李娟

　　全球零售业巨头沃尔玛对快速增长的中国网上销售正越来越感兴趣。

　　沃尔玛公司近日宣布，正式选择在上海设立沃尔玛电子商务中国区总部，全面负责沃尔玛全球电子商务在中国市场的运营。这亦是继美国市场之后沃尔玛在全球设立的第二个电子商务总部。

　　从2010年推出山姆店网上购物测试服务到2011年5月份与1号店进行战略性合作，再到近日宣布全球电子票务中国总部落户上海，沃尔玛进军网购领域的速度让人咂舌。

　　其全球电子商务业务主管艾思华(Eduardo Castro-Wright)近日在一次公开场合更是告诉投资者，沃尔玛对中国在线销售“机遇之大感到振奋”。他称，中国网购规模未来几年将接近美国网购市场销售水平。

　　谨慎“触网”

　　中国电子商务总部将全面负责沃尔玛电子商务在中国市场的运营及管理。在给《中国经营报》的邮件回复中，沃尔玛称“大力发展电子商务，符合沃尔玛在中国发展电子商务的战略”。沃尔玛还透露，目前公司正着力于招聘驻上海本地团队。

　　但是，如何推进其电子商务，是否会建立自有电子商务平台，沃尔玛则称目前阶段还没有具体细节可以分享。

　　2010年，沃尔玛正式推出深圳山姆店网上购物测试服务。但消费者亦意见纷纷：如送货范围辐射面不大、网页操作比较复杂、起送金额较高，不能刷银行卡必须现金付款等。

　　长期关注沃尔玛电商业务发展的海鼎公司解决方案中心总经理王元盛认为，沃尔玛眼下对于线上销售采用的是两条腿走路的形式。即一方面用“山姆会员网上商店”自主地进行探索，一方面入股与自己基因最为接近的1号店，实现“曲线救国”。

　　他认为，一段时期内，沃尔玛针对网上销售这种“小心翼翼、不温不火”的状态仍会持续下去。

　　沃尔玛的顾虑

　　沃尔玛的谨慎不无道理。

　　尽管网络销售正成为零售商家的必争之地，但眼下却鲜有成功案例。

　　中国连锁经营协会的统计数据显示，2010年中国连锁百强当中，有34家企业已经开办了自己的网上商店。但这1/3连锁百强的网上零售业务累加起来，规模也只有约30亿元。这仅相当于凡客一家企业2010年的销售额，而且不到京东商城销售额的1/3。

　　以沃尔玛的劲敌家乐福为例。家乐福几年前就已经在中国多个城市试水“在线商城”，到目前为止，其在线业务并没取得实质性进展反而被不断地缩减，最后只有在上海的古北店和北京的国展店保留网购业务。

　　主要原因就在于家乐福并没有找到有效的运作模式。订单数量少、物流成本高、客户服务无法跟进、盈利模式难寻等都是零售商推进电子商务面临的主要困难。

　　“和零售商熟悉的线下渠道不同，选购、支付、物流、换货、保修……线上交易的每个环节与细节都需要传统零售商重新审视和改进。”中投顾问高级研究员黎雪荣告诉记者，这其中，物流环节是线下零售商“触网”面临的最大难题。

　　中国消费者对于超市类网购是“少量多次”。在这种购物习惯下，沃尔玛、家乐福这样网上超市的后期配送将会面临严峻的考验。其次，我国宽广的地域导致供应商比较分散，而几乎每个地区的供应商都有其“龙头企业”，对沃尔玛来说，如何处理好各个供应商之间的关系是个令人头疼的问题。

　　来自外围环境的影响亦不容忽略。国内几大电子商务网站频频打响的价格战，让消费者的“比价”现象相当严重，沃尔玛对于中国人“没有最便宜，只有更便宜”的不断追求，能否吃得消同样棘手。

　　此外，沃尔玛想要大刀阔斧的放开一搏还需要解决政策上的难题。2011年4月，商务部出台的《外商投资产业指导目录(修订稿)》指出，直销、邮购以及网上销售在我国属于“限制外商投资产业”之一。

　　在王元盛看来，这些情况都是沃尔玛进军中国网购市场需要考虑的问题。

　　不得已的突围

　　尽管如此，进军网上市场已经成为沃尔玛不得不进行的举措。

　　自1996年进入中国以来，沃尔玛在中国120多个城市开设了300多家商场。但是，中国零售市场异常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业，他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，强力抵抗沃尔玛。

　　而且，中国广阔的二三级甚至四六级市场，也让沃尔玛很难依靠地面店做到全面覆盖。而中国零售市场长期存在的区域代理、分销等等模式，令沃尔玛很难发挥全球采购优势。

　　“沃尔玛很需要电子商务这种新兴的商业模式作为传统实体店的补充，通过互联网上的覆盖，开辟第二战场，打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域。”黎雪荣指出。

　　据沃尔玛预计，中国将在未来5年超过日本和英国成为仅次于美国的全球第二大电子商务市场，在线销售额预计将达到2300亿美元，而美国的在线销售额预计为4900万美元。

　　小资料

　　海鼎公司解决方案中心总经理王元盛长期关注沃尔玛电子商务推进思路，他称，沃尔玛开展网购的成果主要体现在美国本土，其成就和举措包括：

　　——沃尔玛在线提供大量非门店零售商品，拥有十分丰富的商品品类，在线零售超过100万个SKU，10倍于其实体门店；

　　——2008年沃尔玛在线创造17亿美元营收，年增长率高达28％，远高于其他实体零售部分；

　　——以逾8％的全美在线零售量，与亚马逊(Amazon.com)展开在线零售主导者之争，并且增速远超亚马逊；

　　——与第三方零售商CSNStores、eBags、ProTeam等开展合作，由第三方供应的品项占比已超过50％；

　　——企业门户网站Walmart.com已经完全是一个电子商务的购物型网站，基于互联网的无边界特征，甚至可从缺乏门店覆盖的欧洲和韩国等地获取顾客订单；

　　——虚实结合地倾力打造差异化竞争优势，2007年3月，沃尔马启动Site-To-Store业务模式，即就近门店自提免邮费方式，并以此交付40％的在线采购订单；

　　——积极引入Twitter、Facebook等具有SNS特性的Web2.0应用，大大丰富客户体验；

　　——在苹果商店中发布名为Walmart的软件应用，以iPhone为载体实现门店寻址的移动导航。

　　

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