文/ 昀灏 邱静

　　短期来看，建设渠道、加强品牌塑造是HTC的首要任务。长期来看，“软硬兼施”是在中国和全球市场制胜的基础。

　　5月初，台湾手机制造商HTC公布的2011第一季度财报分外好看。HTC第一季度手机销量高达970万台，营业收入自2010年第一季度起连续四个季度增长，季营业收入达1041.6亿台币。而此前的4月6日，HTC的市值继超过黑莓制造商RIM 后，首度超过手机巨头诺基亚，从而成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。

　　但与此同时，另一个数据却令HTC颇感烦恼，那就是据HTC2010年全年财报显示，在HTC2010年的地区销售统计中，相比北美地区占据了总收入的50.6%，欧洲市场占比32.3%，亚洲市场加上其他地区的占比仅为17.1%。

　　事实上，HTC 在全球市场的成功依赖于智能手机产品中Android(安卓)操作系统的崛起，不过由于缺乏保持用户高黏性的核心竞争力，HTC的领先地位正在受到其他厂商的挑战。

　　而而在中国市场，HTC在Android 领域优势并不明显。由于历史原因造成的品牌认知问题和渠道的不足是扩大市场的两大障碍。短期来看，建设渠道、加强品牌塑造是首要任务。长期来看，“软硬兼施”是在中国和全球市场制胜的基础。

　　属于小众的大陆市场

　　HTC 在全球智能手机市场表现突出，销量增幅远超行业平均水平。得益于Android 操作系统的崛起，HTC 全球销量增长迅速，市值是5 年前的30 倍以上。作为生产了全球第一台Android 手机的HTC，其快速成长主要是建立在Android 操作系统的快速发展上，Android 平台目前是全球智能手机市场最大推动力。2010 年全球智能手机整体销量增长率为74.4%，HTC 销量增幅则高达165.4%；2010 年HTC 占据智能手机市场约7.1% 的市场份额。

　　不过，在大陆市场HTC 仍属于小众品牌，HTC 正式进入中国大陆市场是在2010 年7 月，自从去年7 月正式宣布进入中国市场以后，HTC 在内地市场的表现鲜有亮点出现。集中来看，HTC 在大陆市场正面临七大障碍：

　　(1)国际成功不代表中国成功。中国市场极难渗透，它独一无二且本土化要求高，此前的多普达品牌拥有不同的企业文化，相对于多普达对HTC 的贡献，它带来的问题更多，甚至会给消费者带来混淆。

　　(2)HTC 已经错过了最好地进入时机。相比中兴、沃Phone 等国产智能手机与中国三大运营商长期以来紧密的战略合作关系，HTC 表现得较为漠视中国运营商的需求，以至错过了早期进入中国手机市场的先机。另一方面，在过去，HTC 过于集中在高端设备领域，忽略低端与中端3G智能手机的需求。结果造成大量普通消费者在运营商手中无法买到HTC 智能手机，没有用户，相对于诺基亚、摩托罗拉、三星等竞争者来说，就没有了竞争优势。为了挽回劣势，HTC 极力与中移动合作，推出TD Ophone 智能手机，但它已面临着已进入厂商的激烈竞争。

　　(3)激烈的竞争。早在2010 年7 月HTC 正式宣布进入中国市场时，诺基亚、摩托罗拉和三星已经严阵以待，几大智能手机生产厂商之间的竞争日趋惨烈。值得注意的是，几乎所有在华领先的智能手机厂商都有着与HTC 一样相似的产品线。譬如，在Android 智能手机上，摩托罗拉拥有50% 的市场份额。最近更是推出“明”系列智能手机，其中XT810 供中移动、A1680 供中联通、XT806 供中电信。而在此前提下，本土手机商也在中国拥有大量份额，如华为，中兴和联想，其中，中兴的智能手机销量也于日前跻身全球前五。再者，“克隆版”的HTC 手机、水货HTC 智能手机也陆续残食HTC 的品牌竞争力。

　　此外， 鉴于HTC 采取的是Android、Windows 等多平台并进的做法，其中最为依赖的是Android 细分市场，HTC 是最早加入这一阵营的，有一定的先动优势。但现在越来越多手机厂商加入这一阵营，Android 平台已成为角逐最激烈的战场。虽然全面开放造就了Android 的成功，但严重依赖Android 的HTC 面临着软件趋同、系统升级频繁、兼容性差、恶意软件等制约其持续稳定发展的问题。而Android 平台面临收紧开源政策的可能性，这也对HTC 的未来盈利加大风险。HTC 的优势仍然体现在“硬件”上，创新主要集中在增强型操作体验等易被模仿的方面，在平台、应用等“软”的方面有短板。

　　(4)弱势的销售渠道。在中国，零售渠道决定性了手机制造商的信心。在大陆市场，HTC 作为“后进入者”，目前主要是凭借之前多普达和HTC 水货有了小范围的消费者基础，在获取大范围的品牌认同方面基础薄弱。HTC计划通过多普达来建立自己的销售渠道。然而多普达的渠道很窄，目前它一年的出货量不足100 万台，因此其拥有的议价能力很小。HTC 薄弱的销售能力集中体现在以下三个环节。首先，在零售和运营商都有待突破；其次在零售渠道上多普达的渠道覆盖本身就是不足，而HTC 进入市场时间晚，在零售渠道方面难以和在中国耕耘多年的几大品牌商抗衡；第三，运营商渠道方面，HTC 在欧美市场擅长运营商定制道路，不过在中国市场还缺少和本土运营商合作的经验。加上HTC 产品定价偏高，在进入大陆市场初期要想短期提升份额，还需要运营商进一上的补贴，但这一块的谈判目前尚未有起色。

　　(5)不利的市场条件。随着中国手机市场正在走向成熟，换机用户多于新用户。而换机用户一般对过去的品牌机拥有较高的忠诚度，轻易不想更换品牌。对HTC 来说，要改变这种不利的市场条件还需要很长时间。

　　(6)广泛的水货HTC 手机。在HTC 正式进入大陆市场前的9 年时间里，在大陆市场的销售主要是“多普达

　　品牌产品”+“HTC 水货产品”，已经为品牌教育做了相当的铺垫。克隆HTC 手机、水货HTC 智能手机在中国十分常见。正规渠道与水货市场价差的悬殊，使得中国消费者更倾向于从水货市场买手机，这也会侵蚀HTC 官方的产品。相应带来的重塑品牌需要很长的时间。不过也有乐观人士预期，随着HTC 对本品牌和多普达品牌的业务重点做了整合和新的规划，双品牌之间的品牌冲突并不明显，不会造成未来发展的大障碍。因而，HTC 在品牌塑造方面的主要问题集中在“水货”产品上，HTC“水货”在大陆市场存在时间很长，对消费者的品牌印象和消费习惯都已经有了明显影响。

　　(7)灰色市场的Android 手机。所谓“灰色市场”就是指的山寨机，这部分的Android 手机对低收入消费群体来说很有吸引力，例如北京天语就推出了首款Android 手机K-Touch W606，此外，联发科也正在为中国市场打造Android 平台。灰色市场的Android 手机估计会在2011 年一季度井喷。

　　由此可见，随着中国智能手机操作系统市场中Android平台的发展迅速，已经超过了HTC 建立明显优势的增速，倘若HTC 没有在手机消费第一大市场的大陆市场实现着陆，那么对其已经建立的全球领先地位也将带来新的挑战。

　　任伟光的“三把火”

　　也许是意识到自己来得有点晚了，在更换了一个新的中国区总裁之后，HTC 决定把步子迈得更快一点。从LG电子( 中国) 移动通信事业部总经理任上跳槽过来的新任HTC 中国区总裁任伟光正在酝酿HTC 重新点燃大陆市场的“三把火”，目标直指“用户体验”，进而帮助HTC在中国获得与其全球范围内的市场地位相称的成绩。

　　第一把火：谋求和运营商的深度合作。在中国内地，HTC 正努力和本土运营商保持沟通。1 月份任伟光正式上任后，亲自拜访了各大运营商，商谈未来深入合作的可能。由于过去多次错过了中国联通的集中采购，HTC 与联通的合作更多是体现在其省一级的公司。HTC 还为中国移动提供TD-SCDMA 产品。之前HTC 在中国市场的贴牌品牌多普达是中国移动TD 手机的研发合作伙伴，2009 年5 月曾中标TD 研发激励基金4700 万元，到去年底，完成了推出7 款中高档TD 智能手机的计划。今年2 月，HTC 参与了中国移动1220 万台TD 手机集中采购招标。

　　在此前提下，现在HTC 已经在中国电信旗下30 多个营业厅内设立了HTC 专区，此前为了配合在4 月19 日上市的高端Android 智能机HTC S710D 的销售，HTC 对运营商、渠道大经销商的销售人员进行了多次现场培训，让他们了解怎样演示手机功能，指导顾客试用。

　　第二把火：突围零售市场。对于蹉跎了很多时光的HTC 而言，除了依仗运营商集中采购获得市场份额，它还得在零售市场也表现得更出色才行。

　　除了在4 月份在中国内地试运行HTCSense.com 手机云服务，以带给消费者更好的体验外，HTC 需要让用户知道云服务可以帮助他们备份重要信息，远程查找、控制手机。手机丢失的情况下，可以提供锁死和清除所有手机数据功能。为此，HTC 于去年10 月份进行了一轮户外广告宣传。在上海的新天地、美罗城，北京的三里屯、燕莎桥及广州的中华广场等地，HTC 的产品形象出现在大型户外招牌、LED 灯箱上。这些地点都是人流密集的繁华商业区或数码产品市场，HTC 希望吸引那些热衷时尚生活、对IT 信息比较敏感的客户群体。

　　但是与竞争对手铺天盖地的电视广告和新媒体广告相比，HTC 广告所能到达的人群仍是有限。任伟光表示，HTC 考虑在今年第三季度结束时，在国内推出庞大的品牌宣传计划。然而，在实施这个计划之前，HTC 需要铺设好零售渠道，改变过去消费者不知道何处可以体验、购买行货的状态。为此，HTC 保留了多普达原有的一些有实力的经销商，在此基础上建立了300 家专区、专卖店。“前一阶段到今年年中，大量投入会体现在零售终端的建设上。”任伟光说。HTC 中国区在零售渠道建设上的目标是，今年将使专区、专卖店的数量达到2000 个，不过这要与总部商讨并得到批准后才实施。

　　零售渠道上另一个重大变化是，HTC 舍弃了多普达的全国总代和省级包销制，将渠道扁平化。它在全国市场与国美、苏宁合作，区域市场则选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴。不过，HTC 并不进入这些连锁卖场所有门店，而是根据门店的地理位置、面积大小，经过实地考察后将其划分为三类，然后在一类门店设专区，二类门店设综合柜，三类门店则暂不进入。

　　第三把火：真机演示。真机演示是HTC 今年开始在零售终端推行的。HTC 正试图通过用户体验建立这样一种口碑，即其产品是充分考虑了用户需求。在它的每一款Android 手机上都搭载了自行开发的用户界面HTC Sense，用户可以将朋友的电话、短信、电子邮件、社交网络等保存在一个通讯录里，点击其姓名便可以查看。手机放在包里时，来电铃声会自动调高，而当电话被拿起来时，铃声会自动降低，避免打扰他人。如果此时不方便接听电话，只需把手机翻转放置便会立即静音。

　　同时，HTC 还借助社交网络与消费者进行互动。今年1月，HTC“野火”在新浪开通了官方微博(http://weibo.com)，目前粉丝已经超过3.1 万人。HTC 中国区市场总监张翼虎说，HTC“野火侧重多媒体功能，是一款中档智能手机，主要针对的是年轻群体，通过微博能够了解他们对HTC 产品改进的一些声音。这些微博粉丝也是HTC 用户体验团成员来源之一。

　　每款产品上市前的3 个月，HTC 中国区都会从用户体验团找来25~30 人来体验，让他们在试用一段时间样机后，提交出使用报告。接到反馈意见，HTC 的技术人员进行调整后再把软件刷新，然后样机交给体验团继续试用。这样反复三四次，通过逐步调整到符合在国内上市的要求。

　　诺基亚CEO 埃洛普曾认为，Android 终端厂商正在丧失自己的核心竞争力，乃至沦为纯终端制造者。然而，任伟光并不认同这一宿命。他认为，HTC 绝对不是一个纯粹终端制造商，而更重要的是提供基于手机的应用和服务，所以体验式营销是HTC 在中国大陆的渠道建设的重要特征之一。

　　通过短期内注重品牌和渠道，长期加强“软硬兼施”，HTC 正在打造在中国和全球市场双赢的基础。其中，加强品牌建设，拓展零售网络建设和增加与运营商的深度合作是HTC 短期开拓市场的关键。而考虑到以往HTC的强项在硬件，如何进一步保持用户高黏性的核心竞争力，考验的是HTC 长期提升应用、平台等“软”实力的基础。

　　(邱静 为中国三星经济研究院战略组首席研究员)

　　

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