百思买以店中店形式重回中国 主攻手机市场

　　晨报记者 刘畅

　　去年2月，美国零售业巨头百思买宣布撤离中国市场前，临走时撂下一句话，“关闭现有门店是公司一次阶段性战略调整”。在这句官方话语背后，隐藏着另外一层含义。套用美国电影《终结者》中施瓦辛格的那句经典台词，就是“Iwillbeback！”。

　　16个月后，中国情结难抑的百思买没有食言。6月28日，百思买旗下的“百思买移动”在中国的首家店面以“店中店”的形式，落户在五星电器南京六合店。同一天，第二家百思买移动在五星电器南京新街口店开出。

　　回归中国之路很坎坷

　　由于受亚马逊等在线零售商的冲击，2006年高调进入中国的百思买业绩增长乏力。去年2月22日，百思买突然宣布调整中国市场战略，关闭其在中国大陆地区的9家门店。从那一刻起，关于百思买将以何种方式回归便成了业内的一大猜想。

　　2011年7月，阔别中国不到半年的百思买传出消息：计划9月份以“电子商务+实体店”两种路径重新杀回中国市场。当时市场还有传闻称，百思买正在与国内一家电子商务公司进行密谈，拟通过收购或合资的方式全面涉足国内电商领域。然而，进入9月份，消息有变。已升任百思买全球副总裁的五星电器CEO王健对外界表示，百思买品牌重返中国市场的时间表推迟到12月底，依然是实体店方式，地点也还是上海徐家汇旗舰店原址。然而，百思买卷土重来的道路并不平坦，很快这一重返中国市场的计划便再度搁置。

　　事实上，百思买的反复、纠结与其高层领导人频繁变动不无关联。2011年6月，担任百思买亚太区负责人多年的唐思杰(KalPatel)突然离职。半年后(今年1月初)，百思买又任命新的国际业务总裁ShariBallard负责百思买在中国、加拿大和墨西哥的业务，她首次提出继续推动五星电器在中国的发展，还将在五星电器所在区域内尝试“店中店”模式试验新的手机业务。

　　至此，百思买回归中国市场路线图开始清晰。今年4月以来，百思买高层再次地震，先是首席执行官布莱恩·唐恩(BrianDunn)辞职；随后，百思买创始人理查德·舒尔兹(RichardSchulze)也辞去公司董事长职务。不过，幸好这次“地震”没有影响百思买在中国市场的战略。

　　问题是，人们依旧难以预测，这个零售业巨头会以何种方式归来？

　　变“小”希望能活好

　　谁也没想到，6年前的一次收购，会成为百思买归来的一条“曲径”。

　　2006年5月，百思买通过收购江苏五星电器进入中国，并陆续开出9家自有品牌门店。这些倡导“体验式营销”的门店无一例外都营造了宽敞舒适的购物环境，并且经营着全品类家电产品。6年后，百思买再次进入中国市场，最直观的变化就是一改“高大全”的做派，变身为“小而美”。

　　应该说，百思买的变化是吸取了教训的。中国的家电零售企业是在长久的价格战拼杀中成长起来的，因此创造了一整套低利润率生存之道，这是外来和尚轻易学不会的。例如最初的进场费、销售返点等。其次，中国本土的家电连锁巨头表面上经营的是零售，实际上玩的是现金流，背后都有强大的商业地产与零售业互为支撑。

　　因此，不擅长价格战，也不擅于向渠道要利润的百思买要想在中国市场求活，必须走差异化竞争的模式。而主营手机的“百思买移动”就体现了这种差异性，手机类产品更新换代快、利润率高，且不像传统大家电那样需要物流和配送安装，而“店中店”的形式也充分利用了五星电器现有的渠道资源。

　　不过，因为百思买传言已久的电商业务终究还是没能在中国落地，相较苏宁、国美大力布局电子商务市场，业内还是普遍认为百思买新一轮的中国发展战略显“守旧”。在商业上，如果不能创造潮流，就必须紧跟潮流。网上书城的出现，让贝塔斯曼的“书友会”成了老古董；网上冲印的流行，让柯达的实体门店越来越难见踪影；而网上电子商城的异军突起，无疑也将对一线城市的家电零售实体店产生巨大的影响。

　　现在，百思买改变策略“轻装上阵”了，它会成功吗？