单飞后，运动员拥有了更多自主权，同时也承担了相应压力。运动员的资金来源少了国家投入，完全来自于奖金、赞助商，游戏规则彻底改变。

　　手捧苏珊·朗格朗杯，身穿民族设计师品牌例外的印染衬衫，脚蹬高跟鞋、日系卷发、阳光自信的笑容、佩戴劳力士蚝式恒动日志型36毫米腕表，李娜在艾尔菲尔铁塔拍影，向世界展示了她惊艳的一面。

　　在罗兰•加洛斯夺冠后，李娜成为亚洲首位获得网球大满贯赛事冠军的选手，鲜花掌声荣誉铺天而来。随着约175万美元的法网冠军奖金入账，李娜本赛季的奖金总额也将达到322.7万美元(约合人民币2091万)，几乎相当于她过去12年的奖金总额！同时，李娜的排名升至世界第四，并以职业生涯总奖金4189万元人民币居WTA赛季奖金排行榜首。这之后，是李娜成几何级数上升的商业价值，“娜品牌”时代即将开启。

　　职业化运作造就网坛冠军

　　29岁的李娜可谓大器晚成，然而其成功也是水到渠成。

　　体质改革  李娜幸运单飞

　　“我要感谢赞助商、感谢赛会组织者、感谢我的团队……”领奖台上，性格直爽的李娜用流利的英文把第一个感谢送给了赞助商。这让习惯听到“感谢国家”“感谢教练”的国人耳目一新，然而这也并不奇怪。

　　李娜从小就被公认为有打网球的天分，但在2009年之前，李娜虽然取得不俗的成绩，吸引了很多人的眼球，但她并不高兴。李娜固执的认为，网球是一个个人项目，这种意识，也曾让她多次在公开场合炮轰国家队，“国家队有很多体制不是很好，如果可以将队员的成绩和奖金挂钩，应该会更好一些”，李娜坦言，国家队教练对她的帮助不是很大。

　　北京奥运会，中国网球队的成绩并不理想，这给网管中心带来很大的触动，开始思索“中国特色的职业化”的利弊，决策层终于做出了变革，让网球走向职业化，李娜成为了首批幸运儿之一。

　　2009年1月，中国网球管理中心分别与晏紫、郑洁、彭帅、李娜签订协议，放她们单飞：网管中心和国家队不再承担运动员的训练、比赛以及其他费用。她们自己必须承担起所有工作，如寻找经纪人团队，寻找教练，自己报名参赛，自己承担比赛所有费用等。但同时也有两点约束：一是依旧要服从国家队的安排，自己仍然是国家队中的一员，要无条件参加国家队赛事；二是个人收入按8%～12%比例上缴国家(体制内奖金交给国家50%)。

　　单飞后，运动员拥有了更多自主权，同时也承担了相应压力。运动员的资金来源少了国家投入，完全来自于奖金、赞助商，游戏规则彻底改变。他们自主决定参加国际的赛事，独立拥有签约赞助商的权利，完全依靠自己挣钱。

　　职业团队  打造网球巨星

　　2009年9月，李娜与网球界最著名的经济公司IMG正式签约，这是李娜走向国际道路最关键的一步。

　　IMG是网球界领先的客户管理公司，代理一些全球最优秀的男子和女子网球选手，这些网球客户很多都是当今超级网球巨星，包括费德勒、莎拉波娃、大威廉姆斯以及布雷克等。此外，IMG拥有、管理并代理着许多世界上领先的网球比赛，包括索爱公开赛、澳网公开赛、印度公开赛和温网公开赛，以及许多其他著名赛事。

　　“简单地说，我们的工作包括和李娜一起确定赛程，因为我们知道哪些赛事对于她是最重要的；我们知道世界上最好的专科医生；我们还能帮助李娜谈到更多的赞助。”签约后， IMG网球的高级副总裁费历克(Nick Freyer)说道。

　　李娜开始走上了职业话道路，她为自己挑选了一个高效率的职业团队：丹麦人莫腾森担任教练，老公姜山提供心理和后勤支持，德国人阿历克斯负责体能，而IMG的王牌经纪人麦克斯·埃森巴德则对她进行商业统筹。

　　这个小团队对她的打造、保护实乃小心翼翼。有一次，悉尼赛前，李娜想蹦极，这不是随便就可以参加的活动。为了确保蹦极对身体无害，李娜的3名教练在一起开了个小会，随后阿历克斯还亲自试跳了一次后，在确认对身体机能无影响的情况下才允许李娜蹦极。

　　功夫不负有心人，在团队的精心打造及呵护下，2010到2011年间，李娜成绩突飞猛进，2010年澳网公开赛，首次打入大满贯四强；2011年澳网公开赛，获得亚军。李娜身价也随着往高处走，更多的赞助商开始与李娜寻求合作，除了一贯支持李娜的耐克，新添了更多的世界知名企业，如SpiderTech、哈根达斯还有2011年澳网决赛后的劳力士等。

　　成功夺冠  商业价值飙升

　　法网的胜利，让李娜在国际体坛的地位一跃而上，也让她成为继刘翔之后，又一位改写世界体坛历史的中国人。不仅得到国内主流媒体的肯定，央视《新闻联播》创记录的用三分钟播报夺冠的消息，《焦点访谈》特意制作了专题节目，而且美国《纽约时报》、雅虎体育、英国《卫报》等世界知名媒体对此做出了积极的评价。

　　带动网球热

　　此前，李娜在法网与俄罗斯名将莎拉波娃的半决赛，中国通过电视直播观看比赛的观众达到了3000多万，创下了惊人的收视率，可见李娜的抢眼力度。因此，央视体育频道继转播李娜的四分之一决赛“抛弃”乒超后，再一次为直播这位金花的半决赛而放弃了此前计划直播的女排精英赛。

　　事后证明，这一举措显然是明智的。中央电视台统计数据显示，李娜与意大利卫冕冠军斯基亚沃内的这场决赛共吸引了约1.16亿名中国电视观众收看，刷新了单场网球比赛的收视率记录。

　　但李娜的商业价值，远不止拉升收视率。WTA主席兼CEO斯黛西·阿拉斯特不仅盛赞李娜为中国的“国家英雄”，更加肯定她的成功将在中国掀起新的一轮网球热。WTA官网甚至认为，李娜的这个大满贯冠军，将为中国增加3亿网球人口。

　　娜域名抢手

　　自李娜夺冠后，与其相关的衍生性产品都受到热捧。例如，以前无人问津的“李娜”相关域名、商标一夜之间备受追捧，价值水涨船高。在赛后的第四天，国内lina.cn的域名已被叫卖至5万元。

　　根据whois查询，“lina.cn”域名的注册时间为2011年5月28日，注册人为刘泰龙。但这个域名并不是刘泰龙亲自注册，而是花了近千元从别人那买过来的，进行投资。他说，就是看中了中国网球选手李娜出色的成绩，才敢花高价买下来。“要不是李娜，lina.cn就是个普通的人名域名，根本没人关注，更何谈价值。”

　　而有人愿花5万元买下该域名，刘泰龙却不想卖，他认为，这个域名至少可以卖到10万元以上。此外，多个与李娜相关的域名都已被抢注，如在淘宝网上，一商家还打出tennis-lina.com、wangqiulina.net、tennislina.net三个域名的打包价10万元，分开买则要付出8万元、2万元、5万元。

　　企业的新宠

　　法网登顶之后，央视经济频道主持人芮成钢的微博(http://weibo.com)预测，李娜今年的代言费用将轻松达到2亿元人民币！超过姚明及刘翔。

　　一年之前，李娜在商业上的收入只有500万人民币，甚至比不上队友郑洁和彭帅，随着她在澳网、法网的成功，人气和国际知名度不断攀升，李娜很快就吸引了赞助商的目光。

　　有统计显示，2003年，刘翔为某饮料代言的费用仅为35万元，但是到了2008年奥运会开幕前，刘翔的一级代言单价已达到1200万元。随着法网夺冠，李娜的身价也将暴涨，举例来说，2009年，体育品牌耐克给李娜的合同数额并不大，而今后李娜为耐克的代言费将在2000万人民币左右。而瑞士顶级名表劳力士和李娜签订的合同也在1800万元左右。

　　当下，李娜仍是中国球员中唯一未有国内品牌代言在身的运动员。获奖后，国内不少企业纷纷表示愿意请李娜为自己公司做代言。江苏中盛光电老总佘海峰说：“现在我们去请李娜，可能会难一些，因为竞争对手多了。”一家叫做沙漠绿洲漆的公司也在微博上向李娜发出代言邀请，开始着手准备咨询函，向李娜所在经纪人公司传递出合作意向。

　　娜品牌延续

　　虽然李娜夺冠已成为当前热点话题，也成功吸引不少巨头企业的眼球，但也有一些人认为，李娜已经29岁，遭遇年纪瓶颈，有意选择李娜做代言的企业，必定会对此有所顾忌。再则，如果说受伤了，如果说输球了，比如6月16日伊斯特本赛李娜不及对手无缘晋级八强，那么，“娜品牌”又能保持多久呢？

　　强悍的身体，高超的技艺，直爽的性格，诙谐幽默，妙语连珠无所顾忌的对答，所有这些都是国际体坛明星的范儿。李娜亦将这些元素体现的淋漓尽致。当然，有如此国际范儿的中国体坛明星，定不能落下姚明与刘翔。

　　当年姚明与刘翔崭露头角之时，其商业价值比李娜有过之而无不及，如今，受到伤势的困扰，年龄渐长，没有赢球没有金牌，曝光率低，随之而来的就是身价缩水，广告量下滑。

　　这对李娜的商业规划，或许有警示作用。与其被动不如主动，北京关键之道体育咨询公司总裁张庆建议，李娜团队应该未雨绸缪，现在起就开始规划李娜退役后李娜品牌的定位。“现在李娜品牌还缺少更加鲜明和有意识的塑造，未来应该有更清晰的理想和目的。比如形成‘李娜之公益项目’、‘李娜之青少年培养项目’等子品牌，让社会影响力和商业影响力比翼双飞。”

　　链接

　　企业如何押宝体育明星

　　文|老李   

　　选择体育明星作为企业代言人，是目前广大企业扩大品牌知名度、推动市场快速发展的重要营销方式之一。可这样“押宝”式的策略。如何实现呢？

　　“押宝”的评判指标

　　成绩可塑性。运动员的成绩及其运动生涯前景构成了运动员成绩可塑性的关键内容。一方面是该运动员成绩的稳定性，另一方面是其未来运动生涯中能够持续创造优秀成绩的可能性。

　　形象可塑性。运动员的个性特质及其自身能够绽放出来的明星气质构成了其形象可塑性的重要内容。运动员的个性特质，比如在所从事项目方面是否不断进取，追求更高的目标，且能抗拒压力等，而其明星气质比如运动员的外型形象特征、谈吐等层面，这些都是运动员成为体育明星的天生标签，关键在于商家能否将这类标签挖掘出来。

　　项目可塑性。运动员所从事体育运动项目的特点与企业形象或品牌形象的契合度构成了项目可塑性的重要内容，这一点主要是以项目为基点，发掘运动员在项目上所展现出来的特点，比如速度、技巧、力量、专注等。

　　人气可塑性。运动员的人气可塑性源自其本身受媒体欢迎程度和受大众欢迎程度等方面。大众人气非常容易理解，受到最多消费者喜爱的体育明星人气自然高。这些与运动员成绩、形象及其所从事项目等多项因素紧密相连。往往热门项目上的明星更容易获得更高的人气。而明星运动员的媒体受欢迎程度不仅是运动员人气可塑性的重要内容，而且还将在某种程度上左右其商业价值的发展。

　　怎样来“押宝”

　　把握“押宝”时机。找体育明星做代言的需求是无止境的，在当前“供不应求”的市场环境下，高价值的体育明星相对稀缺，体育明星的身价也自然水涨船高。例如，李娜的赞助商，耐克。在李娜尚不那么出名前，耐克就把宝押在了李娜身上，以较低的价格签下了合约，时至今日，李娜夺冠后，就连耐克散发的海报都一抢而空。

　　注意形象匹配。从体育明星本身而言，其代言所从事项目对应的体育运动品牌是无可厚非的。而体育明星的价值不仅仅在这个层面，随着其商业价值的延伸，不同商家及品牌所蕴藏的品牌内涵是否与体育明星展现出来的气质与形象完美匹配则值得商家斟酌。

　　规避代言风险。选择明星代言人，有风头也有风险，做好风险规避是必须事先考虑到位的，建立风险预案机制。其实，相对而言，中国体育明星私生活层面的风险较小，但是源自项目本身的意外，如伤病等是企业不得不特别留意的。体育明星不仅可以是企业和品牌的形象代言人，也可以成为企业品牌形象的直接体验者和意见领袖。企业和品牌要考虑如何从被动受攻击转入主动防御，会更有利于化险为夷。

　　中插：现在李娜品牌还缺少更加鲜明和有意识的塑造，未来应该有更清晰的理想和目的，让社会影响力和商业影响力比翼双飞。

　　

分享到: