邱一丹

　　定制的目标不只集中于产品本身，而是要让公众尽情享受“自造”汽车的乐趣

　　几十年来，中国市场一直被认为是跨国企业在本国实现技术研发和创新之后，非常容易收获的“金色麦田”。但不断的市场实验以及竞争升级，已经让这些跨国企业开始深思，某些在国际市场屡试不爽的营销方式，转战中国市场却并不一定能被完美复制，比如一直被当做能够满足个性化需求的定制化生产方式。

　　当定制化产生之后，改变和创新就成了必须。

　　2011年7月，大众汽车投资6亿元左右推出了PCP——大众自造项目，并逐渐开始升温。其中值得关注的是，大众汽车并不是真正要发起一场全民“定制化”运动，而是要利用“定制化”概念开展一场“品牌传播”活动。

　　定制在中国“很受伤”

　　定制化生产始于上世纪50年代的精益化生产。如果抛开大规模生产方式，定制化生产可以追溯到手工生产方式时代。

　　在目前的中国市场，虽然手工生产的定制服务受欢迎，但中国消费者愿意为定制“浪费时间”的产品也多集中于高端奢侈品。

　　《中国经营报》记者在采访中了解到，很少有消费者愿意为类似汽车这种规模化生产的产品定制化服务买单。在中国市场，丰田是最早推出定制化生产的企业之一。消费者可以自选车型配色、配置，再将订单送交厂家进行生产。定制汽车的交货时间要晚1~2个月。据悉，丰田品牌在中国销售的产品中，定制化产品的比率不足千分之一。

　　“中国消费者有种心态，像汽车这样的大宗消费品，规模化生产可以保证一致性，而定制化的产品无法让人信任，”IBM前汽车行业总监王继华认为，“中国的消费者更相信眼见为实，定制化服务更多是对消费者潜在诉求的构建与满足，消费者无法看到产品就要买单，这不符合中国人的消费习惯。”

　　面对130余家汽车整车企业在中国扎堆的残酷竞争，跨国汽车必须找到应对中国市场竞争的新方法。国外企业在讨论创新时，往往将焦点集中在产品上，多数时候，关注的是突破性创新而非渐进式创新。

　　来自新加坡的职业经理人——大众（中国）汽车集团副总裁苏伟铭找到了一种更适合中国的另类定制方案。他为消费者设计了一个新的定制平台，定制的不是产品，而是梦想，通过开放的平台实现与终端人群大规模、长时间、大范围、多维度的沟通。

　　“自造”下的协作创新

　　“我们经过思考认为，定制的目标不应该只集中于产品本身，如果定制化生产之路暂时在中国走不通，我们不妨从另一个角度思考定制本身，”苏伟铭表示：“我们可以不以定制规模化生产的汽车为目的，而是让公众尽情享受‘自造’汽车的乐趣，通过满足消费者对dream car的描绘，实现消费者对产品追求愿望的提升。”

　　2011年，大众汽车投资6亿元左右推出了PCP——大众自造项目。该项目以一个车型设计网站为主体，网站上有多个拥有多选项的设计工序，对设计门外汉而言，PCP的过程就像一个有趣的游戏。而专业设计人员可以通过网站设计工序中的指示上传自己的创意。

　　参与者可以把车型设计成战斗机，也可以把车型设计成刺头，完全可以按照自己的喜好将车型设计成自己热衷的形状、颜色。完成设计后，可以通过大众自造网站与近二十家社交网站的合作将作品分享到微博(http://weibo.com)、开心网、人人网等开放平台。

　　“在短短的两年中，Facebook的规模扩大了5倍，形成了一个超过5亿用户的庞大网络。前几天，BP日经评选出2011年上半年中国最受欢迎的产品，新浪微博名列第一。”大众公关总监杨新斌告诉记者，“社交网站在未来很长一段时间内将成为重要传播工具，而社交网站的活跃度和信息的集中度、传播效果都被我们看好。”

　　大众PCP项目上马一个月之后，访问人数达到180万，注册人数达到3万。大众汽车亦已收集到上万个有效设计模本。而这些创意都会被搜集至大众的数据库，用于支持大众将在2028年推出的定制化产品的战略。

　　“大家所要求的车可能我们能够设计出来，也可能不能。这不重要，通过‘大众自造’平台可以给大众的设计师和研发部门提供一些重要的参考意见，这对于大众汽车未来推出相对应的定制方案会有很重要的借鉴意义。”大众（中国）副总裁杨美虹表示。

　　长效传播没有终止时间

　　PCP项目最核心的部分在于项目的分析和管理。大众建设了拥有上百名专业人士的管理团队，每天，公众作品透露出来的有效信息被源源不断地传送至大众总部。

　　“很多消费者希望要一辆能够飞天的汽车，我们会根据这些想象挖掘背后的需求，需要一辆会飞的车是因为堵车吗？如果是这样，未来我们可以通过各种技术让车主避开拥堵的路段，或者让消费者在堵车的过程中充分利用时间或者娱乐、或者工作等等。这才是有意义的沟通，才会出现有意义的结果。”苏伟铭表示，“各个年龄段的消费者偏好哪些设计元素和颜色，我们都可以在设计稿中找到答案。”

　　而大众上马该项目最重要的原因更在于，通过与公众高强度互动，可以实现提升品牌的美誉度，将品牌从旧有的、晦涩的Volkswagen（大众的汽车）向更鲜明有力的DAS AUTO（这才是车）转型。

　　而该项目并没有明确的终止时间。尽管数亿元的投资只计划支撑该项目运作一年，但大众表示将继续跟进的可能非常大。鉴于大众汽车是这种定制化服务颠覆性创新的制造者，他们计划将该项目推广至欧洲、美国、巴西等国家。

　　“PCP互动的程度越高，沟通的效果越加成功。在Web2.0的时代特征下——自媒体化与去权威化，品牌与消费者的关系是高度互动的。我们很难预测，十年以后的大众汽车品牌的用户，他们所说的话与玩法会是什么样。因此，大众汽车必须与时俱进，全面融入中国消费者的网络语言和网络生活。”杨新斌表示。