万艾可魔法

　　辉瑞终于把这个充满难言之隐的明星产品摆上了中国潜力巨大的连锁药店柜台

　　文  沈霄戈

　　男人会为了什么结盟？自古以来，运动、学术、利益从来都是男性结盟的基石。但在当今的中国社会，多了一个因素—健康。

　　诸如“中国男性健康中心联盟”这类组织的诞生不足为奇。不过，它所关注的并非心血管、糖尿病等大众已经普遍重视的疾病，而是针对一个更为隐私、却又极其重要的疾病健康领域：男性的性健 康。

　　近期，由中国医药企业协会发起的“中国男性健康中心联盟”行动在北京启动。金象大药房、海王星辰等来自中国不同城市的10家首批加入的连锁药店企业由联盟行动授予认证牌。这意味着，走进在北京、广州、武汉等大城市这些连锁药店，会看到男性健康产品专区，将传统分散销售的男科处方药、中成药、前列腺用药和性功能食品等集中展示销售，有细化分类说明以及药店专业人员的讲解。

　　真的会有中国男性光临吗？尽管根据IMS Health公司提供的数据，2010年，全球仅治疗勃起功能障碍(ED)的药物销售额就增长了6.9%，约50亿美元，而在中国市场连仿制、假冒的该类药物都卖到了上亿人民币。但众所周知，以中国的社会文化背景，“性”仍是个极度隐私的话题，虽说可以在互联网上肆无忌惮地匿名谈论，很多人仍无法通过正确的渠道获得药物、心理等完整的治疗。

　　不过，该联盟最重要的受益者不是男性，而是辉瑞中国。作为这次活动的积极推动者，其明星药物万艾可(Viagra)目前近90%的销售是通过药店渠道，2010年销售额同比增长30%。男性健康联盟的成立，其实是辉瑞摆脱原有的营销乏力状态的有效手段。金象大药房的副总经理叶真提供了一个数据，男性健康中心样板店成立后，整体男性健康药物销量提升30%，而万艾可是增长最迅猛的一个。

　　辉瑞这枚神奇的蓝色小药丸名气早已家喻户晓，目前在中国市场销售也已达到4亿人民币。但此前，由于中国人对性问题的隐私性，万艾可曾在中国经历波折，苦于找不到合适的营销方式。而如今，根据第三方调查机构(LMC)在2011年初进行的问卷调查显示，76%的受访者表示欢迎药品专柜的集中销售模式。而男性健康中心联盟的设立，不仅能令消费者面对更全面的产品选择和专业完善的消费服务，集中销售管理模式也更便于销售监管，杜绝假药及劣质药品流入销售渠道。

　　黯淡往昔

　　2000年，万艾可初进中国，深圳医院开出了第一张处方单，首批6名服药患者竟成为了媒体报道的焦点。但万艾可并非人们所认为的保健产品，而是需要经过医生严格诊断开具的处方药，最初只有在大医院的泌尿科才能买到，对于医生的资质、医院规模都有要求，甚至一度作为麻药类严格管理。即便如此，仍然难于消除社会对这种药物的偏见。

　　现任辉瑞中国商务及多元化业务事业部总经理肖卫红依旧记得，当初一位刚毕业的大学生，就是因为家长极力反对其做万艾可的销售工作，而被迫辞职。作为处方药，它又无法利用广告等市场营销手段进行推广。但随着社会环境以及人们观念的变化，从2004年开始万艾可进入药店渠道。最开始在中国零售业态里并没有治疗ED这个品类，类似药品只是零星放在保健或其他药目中。直到辉瑞的万艾可进入才出现了这个品类，“等于我们帮行业建立了这个品类，目前零售业绩报告上这品类销售也比较高。”肖卫红对《环球企业家》说。

　　肖卫红曾有过知名日用快销品牌销售经验，当初加入辉瑞也是因为听说过名气很大的万艾可。巧合的是，如今这支销售团队就在他领导下。不过它目前只是整个商务及多元化业务部的一个分支。辉瑞与惠氏整合后新成立的这个部门有1000人，将医药大公司传统的商务与中小城市市场开发、药店渠道、尾端产品外包业务结合起来。在中国有着1万多家医药公司的庞大商业网络。“我们能够借助商业很多的资源和力量帮助我们去拓展新的业务。”肖卫红说。

　　而药店渠道成为万艾可销售的主力军之后，肖卫红会带领手下的团队呈现更多的想法。男性健康中心联盟便是其一，该联盟成立的同时，男性健康的整体概念也相应成型。此举可谓一箭双雕，不仅使消费者能够在药店专属区域轻松地了解到各类产品和健康资讯，也让一贯更倾向中医治疗的中国男性消费者，有机会尝试中西医互补治疗的方式。一些具有前瞻性的连锁药店合作愿望很强烈，他们从中已经收到了双赢的效果。据国大药店副总经理赵东强的说法，与辉瑞在男性健康中心这方面的合作，产品的销售至少增长了30%以上。此外，辉瑞也将把具有优势的学术教育方式采用到药店渠道，定期对合作药店进行药剂师培训，以提升药店的整体服务水平。

　　未来可期

　　事实上，万艾可只是辉瑞商务及多元化业务部6个团队中的一支。包括络活喜、立普妥等辉瑞8个重要产品都在开展药店销售市场。随着中国新医改政策“医药分家”趋势的推行，药店正在成为日益重要的市场。而其中最重要的工作不仅是要保住现有的市场份额，还需要拓展新的空间。

　　肖卫红所在的部门不仅名字新，工作思路也必须创新。由于国外医药卫生体系不同，通常有些药店就是医院药房，只需要统计销量即可。但在中国，药店都是像家乐福大卖场一样的盈利实体。所以中国的团队无法从辉瑞全球体系找到现成模板，只能深入了解中国市场想对策。如果工作没做到位，患者拿着医生写着药品化学名的处方来买药，毛利润不高的产品可能就会被药店用更高利润的同类产品替换掉。对此，除了尽可能在渠道空间里向终端让利，肖卫红认为作为全球最大的药厂更多是可以给出附加值。包括前所未有地给全国连锁药店做药剂师的培训计划等，通过这些附加价值提升整个连锁经营管理的水平。“我觉得这是非常重要的，也是他们需要的。”他说。

　　另外，中国政府出台基本药物目录后，普通疾病在社区的医疗机构就可以得到治疗、拿到零差率的便宜药。这将使得药店在这些药物的销售上失去优势，而创新药、高质高价的药物将会带来更大的销售动力。可以想见，对于跨国公司而言，其创新药将可能在药店渠道获得更多机会。

　　

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