在当今全球化知识经济时代，能够跨越数字化鸿沟的企业必将极大地扩展自己的消费者规模

　　文/菲利普·克特勒

　　通过审视营销的基本原则，深化对营销的全面认识与理解，我们发现是有秘诀可以帮助企业融合营销和价值观的。

　　秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手

　　在商业世界中，热爱顾客意味着企业必须为顾客提供良好的价值，努力打动顾客的情感和精神，只有这样才能赢得他们对品牌的忠诚。神经学家唐纳德·卡尔曾说：“情感与理智的主要区别在于情感会引发行动，理智会引发推论。”由此可见，消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。

　　另外，企业还必须学会尊重竞争对手。正是因为竞争对手的存在，整个行业市场才会逐渐扩大，没有它们，企业所在行业的发展就会变得非常缓慢。通过观察和分析竞争对手，我们可以认识到彼此身上存在的优势和劣势，这一点对于改善企业经营具有重要的意义。

　　秘诀二：善于察觉变化，随时准备好做出变革

　　商业世界瞬息万变，企业的竞争对手和顾客的数量都在增多，变得比以前更聪明了。如果你不够敏感，无法准确预测这些变化，企业经营就会逐渐落伍，最终被无情淘汰。

　　作为全球最大的零售企业，沃尔玛因其廉价用工方式、对自然环境和供应链不负责任的做法而广为大众所诟病。过去几年中，沃尔玛开始努力向绿色企业转变。这种转变说明，沃尔玛终于意识到了尽管低价战略曾经为企业赢得利润，但在未来消费者行为变化的背景下，这种做法完全失去作用。

　　秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标

　　对营销而言，品牌声誉意味着一切。如果两个产品质量完全一样，消费者肯定选择具有较高品牌声誉的产品。因此，企业必须充分利用其品牌定位和差异化，让目标消费者了解自己和其他公司的不同之处。

　　美体小铺是全球知名的价值驱动型企业之一。这家英国公司支持社群贸易的主要做法是在全球范围内从当地贫困群体中采购天然生产原料，这种做法不但彰显了企业的独特品牌定位，而且有效地缓解了原料采购地的贫困问题。美体小铺的另一个非常有名的做法是坚持反对动物实验。实际上，早在欧盟制定相关法律之前，这家富有意识的企业就已经要求自己不在动物身上进行任何产品的实验了。显然，这种做法对企业来说既不经济也不符合常理，但它却帮助美体小铺成为英国最成功的化妆品零售商，成为消费者心中最神圣的品牌。

　　秘诀四：消费者千差万别，努力满足你的最佳客户

　　关注那些你能为其创造最大利益的消费群体。这条原则关系到企业的市场细分问题。对企业来说，你不必满足所有消费者的要求，但一定要满足那些乐意购买你的产品、能够从中获得利益的消费者群体。

　　处于财富金字塔底层的消费群体是发展中国家的地区型企业与跨国公司一较高下的目标市场。

　　秘诀五：永远以合适的价格和包装提供产品

　　我们绝不能向消费者销售价高质次的产品。真正的营销是公平的营销，其价格和产品质量是对等的。如果我们试图高价销售质量低劣的产品，消费者发现后会远离我们。

　　秘诀六：随时待命，主要寻找潜在的消费者

　　不要等着消费者找上门，企业应当主动发现未来的顾客。别让消费者四处寻觅你的产品。在当今全球化知识经济时代，企业对信息技术和互联网的掌握和运用已成为必不可少的内容。但是，数字化的鸿沟（即数字技术和互联网用户与非用户之间的社会文化差异）仍是全球市场中继续解决的一个问题，能够跨越这个鸿沟的企业必将极大地扩展自己的消费者规模。

　　例如，自2005年以来，惠普公司一直和商业伙伴合作，努力缩小发展中国家的数字鸿沟，帮助各行业实现信息技术变革。在追求业务增长的过程中，惠普把低收入市场作为公司未来的主要市场。在培育市场时，惠普不断缩小消费者之间的数字化差距，为贫困群体提供了价廉物美的信息技术解决方案。对于惠普这样在成熟市场遭遇发展瓶颈的企业来说，这些消费者无疑是公司未来的希望。

　　秘诀七：抓住消费者的心，和他们一起成长

　　拥有顾客之后，企业要做的工作是努力维持和他们之间的良好关系。我们应当对每个顾客都做到亲友般熟悉，这样才能全面了解他们各自不同的需求、期望、爱好和行为模式，才能促进企业的继续发展。显然，这些目标也正是顾客关系管理的主要原则，其核心目的就是要为消费者提供深刻的理性满足和情感满足，以此激发顾客的长期购买行为。此外，在消费者关系日益水平化的今天，口碑营销的重要正变得越来越明显，这样做也能有效地把消费者转化成企业品牌的忠实拥护者。

　　秘诀八：无论经营哪种业务，记住你是在提供服务

　　服务业并不限于酒店或餐厅，实际上，无论你从事的是哪个行业，都必须有一颗服务顾客的心。既然是提供服务，那就一定要拿出服务行业的专业态度，而不能把销售当成应付差事。企业在为顾客服务时必须真诚、必须投入感情，要让消费者感到你提供的购物体验是快乐而且难忘的。企业必须明白这样一点，你的公司价值正是通过产品和服务来体现的，因此必须保证它们能对消费者的生活产生积极的影响。

　　秘诀九：学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程

　　营销者的任务是要不断改善商业模式中的质量、成本和交付情况，不断满足对消费者、供应商和渠道合作伙伴的各种承诺。企业必须牢记，在产品质量、数量、交付时间和价格等方面，任何欺骗行为对企业都是致命的。

　　秘诀十：广集信息，慎下结论

　　最后一条原则告诉我们是必须不断地学习、学习、再学习。对企业来说，知识和经验的积累是影响最终决策的重要因素。只有具备成熟的精神和敏锐清晰的内心，营销者才能在理性和智慧的基础上快速做出正确决策。

　　

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