凉茶渠道狙击战：加多宝中层称广药经销商吹牛

　　5月16日，北京，香港鸿道（集团）旗下广东加多宝集团召开媒体说明会，就中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决发表声明并回答了媒体的提问。图/CFP

    广药VS加多宝：凉茶“狙击战”

　　凉茶狙击战

　　广药集团和加多宝集团，谁将是最终的胜利者，目前并未定数。在品牌、渠道、产品等几个关键因素中，双方各有优势与劣势

　　“中国第一品牌”王老吉商标案虽然以广药集团胜诉而落幕，但把“王老吉”品牌做大的加多宝集团并不甘心。一场凉茶销售争夺战，再掀战火。

　　2012年6月3日，广药集团在长城上推出新装“红罐王老吉”产品，并授权王老吉大健康产业公司操盘运作红罐和红瓶王老吉。此前的5月28日，加多宝集团方面也宣布，推出新包装的红罐凉茶。

　　这意味着双方的战役进入第二阶段——到一线去，抢占更大的市场份额，这将是一场生死攸关的持久战役。

　　在广药的构想中，未来5年内，红罐王老吉凉茶年销售额将达到300亿元。而加多宝凉茶则是加多宝集团的绝对主力产品，去年为加多宝集团带来180亿元的销售额。

　　传统的凉茶消费大省浙江和广东的经销商告知《中国新闻周刊》，广药出品的红罐王老吉凉茶，将于6月中旬到货，再经过7～10天的铺货后，王老吉凉茶将出现在超市、便利店等销售渠道的货架上。

　　加多宝集团的业务员同样在忙碌，那些答应只卖加多宝凉茶、不卖王老吉凉茶的大排档老板，以及便利店店主，每个月将免费得到3～5箱加多宝凉茶。

　　谁将是最终的胜利者，目前并未定数。在品牌、渠道、产品等几个关键因素中，双方各有优势与劣势。

　　品牌之争

    失去红罐王老吉商标，对于加多宝集团是一个巨大的伤害。6月5日，一位加多宝集团中层颇为失望地告诉《中国新闻周刊》，“商标战是一场双输的战争，失去运营17年的品牌，让人辛酸”。

　　而广药一位中层也认为，经此一役，王老吉的品牌短期内被削弱了。

　　双方的争端始于2010年。按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%左右。从2000年至2011年，在加多宝集团的运营下，王老吉凉茶从区域品牌成为全国品牌，而凉茶也从狭窄的药用功能饮料成为一个大的饮料品类，年销售额增加到了180亿元。但加多宝凉茶母公司鸿道集团，付给广药的王老吉商标使用费仅从450万元增加到506万元。

　　红罐王老吉的商标所有人广药集团试图提高商标使用费。这一提议并未得到对方的响应，被激怒的广药集团准备收回红罐王老吉商标的使用权，由广药集团自己运营。

　　2011年4月，广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药胜诉，赢得王老吉商标。

　　不能再使用“王老吉凉茶”商标的加多宝集团，开始了品牌转换和消费者引导工作，其电视广告语也从“怕上火喝王老吉”，改为“怕上火喝加多宝正宗凉茶”。

　　目前，市场上主流的加多宝凉茶，一侧印有黄色的“王老吉”三字，另一侧的同一位置因相同大小、相同颜色的“加多宝”三字，在红色的底色上分为醒目。

　　其实，最早在2011年12月开始，品牌转换工作就已悄然开始了，当时，“王老吉商标”案刚刚进入仲裁程序。

　　最早一批生产日期为2011年12月底、由鸿道集团出品的红罐王老吉，已经换上了“新装”。原来的红罐身上只印有三处“加多宝”字样，新罐上的“加多宝”字样出现了11处。

　　这一消费者引导行为显然是非常必要的。王老吉商标战的新闻，虽然在过去一段时间内，占据了各类媒体的重要位置，但是，并非所有人都了解王老吉商标战的全部，他们并不熟悉广药集团和鸿道集团。

　　甚至包括那些小型便利店的老板们，对于事件的来龙去脉也并不清楚。位于北京市石景山区的一位烟酒店店主告诉《中国新闻周刊》，“我才不管谁生产，哪个有人买、哪个利润高，我卖哪个。”

　　这是鸿道集团的危机——当凉茶和王老吉在某种程度上被画了等号之后，消费者能否清楚地了解，尽管装在红罐内的凉茶没有任何改变，但是鸿道集团出品的凉茶已经改名“加多宝”了？消费者是否发现“王老吉”和“加多宝”的关联性？

　　这正是广药的生机——在加多宝凉茶的品牌转换工作尚未完成之前，广药集团借助消费者对“王老吉”三字的熟悉程度，迅速上位，抢占市场。

　　在密切关注此事件的中国传媒大学广告学院院长黄升民看来，加多宝是与自己的历史作战。“王老吉的品牌价值能达到1080亿，鸿道集团功劳很大，但是一个品牌建立起来之后，就有了独立的生命力，加多宝现在想推倒，比较难。”

　　6月3日，广药集团在长城上举办了新装红罐王老吉亮相仪式，红色的外包装远看与加多宝的红罐包装颇有几分相似。

　　红罐王老吉凉茶的生产经营企业——广药集团王老吉大健康产业公司的营销团队也首次亮相，宣布五年内将实现年销售额300亿元，2020年实现年销售600亿元。

　　广药集团大健康公司董事长吴长海说，来洽谈业务的供应商、经销商“络绎不绝”，目前收到的预付款大大超过预期。知情人士告诉《中国新闻周刊》，截至6月初，这一数字大概为3亿多，不过，吴长海声称具体数额属于商业机密，并未确认此数字是否属实。

　　随后，吴长海和经销商举起右手开始了仪式感十足的宣誓——看起来他干劲十足。同样信心满满的还有广药的经销商们。

　　浙江台州某县级市的一级经销商此次打款300万元，预订4万多箱凉茶。

　　“我预计一个月能卖光”。他的理由是，去年加多宝出品的红罐凉茶在该市的全年销量为147万箱，他预估到年底，广药的凉茶能抢占加多宝市场一半的份额，而6月和接下来的几个月正是凉茶销售旺季，“一个月卖4万箱应该不难”。

　　类似的乐观情绪在广药的经销商中并不罕见。广东湛江的一级经销商此次打款500万元，他声称70万多箱货估计在半个月能卖完。

　　但是，对于凉茶运营颇为熟谙的加多宝集团，自然并不愿意拱手相让。一位加多宝中层听到上述数字就笑了，“不，这怎么可能呢，广药的经销商在吹牛。”

　　给他如此充足底气的，是鸿道集团多年积累的强大的销售体系。

　　渠道对抗

　　王老吉凉茶从2001年1亿多的销售额，增加到2011年180亿销售额，主要功劳是鸿道集团建立了强大的渠道。

　　加多宝红罐王老吉的渠道分为现代、常规、餐饮和特通等多种渠道。其中现代渠道主要有大卖场、超市等；常规渠道包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道则主要选择了湘菜、川菜馆和火锅店等；特通渠道还有夜场、酒吧、网吧等，通过分区域、分渠道的方式形成完整的销售网络。

　　在加多宝的销售体系内，稍微大一点的零售终端需要进货时，通常打电话给加多宝的业务员，由业务员通知经销商送货，“经销商其实相当于物流和仓储公司”，这意味着加多宝对于终端的把控能力相当强。

　　在收回王老吉商标之前，广药集团已经在市场上推出了绿色纸盒装王老吉，但年销售额不足20亿元。虽然广药集团的下属药企也积累了丰富的销售经验，但是药品和饮料行业的品类属性、销售体系等完全不同，并不能简单移植。

　　上述台州的经销商已经感受到了加多宝的强势。他所在的台州下属县级市，加多宝的业务员有十几个，而广药的凉茶业务员只有四五个。这里大排档老板和便利店店主，只要只卖加多宝的凉茶，不卖广药的凉茶，根据店铺规模大小，每个月能免费获得3～5箱的加多宝凉茶。

　　这个县级市类似的大排档至少有300个以上，这意味着仅仅在大排档条线，加多宝如果要说服所有的排档店，每月就要支付60000元～100000元的买断费用。

　　“加多宝此举就是为了狙击广药的凉茶上市。”上述台州经销商说。

　　此外，加多宝凉茶的进价更低。北京等地方的零售店从批发商处拿到的加多宝凉茶的进价为每箱(24罐)70元，要比广药的王老吉凉茶的进货价低。

　　根据广药制定的定价策略，在浙江台州，目前一级经销商从广药的拿货价为每箱70元，经销商每箱加价1元给二批商，二批商加价1元到72元给零售商。

　　“广药可能还会出一些促销政策，目前这些政策对经销商还是保密的。”上述台州经销商告诉《中国新闻周刊》

　　在南方省份，很多广药的一级经销商多数都是广药绿盒王老吉的经销商。上述台州经销商，2011年销售了16万箱的绿盒王老吉凉茶左右，“绿盒和红罐的王老吉凉茶不会产生竞争，面对的是不同档次的消费者，我们的主要对手还是加多宝”。

　　加多宝强大的销售渠道显然增加了其实现品牌转化的信心，上述加多宝中层声称，广药参与竞争不会对加多宝凉茶的销量产生致命侵蚀，“我们只做好自己的事就够了，至于他们做什么我们不关心”。

　　黄升民告诉《中国新闻周刊》，从目前来看，双方的战役中，鸿道集团位于攻势，而广药则处于守势。

　　“广药的王老吉凉茶马上要上市，留给加多宝的选择已经不多。加多宝先出手，广药就会知己知彼，出招更稳”。

　　更多的业内人士则认为，凉茶行业将由一家独大的局面或许将彻底结束。公开资料显示，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011年已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红罐王老吉占据了约90%的市场份额。 ★