近日姚明即将退役的消息在微博(http://weibo.com)上的传播速度比他在球场上的进攻速度还要快。虽然此后“姚之队”负责人章明基否认了这一传闻，并称姚明将在7月20日于上海就有关问题作出回应，讨论“未来职业生涯计划”。

　　但对于一名运动员来说，退役也是迟早的事情，特别是在NBA效力9个赛季后伤病不断的姚明。一个可以提前开始的猜想是，连续7年高居福布斯中国名人榜首富的顶级运动员姚明，在退役之后如何延续其相当可观的商业价值，又会如何转型？

　　退役意味着人走茶凉？

　　在中国的运动员中，姚明可以算吸金能力最强，也是具有相当可观商业价值的运动员之一。有数据显示，目前姚明的商业合同总值高达1.5亿美元，包括锐步、可口可乐、苹果电脑、中国人寿、麦当劳、VISA等，每年的代言收入约为2100万美元。

　　结合每年福布斯给出的统计数据，从2002年开始征战NBA到2010年，姚明的职业性经济收入和商业代言收入，9年累计收入已经超过20亿元人民币。

　　但在姚明受伤后，关于他商业价值的不同说法就不断涌出，大多也不看好姚明再签代言合同，甚至不少观点认为，姚明续签合同也会受到很大影响。

　　“体育就是当下。”太度体育营销公司总裁朱小明告诉《第一财经日报》，运动员的商业价值与曝光率成正比，“受伤就让运动员缺乏足够机会曝光，关注程度降低，退役之后就更是如此，一般运动员退役后的运动商业价值也就维持2~4年。”

　　不过北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，运动员的价值包括三个方面，运动员的竞技价值、运动员的商业价值，以及有余竞技价值带来的间接社会价值。

　　“退役后竞技价值的消失并不代表商业价值的消失。运动员的生命周期分成四个阶段，专业能力阶段、个性化发展阶段、综合性表现阶段、职业精神阶段。”张庆认为，最后一个阶段，运动员的顶峰时期，其内在精神阶段形成就变为其内在无形价值，这也为运动员退役形成持续的商业价值做了准备。

　　在他看来，虽然姚明从直接收入来说，职业性经济收入和商业代言收入可能会减少，但当他形成个人的品牌价值，并且将之转化为商业价值，可能会形成另一个商业顶峰。

　　不过，“那将是姚明作为普通商人的商业运营能力形成的价值，而不再是他作为运动明星产生的商业价值。”朱小明表示。

　　“能否在退役后继续甚至超越原有的商业价值，取决于三个方面因素，”张庆说，第一是运动员的个人意愿及其下一阶段发展方向。有的运动员可能会走上商业化道路，有的运动员可能更愿意从事社会化的工作，比如从事体育教育等。第二是，其资产管理和开发的团队的系统构架。其三，就是外界的商业环境是否适合。

　　职业生涯的品牌管理

　　毋庸置疑的是，运动员退役后的商业价值，跟其职业生涯期间的商业价值的积累息息相关。张庆认为，“在运动员职业生涯过程中以及之后要实现自己的最大价值，需要进行多方面个人品牌塑造和管理。在他看来，运动员职业生涯阶段的上述价值表现为：竞技表现、发展潜力、外在形象气质、曝光率、个人声誉、所从事项目的市场基础、自身吸引大众的个人经历与事件等多个方面。”

　　作为成功的篮球运动员，姚明靠的是自己的实力；而作为商业符号的成功，姚明更多依靠的是其团队——“姚之队”的力量。成立于2000年的“姚之队”，是姚明的商业规划团队，是姚明商业帝国的主要开拓者。在姚明此前的职业生涯期间，甄选代言品牌、经营姚明投资的各个项目中，“姚之队”发挥了举足轻重的作用。

　　“姚之队”负责人章明基曾表示，“姚明刚刚登陆NBA时，定位是年轻化。后来通过各种策划，将他刚进NBA的‘愣头青’塑造成了美国家喻户晓的‘中国制造’。”甚至美国前总统克林顿评价姚明说是“中国对美国最大的单笔出口”。

　　在充分开发个人商业价值的同时，姚明也不忘回馈社会，他又成立姚基金，主要致力于助学兴教、促进青少年健康与福利等各种社会公益慈善活动，已经开展了多场NBA中国慈善赛。“对姚明来说，职业生涯期间，全方位品牌形象的塑造，为其商业价值也灌注进坚实的力量，对其退役后的商业道路，也做好了铺垫，这对其他运动员也是借鉴。”联纵智达品牌管理咨询公司品牌管理专家刘威说，不过姚明也有特殊性，他就像功夫熊猫一样，姚明也是有中国元素的NBA球员，有独特的商业价值。

　　“中国运动员很难做到姚明和李娜这样。”朱小明说，首先，不是每个运动员都有足够胆量和信心买断自己，靠自己的运动实力来养活自己和身后的教练、商业运作等团队。

　　此外，这还与运动项目本身有关，姚明和李娜之所以能成就较高的商业价值，还因为他们所在的运动项目篮球、网球，还包括足球、高尔夫、斯诺克这样的运动项目是职业化很高的项目，而像跑步、举重、体操、跳水这样的项目，光靠比赛奖金和广告代言很难养活自己和团队。其三，姚明和李娜背后都有一支国际团队在管理其个人品牌和价值。（下转C2）

　　退役后的转型之路

　　虽然退役传闻并未证实，今年夏天回国之后，姚明的身影不仅出现在慈善、环保领域，也在上海车展、上海文化论坛、博鳌论坛、财经论坛等不同领域彰显着其非球员身份的魅力，也许正无意间向外界展现了他未来可能的状态。

　　运动员职业生涯的生命周期问题，未雨绸缪的姚之队也早意识到，负责人章明基也曾表示，“从几年前开始，着手让姚明进入新的品牌周期。这个新周期的目标是，让品牌特征更加丰富，更有深度和美誉度，不仅超过了运动领域，还要超越运动员的运动周期。”

　　为此，从2006年开始，“姚之队”先后投资了巨鲸音乐网、北京通州太阳花酒店、加州健身姚明俱乐部，这都可以看做是姚明转型的试水。2009年，姚明又收购了上海男篮俱乐部，算是一笔长期投资。

　　目前，姚明旗下共有网站、餐厅、地产、股市、酒店等多项投资。评价姚明此前的多项投资，张庆认为，“除了收购了上海男篮俱乐部出于感情因素较多，其他几项商业投资可能大多是其团队纯粹从商业投资利润率的角度，而且都取得了不错的商业效益。

　　“姚明一个非常聪明的做法是，把当下的商业价值转化为未来收益。”朱小明说，2006、2007年姚明品牌价值还在鼎盛时期，他把商业价值名声带来的广告合同部分换成了一些公司的原始股，或者是股份，这其实也在为退役作准备。

　　对于姚明商业道路的未来，张庆猜测，此前姚明可能把更多的心思放在训练和比赛上面，小部分时间参与到商业投资中。未来姚明退役后，其在开拓商业疆土的方式跟在NBA时也许完全不同，他更有时间来做商业投资等事情的时候，可能会通过他职业球员的嗅觉、人脉、资源，更多投入到与体育相关的产业，比如运动食品、健身俱乐部、体育地产等。

　　朱小明也认为，一个挑战是，原来姚明只是要管好自己，现在要管好企业团队更多的人。在团队上，姚明原来的“姚之队”可能更多是对姚明个人品牌经营的团队，退役后的团队可能会要拓展为一个更商业的团队，有企业、产业、股权管理方面的团队。

　　“除了作为商人姚明，他可能还会有一个身份是公益大使和慈善家，出现在各个场合，用这种曝光方式来弥补运动场上曝光的消失。”刘威认为，因为其未来个人品牌的商业价值也是跟其曝光度相关。

　　“他未必会像李宁那样直接去做自己的运动鞋、服装品牌的企业。”朱小明猜测，毕竟这个领域国内外品牌竞争非常激烈，利润率也在下滑，更大的可能是，姚明会考虑个人品牌授权的道路，就像运动品牌授权给经营商，由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品。

　　张庆还表示，“运动员的职业生涯也许短暂，但如果他留下了一个优秀的品牌，将体育精神传递到此后不同年代的人，这可能是一个运动员最大的商业价值。”

　　

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