微博营销的商业路径

　　余明

　　 网络已经普及到世界的各个角落里，作为一种社会化的网络服务，各种网络产品层出不穷。最早时搜狐、新浪等各门户网站蜂拥而起，带动了网络媒体的兴盛，同时也带动了一个当时颇为新鲜的产业空间——网络营销。

　　 随后各种网络新型产品层出不穷，BBS、SNS社区网络、博客、继而是如今风靡互联网的微博(http://weibo.com)。微博的异军突起致使传统的SNS社区网络的发展逐渐显示出颓势，活跃用户不断下滑，不得不承认微博已经成为今天互联网中的霸主媒体。

　　 由于其简单易用的特性，加上运营商成功的营销策略使得微博的用户数量呈几何倍数增长，其辐射面之“广”和传播方式之“快”也使其成为网络传播的第一利器！由此微博又成为了网络营销者的主战场。

　　 既然是网络营销之战，不懂兵法就必然失败。在微博风靡之后，各个企业纷纷开始了自己的“微博营销”——注册一个微博账号，发几条微博。如此简单的基本操作几乎起不到任何作用，更别说营销效果了。企业开设微博的最终目的是要营销到自己的客户，或者品牌传播，或者销量增长，或者开发新客户，或者增加老客户的黏性，然而这一切都需有一定的方法和步骤。

　　 李光斗新书《盛世微言：微博营销专案》针对微博媒体进行了深度的剖析。微博作为一个公共媒体平台，其中有跨国大公司，也有以个人为单位的草根网民，但是在微博媒体里每一个微博的起点都是相同的，都是用同样的资源来吸引别人的关注，积累粉丝。很多人把微博这种形式称为“碎碎念”——由于字数少，通常是三言两语就把事情说完，所以用户们通常会在这个平台上发发牢骚、吐露生活或工作上的不满，或者和朋友分享身边的小快乐……总之，语言呈碎片化，发言也较为随机，因此，如果要正儿八经地做营销，可能其传播效果就大打折扣了。

　　 长安福特微博营销的时候，最开始团队把微博做得“太硬”，没有像一个活生生的人一样去沟通，而是以一种官方的口吻在告知。直到有一天晚上，微博的负责人偶然说了句：“已经很晚了，大家还不休息？”正是这句看来“无关紧要”的话立刻引起了很多的回复，引起了强烈的互动。这件事让我们认识到，微博与传统网络营销最大的不同在于微博是“一个人”，它有自己鲜明的性格，需要更多拟人化的沟通方式。

　　 书中还对Vancl的微博营销有着较为深入的分析。Vancl与新浪微博有更多的契合点。首先，经常上新浪微博的一部分人是绝对的“互联网公民”，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。此外，新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字“围脖”，而Vancl提供真正的围脖作为奖品，这个点本身就抓得很巧妙。（作者系独立书评人）

　　《盛世微言：微博营销专案》（人民邮电出版社出版社2012年5月出版，李光斗著）