文｜CBN实习记者 王梦璐

　　恶搞皇室婚礼、地铁快闪族群舞……借着YouTube等视频和社交网络，一个个T-Mobile广告像病毒一样在网络疯狂传播。

　　教堂，所有的宾客正襟危坐等待新人入场。劲爆的快节奏音乐忽然响起，大主教跳着Hip-Hop出场了。女王、查尔斯、威廉、凯特等众多“皇室成员”纷纷出场上演劲歌热舞的耍宝场面，甚是欢乐。

　　这个“威廉大婚”视频在YouTube十分火爆，但视频中的主角们并不是真正的王室成员，而是由德国通讯公司T-Mobile挑选的酷似皇室成员的“明星脸”们拍摄完成。

　　恶搞视频大受追捧，到目前YouTube点击率已经达到1700万，高点击率也引起了上千条博客转发和新闻网站的关注。这次山寨婚礼视频里，T-Mobile开了一个看似低级但却无伤大雅的玩笑，使其又一次成为了媒体热议的焦点。

　　总部位于德国的T-Mobile提供遍布美洲、欧洲和东南亚的电信服务，T-Mobile英国的分公司在英国通讯网络中拥有15%的市场份额。在英国，由于各大通讯公司提供的服务差异化不明显，导致公司之间抢占客户的竞争异常激烈。

　　由于准确抓住了年轻消费者的消费心理，T-Mobile在竞争中占了优势—最著名的T-Mobile广告莫过于2009年“地铁快闪舞”了。

　　2009年1月19日，伦敦最繁忙的地铁站利物浦站安排了400名舞者，他们事前排练过统一的舞蹈，但在现场都装作互不认识。上午11点，一个行人突然舞动起身体，随后，越来越多的人加入即兴的活动中。持续了2分钟后，随着一声口令，所有的舞者立刻停止了舞蹈，每个人若无其事般地迅速离开了现场。因为是突发情况，围观的人群事先毫无准备，所以现场形成一种奇妙和欢乐的气氛。

　　活动的现场被全程录制下来，视频上传到YouTube后立即就疯传起来，点击率在一周之内就达到1400万。由YouTube视频改编的T-Mobile电视广告也当选了2009年英国最佳电视广告大奖。这次快闪族群舞给T-Mobile带来了显著的经济效益：2009年，T-Mobile的销售额同比增长了52%，网络订单提高了20%。

　　快闪族广告并不是T-Mobile的专利，新加坡樟宜机场、HTC在来福士广场都举办过类似的活动，但都没有取得良好的反响。T-Mobile的成功首先要归功于互联网的影响力。在2009年，电视和平面广告的效果逐渐变弱，消费者不再为传统营销方式埋单，廉价的互联网营销给一切问题提供了转机。

　　YouTube是T-Mobile主要利用的平台。

　　如何把握在此类社交网站上传播广告的方法和程度，T-Mobile拿捏得很到位。在快闪族群舞视频中，没有出现T-Mobile产品的画面，而是在视频的最后加上了T-Mobile的Logo。不仅没有产品，连视频的拍摄也模仿“业余”水平，几个活动的视频从清晰度、画面的稳定性都远远不到专业级，但这恰恰是T-Mobile想要达到的—像普通用户用手机拍摄的画面感和现场真实感。T-Mobile让视频本身不仅仅局限在广告的层面上，也变成一个娱乐大众的搞怪视频，消除了在传播过程中消费者对广告的抵触情绪。

　　媒体纷纷用Go“Viral（病毒）”这个词来形容T-Mobile视频的火爆程度。视频的病毒式传播基于网络的高速传播和网民乐于分享的精神上。如何做到让信息像病毒一样疯传，归根结底还是要得到消费者的主观认同。用消费心理学解释，这是一种“延伸的自我形象”，在接受和购买产品的过程中，商品或广告能够加强或延伸消费者的自我形象。也就是产品能够从目标消费者的角度出发，让每一个人都认为自己是“上帝”。

　　T-Mobile利用了这一点，并进行了充分的消费者心理研究，其效果就像感染病毒一样传播开来。

　　2009年正逢英国经济的低迷期，经济危机又不期而至，公众消费信心低落。T-Mobile有目的性地研究了消费者的焦虑心理，并将设计的定位放在愉悦和安慰消费者的“无形”良药。T-Mobile UK 在2009年推出“分享生活”的系列品牌广告宣传，活动以“舞蹈”、“欢乐”为主线，半年举办一次大型活动，先后在伦敦最大的地铁站利物浦站召集400个快闪族跳舞，又在伦敦地标景点特拉法加广场召集千人唱卡拉OK。2010年快闪族舞蹈回归，不仅规模更大，地点更是选择在人流更密集的希斯罗机场。

　　从这三次的活动能看出，T-Mobile之所以能够维持长期的品牌形象，广告宣传的连续性也是至关重要的一环。

　　从2009年初的利物浦地铁站快闪族舞蹈开始，T-Mobile把舞蹈带到了特拉法加广场、希斯罗机场，到现在威廉－凯特的王室婚礼，每一次的活动都略有不同，但都有惊喜。活动的选址都是依照标志性地点和新闻热点结合的标准。威廉－凯特的王室婚礼就是最好的例子。还有“希斯罗机场群舞”，它是T-Mobile在2010年圣诞节期间推出的活动。T-Mobile品牌总监斯宾塞在解释选择希斯罗机场的原因时说，“机场总是上演各类情感戏的地方，我们希望能够记录人们在机场团聚和离别时的情感，这些都是能引起观众共鸣的。分享生活是我们的宗旨。”

　　这一系列的广告不断加深T-Mobile的品牌在公众心目中的形象，从外界信息到主观接受，最直接的好处就是形成了公众对未来品牌活动的期待，这也就很好地说明了网民热衷于猜测T-Mobile下一次活动的内容和地点的原因。

　　尝到了成功，T-Mobile打算要在这条路上走下去。英国尼尔森机构发布的统计数据透露，T-Mobile在2010年增加了40%的活动经费预算，达到2400万英镑。从这次2011年的皇室婚礼搞怪视频的拍摄场地和服饰装备来看，T-Mobile都花了更多的心思和资金。

　　据英国《每周市场杂志》（Marketing Week）近期公布的“2011通讯公司市场宣传”的最新趋势表明，对年轻消费者的争夺将是通讯网络未来最激烈的竞争。因为用户越年轻就越容易接受新科技和新功能，在手机的花销也就越多。年轻消费者都在使用网络，他们投入更多的精力和时间在互联网上，但是他们更敏感而不会被动接受广告。

　　所以，要抓住这些口味挑剔的用户，真是需要更多地动脑子，寻找到更好的创意。

　　联系编辑：yangxiaoyu@yicai.com

　　T-Mobile视频营销特点：

　　视频内容轻松有趣，符合年轻人的趣味

　　选择城市里标志性地点，主动造成新闻事件

　　或者与最近新闻热点相结合

　　即时上传到热门的视频、社交网络

　　故意仿业余拍摄水平，与年轻的观看者拉近距离，消除了消费者对广告的抵触情绪

　　网络视频中不使用硬性广告模式，不直接出现产品，只在最后出现品牌Logo