不久，即更改和单一大客户中铁快运间的合同，将2011年到2013年的供应量大降三分之二。不久后，它宣布与中石化“联姻”，产品进入其销售渠道——包括中石化浙江分公司、上海分公司和港澳中石化在内的六千多家易捷便利店。

　　5100矿泉水的特定渠道总代理商、广东汉腾市场推广主任廖健和在接受南方周末记者采访时称，之所以选择和加油站便利店合作，是因为其“客户群和5100定位相符，有车一族，有一定经济实力”。

　　廖健和透露，从其负责的华南地区500家加油站便利店的销售情况看，2011年上架以来，月平均销量是4万瓶。有促销活动的时候，月销量能达到数十万瓶，比普通便利店业绩要好得多。

　　已经嗅出加油站便利店渠道优势的并非5100矿泉水一家。早在2009年9月底，中石化便与贵州茅台签署了战略合作协议，在彼时全国范围内的1.5万家便利店里售卖茅台酒。

　　与此同时，长城葡萄酒专柜也来了。在外国人出入比较频繁的北京日坛店，店面的四分之一都用来开设各种品牌的红酒和洋酒专柜。这家“五星级加油站”的便利店店长吕女士对南方周末记者称，便利店日均营业额在7500元左右，烟酒和饮料卖得最好，各占到三分之一。

　　按此计算，仅此一家便利店的年营收超过270万元，是中石化易捷便利店2011年平均营收(43.5万元)的6倍多。

　　什么样的商品更容易进入加油站便利店？中石化北京石油非油品中心负责人接受南方周末记者采访时称，易捷便利店商品采购的权限，并非单一的“中央集权”，中石化的策略是：“一些大的合作项目”比如贵州茅台，由总公司出面谈妥，再向地方布局；而分公司在地方特产等商品的采购上则有更大的自主性。

　　“这种赋权结构最低的层级是加油站站长的建议权。”他说。

　　分公司选择的地方性供应商中，大型国企的身影出现频繁。2011年9月，中石化和福建省政府签署了合作框架协议，主旨便是推动福建特色商品进入中石化所有加油站便利店系统销售。福建省长在主政福建前，曾任职中石化总经理。

　　福建省为此专门成立了“闽货推广办”，以积极推进该项业务。“领导非常重视这个工作”，其工作人员对南方周末记者说，福建省已和中石化达成全年2.1亿元的供货意向，首批交易金额超过2000万元，福建特色的25个品牌共百余种单品目前已陆续在易捷便利店上架。

　　经过选择的商品，先是存储到中石化自建、合建或租赁的中央仓，通过外包的第三方物流公司，配送到全国范围内的每一家便利店，再由员工贴上价签，售卖给消费者。

　　定价也有学问。一位不愿署名的民营加油站站长向南方周末记者透露，中石化的原则之一是“一定要高于超市”。有趣的是，这家也开设了便利店的民营加油站，定价策略是，要比一般超市高，也要比中石化和中石油便利店的价格高。

　　“蛋糕足够大”

　　加油站空间的商业价值被不断挖掘出来，石油巨头们有时对送上门来的新生意和新主意应接不暇。而一些看好其渠道优势的合作者，宁愿先期牺牲一些利益，目的只为“先入为主”。

　　在便利店的带动下，中石化和中石油正在试图将众多加油站的角色塑造为“服务驿站”。

　　号称国内最大第三方线下支付公司的拉卡拉目前是中石化易捷、中石油昆仑好客以及BP加油站便利店的合作伙伴。顾客在便利店可完成信用卡还款、手机充值、网购付款、购买游戏充值卡等业务，还可以完成水、电、煤气、固定电话及宽带缴费等事宜。

　　拉卡拉高级副总裁李广雨对南方周末记者称，拉卡拉目前已在北京、安徽等地的易捷便利店陆续安装近500台自助终端，月交易量已达10万笔左右，月交易金额2000万元左右。合作的方式是：由中石化支付终端机具服务费，拉卡拉则向中石化提供交易手续费分成。双方均未透露具体的分成比例。

　　拥有肯德基、必胜客和东方既白等快餐品牌的百胜集团也在2011年和中石化敲定合作意向。百胜中国公司在给南方周末记者的书面回函中称，截至2012年4月24日，在上海、山东、福建、广东等地的中国石化加油站，百胜已开出肯德基汽车穿梭餐厅、必胜宅急送共9家餐厅。双方将争取在未来5年内，将餐厅数量增加到50家，也就是5年扩大4倍。

　　有趣的是，早在2006年，麦当劳就和中石化签署了合作协议，其麦得速汽车餐厅也曾在中国落地，现在中石化又选择与百胜合作，多少反映麦当劳此前的难如人意，而中石化方面对此的公开回应是“蛋糕足够大，足够两家分”。

　　无论如何，最大的赢家是石油巨头们。2010年，曾有消息称另一家央企华润集团旗下的零售巨头华润创业有意收购中石油旗下加油站的便利店业务，但遭中石油拒绝。

　　加油站空间的商业价值被不断挖掘出来，石油巨头们有时对送上门来的新生意和新主意应接不暇。而一些看好其渠道优势的合作者，宁愿先期牺牲一些利益，目的只为“先入为主”。

　　2011年4月，中石化与国内的航空媒体运营商——航美传媒正式签署“中国石化加油站户外媒体综合开发”项目。按照计划，在未来5年半左右的时间里，航美传媒的广告网络将陆续覆盖到中石化所有的加油站。

　　航美和中石化的合作，早在2009年就已展开。当时“抢食者”还有分众传媒、北广传媒等广告业巨头，航美最终竞标成功，并“缴纳了一笔当时看来数额不菲的资源费”。

　　其董事会主席、首席执行官郭曼在接受南方周末记者采访时称，事实上一直到2011年初，航美的加油站业务持续亏损。

　　“遍布全国的网络，给加油站户外广告管理带来极大挑战，”他说，“和机场广告不同，航美需要大量人员对加油站广告内容进行维护，仅更换广告牌内容的工作人员全国就要五六百人，且效率低下。”

　　为减少二三线城市的管理成本，航美最终将加油站广告权分包给当地合作商，转而收取一定的管理费，结果这种模式同样受到挑战，“我们一些全国性客户，想在这些地方打广告都做不了主。”

　　尽管管理有些失控，过去近三年里烧掉了两个亿，股价更是长期低迷、市值严重缩水，但郭曼却依旧乐观。庆幸的是，2011年第三季度开始，航美在加油站的业务终于实现盈利。

　　诱人的马拉松

　　中石化将2015年非油品业务的营收目标定在500亿，也就是4年增长400%。但对非油品业务，北京非油品销售中心说，上面的要求是“不强求，不亏本”。

　　围绕加油站便利店的故事，美国早在上世纪70年代就已经较普遍。而加油站伴随成品油零售市场试验性开放而在中国开始大面积出现，已经是20世纪90年代初的事了。

　　到2011年底，遍布中国的大小加油站已逼近10万个，两大石油巨头和其他民营及合资加油站，各占半壁江山。

　　其实两大油企早在2002年前后，就已涉足非油品业务。不过初期的尝试零星散乱，缺乏整体思路。虽然如上海捷强、北京物美、联华快客等零售品牌都看中了加油站的渠道价值而率先和石化合作，但后来均因各种理由最终退出。

　　2008年，中石油和中石化再次出击，纷纷制定发展规划，并先后推出自有便利店品牌。

　　同年3月，商务部出台《关于促进加油站非油品业务发展的指导意见》，这是中央明确支持油企开展此项业务的信号。

　　一个细节是，此文件出台前不久，石化企业终于正式和烟草集团达成合作意向，拿到了加油站便利店销售烟草的许可证，为加油站开辟了重要的财源。

　　4年中，中石油和中石化的非油品业务增长迅速。以中石化为例，其非油品业务在2011年的收入达82.6亿元，而这一数字在2010年是57亿元，2009年为30亿元，2008年只有11亿元。

　　民营、外资及合资类型的加油站对非油品收入同样寄予希望。位于杭州萧山的民营石油公司——万丰石油，将非油品纯销售900万元的指标，列为2012年公司主要经营目标。而壳牌中国则称，自2007年以来的5年中，其在全国9个省市运营的近700家加油站便利店，每年销售额的增长百分比都超过两位数。

　　中石化和中石油2011年非油品业务营收共146.7亿元，与油品业务的收入相比，表面上“无足轻重”，但他们却想下一盘更大的棋。

　　中石化将2015年非油品业务的营收目标定在500亿，也就是4年增长400%。

　　美国的情形是怎样的呢？根据美国能源部下属的官方机构美国能源资料协会(EIA)发布的报告，目前美国的加油站便利店销售收入占整个加油站总收入的比重可以达到30%-40%，形成的利润占总利润的55%-65%。

　　北京石油管理干部学院油品营销与加油站管理研究所所长王旭东介绍称，目前国外的加油站，因为油品的利润非常薄，已经基本进入到“自有他营”的阶段，也就是石油公司把加油站出租给便利店经营，“以非油养油”。

　　而在中国，这种阶段还远远没有到来。两大油企坚持把品牌和渠道掌握在自己手里。油价在不断提高，便利店里的商品利润也不菲。

　　在美国，加油站便利店模式填补了人们生活中的一种空缺，习惯周末到郊区大型商场购物的美国人，日常生活的零星需求则可以在加油站便利店实现，且国外很多商店关门早，要买东西去24小时营业的加油站是上乘选择，这早已经成为一种自然存在的消费文化。

　　但在中国，“买东西到加油站”这种消费习惯的培养，短时间内似乎并不现实。也正因为此，中石化北京非油品销售中心负责人对南方周末记者称，目前北京中石化的非油品业务投入和产出“基本持平”，上面的要求是“不强求，不亏本”。