路径：动员顾客一起来参与慈善，让顾客的行为决定最终的慈善结果

　　2007年1月，微软MSN在其官方博客(英文)上宣布，将在美国启动一项名为“I’m”的计划。只要MSN的用户在自己的名字中加入一段文字，就会出现一个绿色的“I’m”图标，好像为自己的MSN加上了特殊的标志。只要有这个绿色特殊标志的MSN用户只要与别人聊天，MSN就会从用户聊天界面获得的广告收入中，拿出一部分捐助给包括“美国红十字会(*red+u)”、“塞拉俱乐部(*sierra)”、“男孩女孩俱乐部(*bgca)”、“防止全球温室效应恶化的机构(*help)”、“美国地区联合国儿童基金会(*unicef)”等在内的若干慈善组织。有绿色标志的用户每聊一次天，MSN就捐出1美分给用户选择的上述组织。

　　MSN几乎没有为“I’m”计划做任何广告，只是在新版本中不太明显地介绍了这个功能，但活动在网络上的传播速度之快、影响范围之广，超出了大家的想象，仿佛在一夜之间，那个绿色的“I’m”符号，便传遍了MSN所及的网络世界。

　　由用户选择为哪家慈善机构捐款，放大了MSN的传播效应。许多热心用户通过聊天工具、博客等宣传自己支持的慈善机构，无形中推广了MSN，甚至以前不用MSN的人，也因此成为新用户。

　　加入这次活动的慈善机构，也扩大了知名度和影响力。在“I’m”计划的官方网站上，公布了这些慈善机构的名称，每个慈善机构在活动的第一年，至少都能得到10万美元的保底捐款。当然，谁获得的支持越多，微软提供的捐款就越多。“I’m Initiative”的官方网站上公布的最新捐款数字(截止到2010年3月3日)，已经达到2417292美元。

　　微软对慈善活动一向很慷慨，自1983年以来，微软及其员工向慈善团体的捐款已超过25亿美元。这次的“I’m Initiative”活动即“I’m”计划，带动用户关注慈善事业，也给用户带来独特的价值即慈善体验，不仅赢得美誉，也吸引大量新用户，一举两得。

　　微软的收益

　　在这个活动之初，效果就明显地反映出来了，仅仅3天时间就有超过17%的MSN用户加入了此项活动。微软用慈善活动很好地带动了MSN的人气，且传播速度非常快，在为MSN稳定老客户的同时，也吸引了更多新客户。受到QQ以及Skype等即时通信工具的竞争，此前MSN在中国的扩张进程举步维艰，甚至还有萎缩的趋势。在这种形势下，微软推出了此项慈善活动，捐款不用用户自己掏钱，而是取决于其使用MSN的频率。这无疑带动了MSN的人气。同时，这也是对用户的一种心理回馈，能赢得市场好感以及用户忠诚度。

　　“I’m”这个品牌能够在一夜之间全球开花，它的品牌号召力和发展潜力已经可见一斑。它对于微软、对于MSN来说，都是标志性的。以前盖茨做多少慈善事，也只是对他个人高尚品德赞誉的累积，现在他开始借助计算机和互联网技术，将微软和社会嫁接了。在这里我们看到的是企业、非政府组织和整个社会的一种边缘模糊化。“I’m”这个品牌，就是在这种模糊时代或者说全球大社会时代背景下，运作于MSN这个全球规模互联网工具上的一个精神品牌。它对遍布在世界各个角落的MSN终端用户，有着难以想象的品牌号召力。

　　点评：微软这个“I’m”计划公益项目中虽然向慈善机构捐献了很多善款，相对损失了一部分利润，但却吸引了更多的用户，同时也对微软公司进行了大力宣传，提升了公司的社会形象。因此，“I’m”计划的商业模式提高了用户对品牌的依赖和信任度，符合公司的长远利益。