国产玩具设计雷同 抄袭成风 品牌乏力

　　设计雷同 抄袭成风 品牌乏力

　　国产玩具拿什么吸引“六个钱包”

　　□ 本报实习记者 朱祝何/文

　　7月29日，中国（北京）国际玩具动漫教育文化博览会（以下简称“玩博会”）在北京开幕，15000平米的超大展厅内，上百家玩具销售商汇聚其中，40%的新品牌首度登场，80%厂商的当季主打新品也一一亮相。在儿童玩具款式不断推陈出新、令人目不暇接的同时，记者调查了解到，一个不容忽视的问题是，国内许多玩具企业轻品牌、重市场，儿童玩具行业市场秩序较为混乱。

　　儿童玩具市场蛋糕诱人

　　国内玩具市场到底有多大？不少做父母的都有直观感受，已为人父的山东临沂人刘波给记者算了一笔账：“儿子今年5岁了，花在玩具上的钱越来越多。两年前玩具费用支出大约是一个月50元钱，到现在差不多得150元钱，几乎周末出去玩都要买，因为孩子见了喜欢的玩具就嚷着要。”

　　据国家统计部门统计，2009年，我国婴童产业创造了9000多亿元的产值。中国婴童产业研究中心指出，近几年婴童市场保持15%左右的增长率，2011年中国0岁到12岁的婴童市场总规模大约能达到1.15万亿元左右，2015年婴童市场将达到2万亿元的规模。业内预计，玩具制造业的主营收入将以每年40%的速度增长。

　　另据统计，国内城市儿童每年的人均玩具消费约35元。相对其他国家，国内的人均玩具消费偏低，一些发达国家的人均玩具消费达到340美元，欧洲国家为144美元，亚洲国家为13美元。从此不难看出，未来玩具的潜在市场不是在欧洲，而是在中国、印度和巴西等发展中国家，尤其是人口大国中国，玩具市场的潜力不可估量。

　　国内几乎无人“玩”品牌

　　“国内市场虽然很大，但是很难做。”在玩博会上参展的广东骅威玩具工艺股份有限公司市场部陈梓韩如此表示，当公司的一款新产品出来，市场上的仿造品立马就跟着出来，公司很多玩具的样式都被仿造过，这样公司在玩具科研设计投入的巨额费用就很容易“打水漂”。

　　无独有偶，贝乐多工艺品（宁波）有限公司副总经理李红亮也被同样的问题所困扰。他略带无奈地向记者表示，随便到商场，特别是玩具批发市场上转转，就会发现很多玩具的样式一模一样，甚至包括玩具的标志、使用说明等都是如出一辙。但由于维权麻烦，公司除了积极申请专利外，对这些盗版行为一般也只能是“睁一只眼闭一只眼”。

　　记者走访北京的玩具市场了解到，玩具正品和仿品价格相差悬殊。仿制的玩具价格一般比正品便宜好几倍，有的甚至差几十倍，如此悬殊的价格使得正品往往在价格战上败下阵来。在北京红桥天乐玩具城，记者注意到，商家售卖的玩具相对比较便宜，很多都没有标志或使用说明，更别提一些玩具需要具备的警示说明及3C认证标志。

　　品牌中国网专家委员会委员、婴童品牌营销首席顾问杜凤林指出，我国儿童玩具行业仍处于初级发展阶段，“进入门槛低，行业缺乏标准，缺乏规范，模仿抄袭成风，对玩具的开发设计科研投入不足，缺乏质量意识与品牌意识。”他说，我国玩具竞争力不强，很大程度上缘于玩具设计力量的薄弱，而玩具市场的抄袭、模仿行为就是玩具科研设计薄弱的表现之一。这也就不难理解，为何中国拥有8000多家玩具生产企业，却称不上玩具强国。

　　导致国内玩具品牌竞争力不强的原因，除了企业研发水平低之外，消费者对玩具的品牌认知度较低也是一大原因。质量好的玩具研发出来了，推向市场，消费者却不买账，也是很多玩具企业头疼的问题。记者在玩博会现场随机采访了一些消费者，让他们说说熟悉的国内玩具品牌，没有人能说出两个以上的玩具品牌。他们表示，国内的玩具制造商太多了，买玩具时一般不看品牌，孩子看着喜欢就买了。

　　此外，中国的玩具消费还很初级，外资企业占领的就是金字塔尖的高端消费市场的部分份额，90%以上的份额还是国内企业间争夺的天下。杜凤林表示，目前国内玩具企业主要占据三级及以下市场，而一、二级市场以外资品牌为主。

　　培育品牌是必由之路

　　7月20日，欧盟开始实施号称史上最严格的《欧盟玩具安全新指令》，这对我国玩具出口企业将是一次“大考”。

　　国家从2007年6月1日起，对童车、电玩具、弹射玩具、金属玩具、娃娃玩具、塑胶玩具6类儿童玩具实施了强制性产品认证，列入目录内的产品，经过认证并标注认证标志后，方可出厂、销售及进口。

　　近年来，“有毒玩具”也在不断打击着消费者的信心。今年5月，一家国际环保机构公布了一项抽样调查结果，结果显示，国内市场上大量存在的塑料玩具含有危害儿童健康的邻苯二甲酸酯。

　　不断完善的玩具行业法律法规、消费市场的现实诉求要求我国玩具企业必须走品牌培育之路。杜凤林预测，品牌竞争是玩具行业发展的趋势，“企业的发展将越来越重视树立产品‘高价高质’的形象。”

　　国内企业如何进行玩具品牌的培育？怎样做才能少走弯路？“研究消费群体，洞察消费趋势，抓住‘消费者是谁’。”杜凤林说，80后、90后逐渐进入结婚生子阶段，这一人群购买能力强，消费理念先进，而且很多家庭都是独生子女，对于子女的成长更为重视，也更重视玩具的产品质量及安全，这必然会带动玩具市场的发展。他表示，将来玩具市场的消费格局很可能是“6个钱包为1个孩子买单”，即孩子的爸爸妈妈，加上夫妻双方的父母，都在掏钱为孩子购买玩具。

　　玩具市场的开拓必不可少，但是离开了品牌去扩市场，就相当于失去了企业立足的根基、生存的灵魂，这样的企业也必将被淘汰进历史的垃圾桶。面对各种挑战，我国玩具企业当下急需“品牌”来撑腰。《中国质量报》