明治的选择

　　让消费者放心不下的牛奶质量安全问题，成为这家日本乳品制造商下决心进军中国市场的契机

　　文  杨冰新 林仲旻

　　明治来了。

　　这家拥有94年历史的日本─也是亚洲最大的乳制品制造商罕见地在中国迈出了巨大一步，近日宣布将投资30亿日元(约2.4亿元人民币)在苏州建立一座全资工厂，生产低温液态奶、酸奶等产品。尽管此前明治在中国市场并未有过大规模销售和推广，但中国许多消费者对其品牌并不陌生，在往来中日两地的海外代购大军中，它的婴幼儿奶粉产品通常都是最受欢迎的代购之选。

　　鉴于中国消费者已经被频发的乳业质量安全丑闻伤透了心，明治这样的国外品牌所拥有的优势是显而易见的，对品质安全、可信赖的消费心理需求将有力地创造一个更具规模的高端乳品市场，从而让不愿陷入价格战的明治们找到进入中国市场的绝佳机会。

　　中国是一个“成长性高、非常有魅力的市场”。明治乳业执行董事中村裕忠告诉《环球企业家》，他也是今年3月设立的明治乳业(苏州)有限公司董事长兼总经理。与日本市场低迷的局面不同(去年日本饮用奶市场规模为5807亿日元，10年间萎缩了近三成)，中国庞大的消费基数为乳品业的发展提供了源源不断的动力。数据显示，到2020年，中国乳品市场的规模将从当前的250亿美元左右扩大到720亿美元。

　　但是，迄今没有一家外资品牌在中国取得像模像样的成功，在中国设立工厂更是鲜见。明治是第三家尝试者。日本森永乳业于1994年在哈尔滨建立了一间工厂生产乳粉；2008年4月，朝日啤酒联合伊藤忠商事株式会社成立了山东朝日绿源乳业有限公司，并自建牧场。

　　原因就在于，中国缺少足够的高品质、安全的奶源。在三聚氰胺事件后失去三鹿这一合资伙伴后，新西兰奶业巨头恒天然集团仍不甘心，过去1年多来，一直谋划在中国建立5到6个奶源基地。恒天然CEO安德鲁·费里尔(Andrew Ferrier)说，中国有一个更加壮大的中产阶级在寻找更加健康的食品。

　　“事实上，国内目前生产不出符合国际标准的牛奶产品，这就是机会。”中国奶业协会乳品工业委员会副主任顾佳升对《环球企业家》说。

　　奶源问题

　　按照明治的计划，苏州工厂建成后，将可年产低温液态奶约3.49万吨、乳饮料约1.17万吨、酸奶约3.97万吨、奶油类产品约0.17万吨。这四种均是明治在日本本土市场最具竞争力的品类，也是伊利和蒙牛的主战场，因此，明治并未把中国消费者更熟悉的婴幼儿奶粉产品列入苏州工厂的生产计划中。乳业专家分析，酸奶会是全球乳业新的增长点，而且在中国销售规模基数低，正处在一个上升期，有望成为主导品类，而目前中国市场集中度还不算太高，各品牌大有可为。

　　今年2月24日，明治拿到了有关部门对该项目的核准批复，目前正处于办理土地使用证手续、准备动工兴建阶段。“中国市场对于明治来说是一个非常重要的亚洲立足点。”中村裕忠说。这个此前很不“国际化”的日本公司现在则把未来增长机会设在了中国、东南亚和美国市场。

　　明治选择正式进入中国市场的时机，正处于中国消费者对国内乳制品信任低潮和中国乳业大整顿后一大批中小企业被赶出局的时候。(详情请于Gemag.com.cn查阅《错杀令》一文)不论从乳品企业的数量或是市场份额上，都腾出了一个相当大的空间，在这样的时局下，明治在华建厂被业界普遍视为是“明智”的选择。乳业专家王丁棉说，明治这次是携技术、资金和冲着中国的高端乳品市场有备而来，“明治在华有市场、有基础，加之时机又好，成功率会很高。”

　　明治针对的是有安全食品诉求的消费者。从4年前起，明治乳品已在上海尝试销售，居住在长三角一带的日本人、韩国人、台湾人及部分西方人，对明治牛奶持有较高的忠诚度与信任度，他们一般不会太在意产品的价格，对中国国内企业所生产的奶制品持不放心的态度，这些人会成为明治未来的市场基础和主要消费对象。

　　但是，明治能在中国解决好奶源问题吗？奶源一直是中国乳品行业最为薄弱的链条。相比日本的奶源供应模式，中村认为中国的问题在于没有中间管理者。日本有“农业合作社”，该组织有严格的标准，会担负起检查原奶质量的责任。在奶站，会对收集的原料奶进行检查，乳品公司则从这里放心采购。在中国，明治正在调研寻找能提供安心奶源的合作伙伴。“明治会从大型的值得信赖的牧场里购入奶源。”中村裕忠说。

　　除了严格遵从中国政府已经制定的方法与频度检查牛奶外，明治还将派遣员工监督采购点，并实施可追溯性管理，保证对每一头牛都进行检测和健康管理。比如，法律规定的初奶不能使用、抗生物污染等标准，明治会确认牧场是否严格遵守。

　　冷链运输则是确保新鲜原料不受污染的另一个关键。明治的标准是，奶罐车送达工厂卸下原料后一定要进行清洗。明治认为保持设备的清洁度非常重要。

　　中村说，不会为了降低成本而去选择不好的原料奶，即使要降低成本，也会从降低管理成本方面进行考虑。

　　一切都要从头开始。现在，中村裕忠和苏州工厂团队有大量的准备工作要做，包括收集报价单、制定生产和销售计划、寻找优秀人才并培训其学习明治的生产管理方法。在渠道铺成方面，明治的产品将首先在大型超市、小型超市和便利店中销售，目前一些工作人员也正在与这些卖场渠道方进行商谈。“我们会考虑制定具有市场竞争力，同时消费者能够承受的价格。”中村裕忠说，不过目前定价方案完全没有确定下来，可以肯定的是不会陷入价格战之 中。

　　有分析认为，随着明治高端低温奶产品的推出，势必会对国内乳品企业带来挑战与压力，并有可能对中国奶品价格体系有所触动。王丁棉则对明治建厂有积极的解读，他认为，明治苏州工厂本土化的员工会从中学到日本企业先进的工作与管理方法，随着这些人员的流动，一些好的做法会逐渐传播到中国企业中，对本土企业会产生积极的影响。

　　明治计划在2013年1月开始生产和销售膜过滤的鲜奶及酸奶产品。“‘安心安全’是我们最大的卖点。”中村裕忠对《环球企业家》说，“美味也是最根本 的。”

　　

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