中国国家公关时代来临

　　本报记者 陈首 刘春月报道

　　2011年7月6日，一场以“公共关系与国家形象”为主题的高端论坛在北京人民大会堂举行。原全国人大副委员长何鲁丽、全国政协副主席李蒙、国务院新闻办副主任王国庆、全球公共关系和传播管理联盟主席约翰·勃鲁塞克、国际传播专业人士协会主席朱莉·弗里曼等人出席并发言，全球公共关系领域资深专家和业内人士近300 人参加。

　　作为中国国际公共关系协会成立20周年的重要纪念活动，该论坛既是对中国近30年来公共关系行业发展的系统回顾，也是对中国公关业从企业公关到城市营销再到国家形象公关的深度聚焦。

　　公共关系：

　　从不为人知到为人熟知

　　数据显示，2010年，中国公共关系行业年营业额已经达到了210亿元人民币。出人意料的是，这210亿的营业收入，大多数是由本土公关公司所创造。而把时光倒推20多年，公关业在中国仅仅是一个“舶来品”，“公关”二字在中国特有的社会文化环境里还常常具有贬义的色彩。

　　应该说，中国公关业最早的雏形算是上世纪80年代初，存在于外商独资或中外合资企业中的“公共关系部”。这些公司在运作过程中参照了其在海外母公司的经营管理模式，设立了类似的部门。尤其是在合资饭店行业，如广州的白天鹅宾馆、中国大饭店、北京长城饭店等，称得上是最早中国公共关系发展的雏形。

　　1984年，国际著名公关公司伟达公关在北京设立了办事处。1985年8月，世界最大的公共关系公司博雅公关与新华社下属的中国新闻发展公司合作，成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。同年，中国市场上出现了另外一家合资公关公司——中法公关公司。他们带来的新思路、新的国际操作规范，潜移默化地催发了中国本土公关公司的出现和成长。

　　中国最早的一批公关公司都有一个相同的特点——就是大多是从IT业起步的。他们边学边干，从最初为客户提供宣传品制作服务和咨询服务开始，逐步发展了会务管理、媒介关系、市场调研等公关业务。

　　而随着2008年奥运会在北京的召开，公关公司又与政府有了越来越多的密切接触。2010年上海世博会，政府对公关公司的使用，规模之大前所未有。不仅国家馆和一些地方馆，甚至包括航空等一些专业场馆，都特地聘请了公关公司来做推广。可以说，中国已经开始重视通过国家形象公关来塑造国家形象，这不仅大大促进了公关业在中国的发展，也使公关行业在经济中的地位逐步得到确立。更为重要的是，公共关系介入国家层面的重要活动，开启了政府签约公关服务的先河，预示了国家重大经济社会活动中公共关系不可或缺，世界需要聆听中国的声音，公共关系将是声音最灵活最巧妙的传播网络。

　　中国公共关系20多年的发展，可用何鲁丽在会上的一句话来总结：自改革开放以来，公共关系理念在我国经历了从不为人知，到渐为人知，再到为众人所熟知的发展过程；公共关系作为一种社会职业，列入了国家职业大典，为政府部门和企业逐步认可，并取得了长足发展；公共关系更在各个领域不断创新运用，在传播国家形象、开展公共外交、促进文化交流、社会进步、经济发展等方面发挥了特有作用。

　　公共关系服务：

　　一种战略选择

　　公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。中国公共关系服务市场的形成得益于改革开放和市场经济，IT产业的快速发展以及现代企业管理理念等重要因素。在过去15年间，IT、汽车、快消等三大产业成为公共关系服务的主要领域。据2010年度调查报告，汽车、IT、快速消费、医疗保健和金融位列2010年度公共关系服务市场前五位，市场份额分别是24.3%、16.2%、14.8%、8.3%和4.1%，其他如通信、互联网、房地产、制造业、体育、文化等占32.3%。

　　随着市场的发展和技术的革新，公共关系专业走过了新闻策划、媒体顾问和传播管理的阶段，进入了营销策划、品牌顾问和传播管理的阶段。当前，随着新媒体技术的发展和企业目标的再认识，网络公关、企业社会责任和战略咨询成为公共关系服务最具潜力和想象空间的业务领域。据2010年度调查报告，网络公关、事件营销、危机管理、世博公关以及CRS邓新服务产品继续成为2010年度公关服务的亮点，城市营销开始引起业界的普遍关注。

　　不过，中国的公共关系服务市场仍然处于地区发展不平衡的阶段。北京、上海、广州和成都四地仍是公关公司的主要集中地，北京仍占据主要市场份额，以上海、广州和成都为中心的区域市场在形成，这些经济主要集中在省会城市，本地业务为主体业务，活动传播为主要业务类型。

　　国家形象公关：

　　建立和谐新世界

　　2011年1月，在国家主席胡锦涛访美之际，中国国家形象片在美国播出。这是中国向世界发出的一个明确讯号：中国国家公关已经浮出水面。

　　随着经济实力的不断增强，中国经济GDP已经超过日本，成为全球第二大经济体，中国影响力日益凸显。世界需要听到更多的中国声音，更真切地了解中国，因此，向全世界展示和输出国家软实力，传播中国的“和谐发展”与“和平发展”的理念，成为重要的战略选择。

　　当然，国家形象最主要的决定因素是国家主体的言行，一个国家的政治、经济、文化、外交、军事、社会、法律、自然环境、国民素养等各个方面都会影响到国家形象。如果将国家形象视作一种品牌，那么国家形象公关则是一个复杂而长期的任务。公共关系和民间外交可以在企业品牌包装、意见领袖塑造和媒体传播方面深度介入，从不同层面和角度提升中国国家形象。

　　对于中国未来发展而言，国际间的公共关系建构还具有将中国独特的社会和文化理念传播于世的积极意义，对于中国国力不断上升而引起的种种国际焦虑和猜疑，公共关系服务是减少麻烦和禁忌的重要手段。如果说早在20年前，中国国际公关协会就确定自身的宗旨是“让世界了解中国，让中国走向世界”，这为中国公关行业的发展提示了最重要的发展方向，那么，这一点在21世纪的第二个十年到来之际，已显得前所未有地重要。

　　并不令人感到意外的是，国外有识之士不仅仅将此理解为中国的事情，而是将其理解为全球的共同事业。那就是从一个国家的“和谐社会”到全球的“和谐世界”，如何可能？全球公共关系和传播管理联盟主席约翰·勃鲁塞克对此非常乐观，他认为，这种预测源于全球化这一不可否认的事实，因为全球化必然会产生错综复杂的世界联系，这种联系需要我们介入管理。从经济一体化到信息技术这些全球相互联系的领域，都需要彼此之间的合作。因此，尽管 从“社会和谐”到“和谐世界”的许多道路都十分漫长，但前景都十分美好。而公共关系的原则——尤其是通过对话促进互惠关系的原则——可以为我们在这些前进的道路上提供指导。

　　对他的观点形成有力支撑的是，在全球社会的长期相互联系中，全球公共关系行业已经扮演着重要的角色。十年间，全球公共关系和传播管理联盟活跃在约70个国家，鼓励全球公共关系进步，共享先进成果。

　　对于中国以及其所处的世界而言，公共关系正是这样一种有助于“资源整合”的巧妙方法，它在国家软实力建设、城市品牌建设、公共传播沟通以及协调国际贸易纠纷等诸多方面都必将深度介入，唯其如此，我们也许可以更好地推动一个和谐新世界的早日到来。