文/米卡

　　从广告片开始，诠释A X E E x c i t e连天使都挡不住的魅力，延伸到网络、手机、户外各个不同的接触点，让消费者看到电视广告后，到活动网站上找到自己感兴趣的内容，而且任何一个媒体呈现形式都有一致的语调与视觉效果。

　　联合利华旗下品牌AXE宣传一贯大胆狂热，它的产品涉及沐浴液、体香喷雾、须后水等，产品最大特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力，这样的产品诉求吸引了不少年轻人。每次一有新的活动上市，总能推陈出新，将“大胆”演绎得淋漓尽致。

　　在最新的体香剂系列AXE   Excite营销中，品牌将“坠落天使(Fallen   Angels)”整合传播。故事大纲是：天使为找寻真爱，甘于坠入凡间、去掉光环，忘却世俗的教条与约束，只为找到人间奇男子，这个幸运儿就是AXE体香剂的广大男性用户。在这个主轴下展开了360度的全传播沟通。不论是哪一种广告表现形式，都有几个主要内容贯穿出现：美丽动人的天使、甩掉头上光环的动作、广告音乐“Sexy  Boy”。

　　AXE从广告片开始，诠释AXE  Excite连天使都挡不住的魅力，延伸到网络、手机、户外各个不同的接触点，让消费者看到电视广告后，到活动网站上找到自己感兴趣的内容，不论是博客、社交媒体或视频，都可以找到相关内容，而且任何一个媒体呈现形式都有一致的语调与视觉效果。

　　在广告的表现上，透过影像、音乐、文字浓缩成一个清楚的意象传递给消费者，再透过博客、社交媒体、手机、户外，分别解构故事的延续，更走出广告单向传播的条框，与用户互动、让品牌与消费者发生关系，这种关系不会因为用户购买了就结束，而是另一个延续的开始。(米卡，台湾营销人，十多年从业经验。)

　　电视广告：这部负责吹起号角的广告启用了几位新窜起的模特，从制作和特效来看没话说，但如果光是广告，充其量不过是个花大钱制作的营销案，其厉害之处在于后续不断加温的动作。

　　社交媒体：“坠落天使”到了英国后(A X E品牌在英国称为“L y n x”)，在社交媒体上发扬光大。找来Kelly     Brook担任天使，在Facebook上跟粉丝们大玩“Kelly Brook会为了你坠入凡间吗？”的游戏。在Facebook上，品牌的管理人会用天使的口吻跟粉丝对话：“我跟天使们今晚该做些什么好呢？    有什么好建议？”这个A P P制作精良，与用户的Facebook账号结合，用户的照片、朋友的照片或名字，会时不时地出现在影片中，而且根据用户的选择，出现不同的结果。

　　博客：除了社交媒体之外，品牌的官方博客也成为精彩的补充。很难想像“体香剂这类话题的部落格该写些什么？”AXE做了一个很好的示范。在这里，品牌围绕两性话题，每日精选目标对象关心的文章，音乐、时尚、美女，以及了解消费者想法的问卷调查。这种从目标对象生活形态延伸出议题的方式值得学习。

　　户外媒体：A XE为了让消费者亲身感受“天使为了你坠入凡间”的体验，在伦敦的维多利亚车站设置一个扩增实境的机制。路人只要走到车站内的指定位置，透过大屏幕就可以看到一个天使为了你从天而降。