品牌理想与现实：中国商品的欧洲攻略

　　

　　近年来，从服装到电器，从玩具到箱包，大批中国制造的商品登陆欧洲，既拉动了中国的外贸，又让欧洲消费者得到了实惠，这种看上去两全其美的贸易达到了双赢的目的。但在红火的景象下却掩盖着一个尴尬的事实：欧洲消费者只知道有“中国制造”的商品，却对拥有自主品牌和知识产权的“中国创造”一无所知。前不 久 ， 在 英 国 伯 明 翰 举 办 的“中国品牌商品欧洲展”上也印证了这一点。因此，塑造优质的品牌形象，将是中国企业“ 走 出 去 ” 所 面 临 的 重 要 任务。

　　中国制造正融入欧洲人生活

　　当下，普通的欧洲消费者对于中国商品并不陌生，作为全球最大的制造业中心，贴有“中国制造”标签的各色商品早就占据了欧洲大小商场与超市货架的每一个角落。这些与衣食住行密切相关必需品，也早就将中国商品和欧洲人的日常生活联系到了一起。

　　英国第二大城市伯明翰市的市长迈克·惠特比，在谈到中国商品在英国所占的地位时打开了话匣子，他指着自己身上的衣服对《经济参考报》记者说：“你看我穿着的衣服，还有领 带 ， 都 是 中 国 的 产 品 ， 我 很 喜欢。”这位身材有些发福的中年人还补充说：“我每天都要喝几杯中国茶，这可以让我显得年轻、苗条。”

　　中国茶能否让市长先生的体重减轻还有待观察，但中国商品让欧洲普通消费者的钱包“减负”却是每天都在发生的事。低成本的中国制造产品成了不少消费者的首选，尤其是在金融危机之后，欧洲各国经济复苏无力，消费者收入普遍缩水，而这却凸显出中国商品的价格优势。

　　英国诺丁汉大学当代中国学院的泰勒·洛克尔博士对这一点体会颇深。他曾在北京和上海都待过一段，完全了解中国商品在欧洲的影响力。他从口袋里拿出手机说：“这个肯定是中国制造的。”他认为出于成本控制的需要，“像沃尔玛这些大型的超市都喜欢中国制造的商品，而且这些商品对英国消费者很有吸引力。”

　　事实上，喜欢“中国制造”的不止是沃尔玛等大型零售商，一些欧洲本土的中小型零售商也在积极寻求适合的中国产品。比如，9月初在英国伯明翰举行的“中国品牌商品欧洲展”上，在为期4天的展会上有超过7万人次的观众参观了展览，据主办方估计其中专业采购团约5万人。而这些采购团都找到了自己中意的产品。在下一个供货周期，相信会有不少适销对路的中国商品出现在欧洲市场上。

　　或许除了在欧洲商场超市上摆放的那些“中国制造”外，来自海关干巴巴的统计数字又从另一个角度反映出中国产品对欧洲消费者的吸引力。今年第一季度，中国共向欧洲出口商品累计917.67亿美元，同比增加了24.5%。

　　中国品牌商品展牵手伯明翰

　　在去伦敦希思罗机场的路上，带着新买的路易威登手袋，浙江商人邵宝玲觉得这趟英国来得很值。

　　邵宝玲并不是要靠奢侈品来炫耀的富二代，对这个以务实著称的义乌人来说，名牌包只是“象征性的东西”。让她觉得不虚此行的并不是路易威登，而是里面装的一张4200个中国巨龙箱包的订单。

　　邵宝玲本人就是做箱包生意的，虽然她经营的“巨龙”和“B A IL I宝丽”两个品牌目前远远比不上路易威登，但她正努力把自己的品牌推广到欧洲来，让更多的欧洲消费者不止是使用“中国制造”的箱包，而是“中国创造”的品牌箱包。

　　作为巨龙箱包有限公司执行董事，邵宝玲是来英国参加今年秋季的“中国品牌商品欧洲展”的。和她一道的共有185家中国企业参加了这次展会，中国参展商在伯明翰国家展览中心展出礼品、文具、玩具、纺织服装、厨房用品、箱包、家居用品、园艺用品和小家电等九大类1000多种中国品牌商品，参展总面积达5000平方米，他们在努力将中国商品推动到欧洲消费者的手中。

　　目前英国已经成为中国在欧盟的第三大贸易伙伴，而中国则是英国在欧盟外的第二大贸易伙伴，双方贸易的互补性不断增强，贸易依存度日益加深。伯明翰市市长迈克·惠特比认为，英国在创意产业方面的优势和中国强大的制造能力相结合，会使双方受益。他在“中国品牌商品欧洲展”开幕式上说：“伯明翰一直和中国的一些城市保持着良好关系，商品如能在伯明翰设计，在中国制造，中英合作将有着广阔的情景，也有助于中国的一些品牌在世界上发展壮大。”

　　自2004年以来，“中国品牌商品欧洲展”已经成功举办了8届，对优化中欧贸易结构、拓展合作空间、促进中欧经贸关系发挥了积极作用。

　　中国商品虽多但品牌难寻

　　19岁的英国大学生鲁斯虽然知道大熊猫和长城，但被问及知道哪些中国的品牌时，他一下子却说不出来任何一个。“现代汽车是中国的吗？”他有些怯怯地问。后来在几个朋友的讨论下，才好不容易举出了一个正确例子：青岛啤酒———而这是酒吧里的常客才能见到，因为在一般的英国超市里并没有中国啤酒。

　　鲁斯只是欧洲千百万普通消费者中的一员，别人对中国品牌的了解程度绝不会比这个年轻的大学生多多少。使用中国商品而不知中国品牌，这正是中国产品“走出去”遭遇的困境。

　　中国品牌缺失认知度是历史原因造成的。因为中国的外向型制造商多是做贴牌生产(O E M )起家，他们在海外拿到订单后进行生产，以订货方的品牌销售，只赚取加工费用。这种生产方式的优点在于风险小，不需自建渠道。但是另一方面利润低廉，阻碍了企业做大做强。

　　比如，在家乐福和乐购等欧洲超市里能买到的微波炉都是中国制造，而且大多数都是中国格兰仕生产的，但是使用的却是欧洲厂商的品牌。消费者在使用这些微波炉时非但不知道是中国品牌，而且还会成为他们接受格兰仕品牌的障碍，因为中国商品在“走出去”的过程中，不可避免地会在欧洲市场上遇到与自己生产的贴牌商品的竞争。

　　在“中国品牌商品欧洲展”上，邵宝玲也遇到了类似的情况。在距离她的展位不远的地方，就有她在英国客户的展位。那里陈列展示的箱包都是邵宝玲在浙江义乌的工厂生产的，但挂着欧洲本土商标后，产品的标价却要比邵宝玲展位的高出一块。

　　这种“中国创造”品牌的缺位，导致中国出口企业利润低下。对此不仅邵宝玲这样的商家深有感触，对外贸易主管部门也意识到问题的严重性。商务部对外贸易司王受文司长告诉《经济参考报》记者，目前中国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，企业中普遍存在品牌战略不明，投入不充分等短板。

　　在这位拥有博士学位的官员看来，在欧洲乃至世界范围内提升中国品牌形象，加强中国品牌的竞争力是中国企业进一步做大做强的必经之路。

　　中国品牌立足欧洲任重道远

　　一个国家品牌的形象，是和这个国家的整体形象联系在一起的。而现在中国商品在欧洲消费者眼中普遍留下的是廉价和质量不佳的印象，明显与我国居于世界第二大经济体的地位相脱节。因此，塑造优质的品牌形象，是中国企业“走出去”所面临的重要任务。

　　然而完成这个任务并非一夕之功。英国“创意产业之父”约翰·霍金斯教授就提醒说，改变欧洲人对“中国制造”质量的偏见，是重塑中国品牌的第一步。说起电视、相机等产品，欧洲人普遍认为日本货是质量可靠的象征，而建立这种印象正是中国品牌努力的方向。

　　好在不少中国品牌正默默地用过硬的质量开垦着欧洲市场。比如詹姆斯·约翰斯顿的日常工作就是在英国消费者中推广一个照明设备的中国品牌。这位40多岁的伯明翰人有着典型的英国商人的特质，笔挺的西装，头发梳得一丝不苟，讲起话来条理清晰，对于市场变化的一些关键性数字了如指掌。

　　这位雷士照明市场部经理称，很多客户其实并不知道他销售的是中国品牌。而当知道了这个品牌属于中国时，往往被产品的质量所折服，记住并接受了这个品牌。

　　雷士照明预计今年将完成1800万英镑的销售额，而明年计划将增至2400万镑，从而一举进入英国照明市场的前八位。像雷士照明这样在欧洲聘用当地销售人员树立和维护品牌，自然可以达到事半功倍的效果。

　　然而同样也有中方人员为了同样的目的辛勤工作，比如工作只有三年的曾虎虎，作为T C L空调事业部海外业务中心意大利片区销售经理，他对负责地区的市场竞争格局十分清楚。“在意大利消费者最认同的是松下等日本品牌，然后是意大利本土品牌，我们和韩国品牌差不多。”

　　在经历了前几年的国际化并购之痛后，T C L正在使用自身的品牌在欧洲空调市场上发力，“我们现在的市场基数小，发展空间大。今年要在意大利完成7万套的目标，明年计划再增长50%，争取销售达到10万套。”曾虎虎自信满满地说。

　　在有6000万人口的意大利，每年能出货10万套空调已经是一个不小的数字，这足以让消费者对中国品牌产生进一步的认识。中国商品正是需要这样由量变到质变，在质量、设计以及专利等多方面下功夫，才能让中国创造替代中国制造，成为欧洲消费者生活中不可缺少的一部分。

　　只要找对了正确的方向，或许过不了多久，在欧洲市场上，邵宝玲制造的箱包会像路易威登一样被消费者熟知；鲁斯能像说出苹果、索尼一样将一大串中国品牌的名字挂在嘴边；消费者在选择飞利浦、欧司朗光源时会郑重考虑雷士照明；曾虎虎也会骄傲地宣称中国空调在欧洲市场上位列第一集团。