点击查看独家策划报道:“婷美内衣”短信迷局

　　一条短信引发蝴蝶效应，品牌与消费者重塑关系——

　　

　　一只蝴蝶在热带地区轻轻扇动翅膀，遥远的寒带国家可能会因此而迎来一场飓风，科学家把这种现象叫做“蝴蝶效应”。

　　应用于气象学，蝴蝶效应作为一道动力学上的科学难题而处于长久的探索中，不过，“蝴蝶效应”却在社会学的角度上得到了最为广泛的印证，以微小的变化而产生巨大连锁反应的事件几乎每天都会发生。

　　正因为此现象有着“微不足道的起因”，蝴蝶效应引发的威力始终没有被认真关注过，那些悔不当初的捶胸顿足，依旧在好了伤疤之后重复上演。

　　当然，蝴蝶效应并不是灾难性连锁反应的代名词，专家们对“蝴蝶效应”基于社会学的解释是这样的：一个坏的微小的机制，如果不加以及时引导、调节，会给社会带来非常大的危害，被称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。

　　这有些像服装领域里关于细节的探讨，只不过，蝴蝶效应更具有互动性，任何一个人都有可能成为扇动翅膀的蝴蝶，经营者、管理者或者消费者也正因为一对对看不见的翅膀的扇动，在不知不觉中或发生着新变化，或建立着新关系。

　　如果说当今时尚市场的发展正在形成一个很复杂的“十字架”，蝴蝶效应反映出来的缜密的逻辑性似乎更为显著。

　　当十字架的纵坐标(商业模式)上重要的三个体系(实体店销售、网络销售、电视销售)形成鼎足局面时，横坐标(时代发展)上原本由品牌主导的终端文化，也开始有被消费者夺权的趋势。

　　于是，今天的消费市场早已不像以往那般单纯。不同的消费体系在相对独立的同时又相互依存；消费者与品牌在相互客套的同时又相互提防；新模式所应对的行规法规在成为依据的同时也可能会受到质疑，商业诚信度也在这复杂的“十字架”的游离中忽明忽暗……

　　而这一切的一切，买卖双方都可以成为始作俑者，或者说都有可能成为那只引发连锁反应的蝴蝶，消费者与品牌之间的关系也因此不断被重塑。那么，在这个过程中，谁将受益？谁会受害？消费者与品牌之间的关系是和谐还是对立？蝴蝶效应所产生的后果是朝阳还是风暴？人人需关注，人人皆有责。

　　消费者与品牌各有话语权

　　

　　实体营销中，“顾客是上帝”的理论率先被消费者唾弃，这也就意味着，在当今的实体销售市场中，每个品牌终端文化建立的过程，不会再为品牌单方所决策，消费者拥有了参与品牌建设的话语权，他们亦是决策者。

　　前不久关于“霸王条款”的明文公布，也是在这个平等参与的趋势里，为消费者注入一剂强心剂，使消费者在主动与品牌建立新关系时，多了一层保护膜。

　　千百年买卖市场遗留下来的潜规则，主动权基本上把握在品牌手中，尽管这并不意味着消费者就是待宰羔羊，甚至还一度被奉为上帝，但正因为消费者在双方的关系中始终处于被动接受的状态，也越发加大了品牌在市场中的强势地位。

　　那么，以辩证思维的角度去理解，一方面，做惯了“主人”的品牌所养成的习惯总带有一种强制性，即便扇动了一下“为您着想”的善意翅膀，也得让自己处于施予者的位置上，不但依旧赚着老百姓口袋里的钞票，还享受着懵懂中的消费者的千恩万谢。

　　比如，品牌打折优惠的时候，口径永远是“感谢支持，回馈上帝”，潜台词是：这不是过季品迫不得已的促销，而是为了回报你而给予的巨大付出，既然我付出这么多，规矩自然要我定……

　　蝴蝶的翅膀开始扇动，消费者从欢天喜地全盘接受到随着“我不是上帝”的呼声而产生的质疑，终于到了不屑一顾甚至剑拔弩张的地步，因为当这个消费市场随着各种传媒渠道的兴起而变得越来越透明的时候，品牌“回馈上帝”背后的动机，也就越来越成为世界皆知的公开秘密。

　　“我替你消耗着库存，你还要给我定规矩，并且让我无条件感谢你，这还有天理吗？”消费者的质疑进一步带来的连锁反应，就是在广大呼声的监督下所建立起来的更新的商业违规条例，“霸王条款”的出现，是连锁反应中所产生的必然结果。

　　但现在的问题是，消费者有了话语权，群情振奋，却让很多品牌突然间失了语，尤其是相对比较高端的品牌，在从来不霸王的情况下，反倒被某些消费者霸王了。

　　国际高端品牌的惯例的确是人性化的，消费者随时可以退换，这种原本是以诚信为基础，以信任为纽带的售后服务方式，却“培养”了一群靠此道混穿的人，在某知名品牌店买衣服穿一次退掉，拿钱走人，坦然得让人无语。

　　其实，品牌和消费者都不是傻子，品牌对于这样的消费者是有共识的，但是，一旦品牌对此采取行动，在“消费者理应被保护”的大环境中，品牌就会被冠以“霸王”的名义而损伤多年自我打造的公众形象，尤其是很多国际品牌，在中国消费市场尚未成熟规范或建立诚信机制的时候，只能干吃哑巴亏了。

　　这种行为已经蔓延到网购上，而最可叹的是，舆论界将品牌视为强势分子，品牌人大多自己也默认了，在受到伤害的时候，不但不站出来维权，甚至还以此为噱头，比如：某些网购平台已经将无条件退货作为一种宣传口径，甚至消费者用过的产品要退货也照单全收，翅膀以这样的方式扇动，产生的连锁反应就是：自己的利润得不到保证，更成为搅乱市场秩序的罪魁祸首。

　　在新的消费环境中建立新的诚信关系，品牌与消费者在平等的基础上拥有各自的话语权，消费者有意愿要“强势”起来，在一定程度上是在加速市场进入全新的有序态势，这与“强势逆转”是不同的概念，或者说，最好的状态是模糊“强势”的感觉，平等愉快的交流总比你死我活的较量要好得多。

　　品牌与消费者各有担当

　　

　　“婷美短信”一事在电视购物中或许并不是偶然现象，而是品牌与消费者在新销售平台上建立新诚信关系中出现的常见问题，在这起事件中，消费者和品牌的翅膀其实是在同一种思维下扇动。

　　从表面的情况看，这起事件中，率先扇动翅膀的是消费者。

　　我们抛开法律因素，单从诚信的角度解释，品牌利用电视购物平台取得订购信息，通过物流配货后又通过中介服务方(快递公司)将产品送至消费者手中的一系列过程中，品牌的确付出了成本，那么，消费者因个人原因而拒收产品并提出退货，其损失的成本也的确是要品牌承担的，那么，在这起事件中，消费者存在着一定的诚信缺失责任。

　　当这个看似微小的翅膀扇动起来，消费者根本没有意识到自己会是可能影响全局走势的蝴蝶。既然不会想到自己的行为对品牌所能造成的影响，也就不会在意其后的连锁反应。

　　就本身这件事而言，如果依照蝴蝶效应的理论，我们可以设想出无数种后果，这完全要依据翅膀扇动的方向与事态发展后的处理方式，这里只举三个截然不同的例子：

　　第一种情况，品牌默默承受一切伤害，不仅毫无抱怨地承担由此造成的所有损失，还会和颜悦色地安慰消费者：没关系，欢迎继续订购。

　　这种情况再往下的发展，还会有很多结论，但有一种是一定会产生的：长此以往，消费者会因为品牌的默许而变得理所当然理直气壮，当有一天品牌承受不了再要维护自我权利而对此行为采取行动时，势必会瞬间淹没于消费者与舆论的口水中。

　　第二种情况，也就是婷美个别销售人员所采取的方式，以强抗强，用不负责任的手段去对抗缺失诚信的行为。以此发展下去，在以电视购物为平台建立全新关系的时候，“对抗体”关系是唯一的，并且是双方共同谋划的恶果。

　　事实上，这种对抗体关系早已经在电视购物模式中呈现端倪，毫不客气地说，六成以上的消费者对电视购物中的产品和销售方式都存在着许多不安全感，所引发的商业纠纷也在众多销售模式中名列前茅。

　　如何打破这种长期形成的相互猜疑相互抵触的“对抗体”关系？在这个面对网购已经略显尴尬的电视购物平台上，似乎真的到了要思考并采取积极行动的时候了，这也是第三种情况的演变，当品牌和消费者都能在蝴蝶刚刚扇动翅膀的时候及时做以调整并共同向好的方面扭转，那么，电视销售的“革命”应该会看到春天的希望。

　　所以，在这个时候，“婷美短信”的出现，未必是坏事，或许会带来两方面的思索和调整，第一是消费者对自我诚信与责任认知，第二是品牌在遇到类似事件时的处理方式和应变能力。

　　前面已经说过，消费者在这起事件中是有一定责任的，而品牌个别销售人员为了业绩所采取的非正常手段，显然是为蝴蝶效应的恶性反应推波助澜，在这个关口上，作为在电视购物平台上知名度非常高的婷美品牌，则是对这场连锁反应最终的走向起着决定作用的主动力。

　　婷美集团高层对此次事件给予了高度重视，三位高层领导曾来服装时报社了解情况，并表示要集中精力调查此事，并以最快的速度拿出解决方案，同时表示，因董事长周枫身在国外，无法亲临，他本人已表示会在回国的第一时间接受本报记者采访，但截至发稿日周枫没有回国，本报也希望并在等待着他接受采访和婷美给予处理意见的确切信息。

　　无论对婷美抑或其他品牌的相关事件的追踪，消费者和舆论监督的目的，都是希望看到相关品牌对发生的事件表现出来更为积极的态度和正确高效解决问题的能力，这是一个品牌真正应该拥有的态度。无论是假冒公司抑或销售员个人行为，如果不加以正确和及时的处理，影响的都会是品牌的文化、形象和声誉。

　　而如果婷美以此事为点进一步加大管理与终端服务力度，则很有可能会成为净化和端正电视购物平台声誉与诚信度的美丽蝴蝶，当坦诚而正义的翅膀扇动起来，不仅仅为行业树了新风，同时也会带动消费者的自我反思，“对抗体”或许会在彼此的理解与宽容中被打破。

　　在消费者与品牌的关系问题上，每个人都是蝴蝶，每个人都在扇动翅膀，那么，每个人也都应该为自己的翅膀有所担当。

　　谁来引导翅膀扇动的方向

　　

　　可以这样分析，婷美个别销售人员敢于违背品牌文化和商业规则而采取私人手段恐吓消费者，那么这种行为应该不会只发生在一个企业或几个消费者身上。除了品牌存在着培训不到位、某些管理环节薄弱外，也与这个商业平台的监管不严，市场行规法规存在漏洞和缺失不无关系。

　　不久前，某较知名的电视求职节目中出现了一个极具争议的求职者，此人介绍自己长年从事电视销售策划工作，收入不菲，多时一个品牌策划就可以拿到几十万上百万元的收入，而之所以放弃这份很有“前途”的工作，此人说：因为自己的良心越来越过不去。

　　现场招聘的BOSS们问他为什么，此人坦白自己做过的策划相当天花乱坠，与品牌实际品质和性能相差万里，说白了，很多广告策划就是在欺骗消费者，这样的钱让他觉得赚得不踏实。

　　于是，BOSS们又问他愿意找什么样的工作以及如何规划自己的工作前景，此君答道：想做电子商务的品牌广告策划，只要你有产品，我就能把它包装得完美无缺天衣无缝，绝对卖得好……

　　BOSS们面面相觑，然后齐刷刷把愿意留人的灯灭掉，其中一位网站的BOSS说出了心里话：请你不要把这种恶习带到网络上来。

　　应聘的小伙子带着一丝茫然离开舞台，或许他始终也没弄懂他能让产品卖得好为什么老板们还不要他……

　　如果说这位求职者是个毫无诚信和良知的人，他也不可能离开那个欺骗消费者的电视购物品牌，可为什么他还要将“无良策划”作为本领和优势来应聘？唯一的解释是：因为缺乏行规和标准，使得很多从业人员虽然知道自己有和品牌共同谋划欺骗消费者的行为，但并不清楚究竟什么样的事能做，什么样的事不能做，更不清楚这个行业的游戏规则和诚信体系应该建立在什么样的基础上。

　　科学家说得好：蝴蝶扇动翅膀不可怕，可怕的是因为蝴蝶扇动翅膀太稀松平常而被忽略和漠视，从而导致事态恶化覆水难收。

　　在新的市场环境和商业坐标中，新关系的建立表面上是品牌和消费者双方参与的过程，而实际上，任何一种关系的存在，都脱离不了一双无形的手，其中一只手叫机制，另一只叫体系，商业机制的完善、诚信体系的建立，就是科学家所说的第三作用力，没有这一层力量的控制与调和，任何关系也会在蝴蝶翅膀无意间的扇动中变得肆无忌惮。

　　“婷美短信”显然不是婷美品牌整个销售体系中的主导方式，而有可能是销售人员因个人微小原因使用的个人手段，甚至也有可能是假冒公司的恶意翅膀扇动产生的结果，但无论起因多么无辜和微不足道，由此对市场和消费者产生的后果却是巨大的。而在这个关键的时候，婷美集团采取什么样的态度和应对措施，决定着此事最终走向的顺与逆。

　　倘若婷美集团能够积极正确地处理“婷美短信”所造成的影响，主动将坏的机制转变为好的机制，以蝴蝶效应的理论发展下去，势必会呈现良性发展态势，而此时，除了婷美公司之外，与电视购物相关的部门和商业平台若能同时给予积极的支持和帮助，共同推动电视购物销售体系进行一番大的良性改革，那么，蝴蝶效应所引发的未来前景，一定是一场现代商业机制与诚信体系完善的革命性的创新和突破。

　　（责任编辑：傅云鹏）

　　

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