文｜CBN记者 商勤硕

　　奔腾在扩张道路上遇到了阻力，却恰好给了飞利浦机会。

　　飞利浦公司以23亿至25亿元人民币收购奔腾电器公司小家电（含饮水机业务）的事件得到业内人士的证实，双方在1至2个月内完成相关手续后将正式宣布收购细节。这将是继法国赛博集团（SEB）收购苏泊尔之后，又一个小家电业的重大并购案。

　　自从2001年执行“One Philips”的去弱补强战略开始，飞利浦大幅调整产品线，把并不强势的PC显示器、电视业务及手机等业务分别剥离，留下了市场预期良好的优质生活部门，包括咖啡机、吸尘器和空气净化器等精品小家电。此次飞利浦收购奔腾电器的意图非常明显，是看中了奔腾在生活小家电上的竞争力以及成套的小家电生产制造能力。

　　小家电行业的平均毛利率超过30%，被称为中国家电业最后一块利润奶酪。这里是本土玩家的游乐场，美的集团在包括电磁炉、电饭煲、电压力锅等多个重点产品线上均排名第一，九阳、苏泊尔（2007年被收购）和格兰仕等紧随其后。松下、三洋、包括飞利浦都一度想在这个领域扩张，结果均不如意。

　　奔腾电器做过美的空调代理商及供应商，美的、格力、九阳等小家电产品的OEM制造商，2003年底，奔腾电器创造自主品牌“奔腾”，2004年上市当年实现销售额1亿元，2007年突破10亿元。

　　然而以奔腾现有的企业实力、产品布局和品牌影响力，完成从零到十的积累会很顺利，但实现从十向一百的突围，却需要更大资本和更多技术驱动力。奔腾希望营销能够帮它实现向一百的进取，然而从2008年开始的大规模营销广告轰炸，使得奔腾的资金短缺，2009年奔腾甚至开始压经销商的结款。今年1月，奔腾旗下的奔腾电工曾向福建的新华都集团以3200万美元的价格出售19.9%的股权，这也证明了奔腾资金短缺，奔腾的成长遇到了问题。

　　2010年奔腾电器小家电（含饮水机）的销售额已经降为7.9亿元。

　　奔腾电器中层人士告诉《第一财经周刊》，公司的营销团队正在进行调整，多名主管已经停止工作，包括国内营销中心总经理冯新华。这在一定程度上印证了公司在被收购以后，正在进行调整营销策略，降低营销费用的转变。

　　收购解决了奔腾眼前的难题，对飞利浦来说，这次收购也不失为一个好选择。中国是飞利浦全球总部今年确定的新兴市场之一，为高效率完成销售增长目标，必须在中国建立更加完善和庞大的小家电产业链，而这就要通过并购等快捷手段来实现。显然，收购奔腾电器会给飞利浦带来一个不错的机会。

　　有关小家电的数字

　　30：欧美国家每户拥有量为30多件，而中国家庭平均每户仅有5至6件。

　　8%：中国小家电销售额占世界仅8%左右，人口却有近20%。

　　3-6：小家电的生命周期约为3至6年。

　　414：2011年第一季度市场规模达到414亿元。

　　15%：近3年的市场份额稳定在15%以上。

　　中国小家电市场的3个特征

　　品牌集中度上升

　　豆浆机市场九阳、美的双雄领跑；微波炉市场美的、格兰仕领跑；智能电饭煲和电压力锅市场美的一家独大；电风扇市场美的连续多年遥遥领先；高端厨电市场老板、方太持续领先。

　　跨行业寡头酝酿

　　继美的之后，格兰仕也宣布对微波炉、生活电器、厨房电器战略整合，九阳、苏泊尔等专业选手也在扩张自己的产品线，以期发挥多品类综合优势。

　　最怕不时尚

　　小家电产品单值较低，消费者对于价格的敏感度也比较低，更为关注产品的时尚感和个性化。