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德克士盲人摸象:决定返回一线城市

2011年06月27日 10:59 来源:《第一财经周刊》

  文|CBN记者 昝慧昉

  第四次进京,屡败屡战的德克士未必在一线城市有机会。

  再没有比德克士更纠结的了。位列肯德基和麦当劳之后的德克士不甘于做西式快餐的第三,又面临在二三线城市的优势被对手进一步挤压的危险,决定返回一线城市,哪怕这家美国快餐品牌在1996年被顶新集团收购后,三进北京,连连战败。

  德克士爱打差异牌,继2005年以米代替面包的“米汉堡”之后,德克士这次又开始打健康牌。6月16日,德克士在北京阜成门华联商厦开张了其首家“新舒食概念店”,主打米汉堡、茶饮料,蔬菜类原料占30%以上,以期在竞争对手林立的北京争得喘息的机会。

   在这之前,德克士一直在二三线城市享受自己的蓝海。2006年,因肯德基和麦当劳在一线城市的强势扩张压力,经营日渐惨淡的德克士宣布退出一线城市,全力转攻二三线城市。市场空白,以及优惠的加盟政策,让德克士取得了先发优势。到今年4月,德克士在中国共有1064家门店,其中绝大部分都在二三线城?市。

  然而,随着一线城市西式快餐市场的密度加大,肯德基和麦当劳很快加大了对二三线城市的投入。根据一份第三方商业调研报告,肯德基2009年度在华新开的500家门店中,有140家都开在中西部地区。在未来的三到五年,二三线城市的竞争将呈白热化。

  此时德克士的回归,还出于顶新集团对德克士、康师傅私房牛肉面,以及全家便利连锁的巨大期望,顶新希望目前仅占集团总收入12%的它们,成为顶新继康师傅之后的“第二航母”,在未来20年成为顶新一半收入的来源。

  与竞争对手的正面冲突已经无法回避,德克士必须找到支点。顶新集团董事长魏应行直言:“我们现在进入一线城市,如果还是跟随原来西式快餐的游戏规则,怎么排都是老三。”然而顶新找到的这个新的支点,究竟能撬动多少市场份额呢?

  “百胜集团在中国的店面已有一定规模以及基础设施,会比主要竞争对手发展更为迅速。”百胜集团CEO戴维·诺伐克称。虽然百胜开办的中式餐厅“东方既白”并不算成功,其收购连锁餐馆小肥羊的协议也还在等待审核,但对于中国人的口味,肯德基和麦当劳做的功课并不比德克士少。面对它们的豆浆和烧饼时,德克士的米汉堡显得有点四不像。况且对于快餐行业来说至为重要的好店址,在一线城市也已经变成稀缺品。

  不断进入一个退出的市场,每一次仿佛都找到了市场的“新特点”:东方风格的米和茶、与康师傅私房牛肉面的混搭、健康乐活的饮食观念……还记得盲人摸象的故事吗?不管是对一线城市还是对主力消费群,它们还是没有找到方向。

  德克士的4次进京

  1996到1998年间,德克士想与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗,短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。

  2003年,德克士关闭北京的所有直营店。由于品牌影响力较小、运营成本居高不下,德克士持续亏损。

  2005年9月,德克士将全国首家第四代餐厅开在北京东三环富力城,并以此为基地在一线城市拓展,计划到2008年在北京和上海各开店60至70家,与麦当劳、肯德基相比,在三家之中店铺数量将占到15%以上。

  2007年8月,一年多的经营表明,在品牌和影响力方面,德克士与两家洋老大相比还是远远落后。德克士再次选择了退出北京市场。德克士将不再进入北京市场,集中精力经营二三线市场。

  2008年,采取与康师傅私房牛肉面捆绑的方式,在北京站开店。顶新国际表示,2008年这种同一集团、同一地点的两种截然不同风格的餐饮店面将会在京陆续开3到5家店,全国预计共开30到40家店。

  2011年6月,德克士在北京阜成门华联开店,宣布重新进入一线城市;今年还将在北京南站、前门,及深圳开3家分店。从今年开始,德克士将以每年开店150家到200家的速度拓展。

  

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