作者: 杨晓音

　　达芬奇事件引发了人们对假洋品牌的关注。《中国经营报》记者调查了解到，国际品牌代理权暗藏猫腻。在这个背景下，真正的洋品牌积极寻找突围策略，以降低价格，获得市场份额。

　　正规代理利润低

　　当记者再次走访北京北四环代理多个品牌的香奈宜居家居市场时，Baker家居店设计顾问范凌云主动拿出代理协议和报关单等文件，并告诉记者，达芬奇事件曝出后，根据总部的要求，Baker对家具进行产地细节标注，然而店里的生意却清淡了不少。

　　香奈宜居市场部经理董丽娟向记者表示，经营进口家具受众面窄，成本高昂，所以一年内连续亏损几个月都十分正常，然而国内代理商毕竟和国外品牌商签订了代理协议，又无法轻易解约。因此，面对现在的萧条，自己也有些无可奈何。

　　据了解，国内进口品牌数量很多，各品牌进驻中国市场方式多样，有开设专卖店、开设独立店、授权代理商等多种手段。记者调查了解到，只有少数代理商愿意和国外厂家签订代理协议，而通过正规途径合法取得进口品牌的代理权尤其是一级代理权并非易事。“从产生代理意向到最终取得代理权，往往要经历数年的互相磨合。”超舒适国际家居总经理王兰玉表示。她介绍，拿到美国家具Ashley的代理权光接受考察就耗费了一年多时间。出于降低运营成本的考虑，国际进口品牌对代理商也提出诸多要求和限制。比如前期启动资金、广告投放、店面面积、地理位置、装修品质以及销售策略等都有很高的要求。

　　一些国外品牌为了保证在中国地区的发展格局能与其品牌规划保持一致，选择在中国建立子公司。在一线城市由子公司负责直营，而在二三线城市则交由区域代理负责销售。区域代理或直接面对终端消费者，或继续发展分销商。另外，还有越来越多的进口品牌在国内设立办事处发展代理商，并不直接负责销售。“通过选择国内有实力的代理商，会避免品牌在异地市场环境不熟悉的尴尬，也避免了开拓市场以及寻找新渠道的工作量，而大多代理商已经有很好的销售渠道，并且熟悉当地的销售模式及市场，销量可以保证。”家居行业内人士告诉记者。

　　然而经过重重考验后的代理商们却并没有尝到洋品牌代理的甜头。一位在中粮广场代理数个欧洲品牌长达十余年的商户告诉记者，在与品牌商签订代理合同时就已经约定了利润分成，走正规的代理渠道利润寥寥，关卡重重。

　　中国代理权“变异”

　　正规的代理渠道流程复杂，代理费用高。为追求暴利，一些代理商便 走起了旁门左道。一统国际家居副总裁陈涛告诉记者，国内进口家具市场环境变差是这几年的事了，随着市场需求升温，利润空间的加大，慢慢出现了一小部分为了追逐利益而使用其他手段的商家。然而国内没有相应的监管，行业协会能够发挥的作用有限，代理权开始变异。

　　“只要花几千元就能注册一个洋品牌，谁还去做真正的代理？”在东莞的家具市场上，“洋品牌”随处可见。一位不愿透露姓名的代理公司负责人介绍，注册“洋品牌”有两个办法：一种是花费几千元，在香港或其他国家或者地区注册公司。“为了办手续方便，他们通常会选择在香港注册公司。一般从开始注册公司到走完所有流程最多只要两三个月的时间，从此无论是外资还是合资企业，都有资格在国外购买生产材料，进口的比例则可以任意选择，而对外则可表示是纯进口家具。”

　　然而，此方法因涉及外汇管制等问题操作起来比较复杂。通常只有走高端路线的企业才会使用。大多数企业则使用另一种更加简单直白的方式：委托贸易公司购买订单，从国内直接“出口”产品。流程虽然简单却风险较大。“在出口的时候，价格变化很大。往往一张床出厂家只要三五千，但为了出口退税，需要尽可能报高价格，过关检查时需要承担风险，这就需要代理报关公司从中配合。”

　　洋品牌突围

　　在国内打造品牌费时又费力，于是“假洋品牌”泛滥开来。达芬奇事件曝出后，真正的洋品牌也陷入了信任危机。

　　“国内家居行业的秩序还有待于完善。”王兰平告诉记者，在家居行业，很多商家认为一定要把产品卖得很贵才算正常，其实这是行业缺乏竞争秩序的表现。随着社会信息化程度的提高，信息越发对称，进口家居产品价格也越来越透明。加之行业竞争的日趋激烈，也让许多曾经依靠高价牟取暴利的企业丧失了逐利的空间，慢慢降到正规的利润水平上来。

　　事实上，洋品牌未必一定是“贵品牌”。据记者了解，一些洋品牌正通过在原材料丰富的区域或劳动力资源相对低廉的国家建立工厂及仓库，让进口家居品牌实现就近采购及用工，加上国际日益发达的快速物流体系也可降低企业成本。

　　另外代理商大宗采购也可以获低价优势。国际品牌在中国大多受理大宗订单，因此在进军中国市场后也更倾向于大宗采购的代理商。代理商可凭借大宗优势获得相对较低的进货价格。而诸如Ashley、Hooker等上市企业为了完成预定销售额，往往会以降低利润率来实现销量的提高，因此洋品牌拥有“亲民”价格是可能的。

　　“一体化销售降低物流成本，扁平销售体系省去加价环节。与大多数在国内寻求代理商进行销售的品牌相比，一些国际家居品牌为了在中国市场扎根更稳，会采取建立子公司进行直营的模式。这样可省去国家总代理、省级总代理等中间环节加价，让消费者得到更加直接的实惠。”丹麦摩兰地板中国区总经理韩翼告诉记者。“大规模的全球化生产、全球化销售网络和本地销售体系简单化等模式已呼之欲出，而销售体系的简单化则省去了多级代理的复杂环节，进口的家具达到亲民的价格并非不可能，成熟规范的市场有待培育。”