孙燕飚

　　快速建立终端品牌形象，提升市场份额

　　曾经低调的华为开始玩起时尚的体育营销。

　　上周，华为在北京鸟巢宣布，将独家冠名赞助2011年意大利超级北京赛，而这也是华为首次在全球赞助国际顶级赛事。

　　这些举动不外乎一个目的，快速建立华为终端在消费电子领域的品牌形象，拉近华为与消费者之间的距离。

　　华为终端CMO徐昕泉在新闻发布会上表示，华为云手机此次独家冠名意大利超级杯，是华为终端从B2B向B2C品牌战略转型中的一个重要战略举措，“也是华为未来多元化营销的开始，华为将开展为期至少六个月的相关营销活动。”

　　“光赞助费就高达千万元人民币，这还不包括接下来的市场推广费用。”华为终端有关负责人昨日对《第一财经日报》表示，这是华为第一次做体育营销，很多事情都在尝试中，包括营销效果的事后都会有详细的评估，以便规划未来华为终端市场推广和华为品牌推广计划，“可以肯定的是，今年华为终端品牌推广的重点市场是中国和英国。”

　　与此同时，徐昕泉也对外公开透露了华为终端今年更加庞大的销售计划：2011年华为消费电子产品销量将达1.7亿~2亿件，其中手机销量为6000万部，而智能手机出货量将达2000万部。这销量计划比年初设定的1200万~1500万部智能手机出货量，又增长了三成多；相比华为2010年330万部智能手机出货量，增长幅度超过5倍。

　　徐昕泉的解释为，根据今年上半年的销售情况来看，华为终端在国内市场的销量可能已超过原先预期。市场研究公司Gartner最新的数据也为华为此次“大胆”举动给出最好的注释，今年第一季度华为品牌手机销量已达700万部，市场份额为1.6%，全球手机市场排名第十。

　　虽然这一数据还不足以表明华为终端真实的销量，但由于Gartner统计数据以自有品牌为基准，并没有包括华为与电信运营商合作的ODM手机销量。显然，华为如果能将这部分ODM手机销量转换华为品牌，将大大增强华为手机的含金量，以及提升其话语权。

　　其中的关键，自然是华为终端品牌，这也是华为如何从网络设备商的角色向消费电子厂商的角色转变的难题。

　　华为一位内部人士透露，无论是华为终端品牌，还是市场销量，“今年都将是一场大的战役。”因为，目前运营商转售市场商业模式正在发生改变，在中国市场运营商集采的商业模式也在逐渐向社会采购模式转移。

　　该人士还表示，华为已经确定运营商市场、消费电子市场和企业网市场为公司三大核心业务群，而华为品牌此前仅仅局限于运营商市场，而消费电子市场和企业网市场都需要强大的品牌支撑。

　　不过，从徐昕泉透露的销量数字增长幅度来看，华为高调的市场营销不仅仅为了品牌知名度的提升，还必须带来市场份额的提升，这应该也是华为公司对终端业务考核的最重要指标。

　　或许正基于此，华为终端高层多次表示，未来3~5年，华为终端业务的收入规模将达到100亿~150亿美元，按照收入规模计算，华为将成为全球前五大终端厂商。

　　对于华为终端来说，目前最大的竞争对手，可能已不是诺基亚、三星和苹果等国际手机巨头，而是与华为成长史几乎雷同的中兴通讯。今年中兴通讯智能终端销量目标定为1200万部，2011年全球智能手机出货量将达到4.7亿部，这对于任何手机厂家都是千载难逢的机会，也是转型的最佳时机。

　　“其实国内传统手机厂家已经感觉到中兴和华为的来势凶猛。”深圳一位手机厂家高层表示，这两年通过电信运营商的定制，中兴和华为的手机终端已深入三四级市场，通过运营商的话费补贴已实现规模化销售，如果华为和中兴再加大自身的品牌宣传，市场份额将会进一步扩大。

　　该高层表示，目前手机市场已进入智能手机时代，华为和中兴通讯在软件方面的研发优势正好可以得到充分发挥。中兴通讯有关研发负责人曾对本报透露，今年初公司针对移动互联网应用已组建了20多人的研发团队，其中一项任务就是服务于中兴手机。

　　

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