运动之星变脸记：是升级还是救赎？

　　 一手疯狂发展乡镇加盟店，一手关闭市区直营店，运动之星“倒戈”双星后，从两年前的100多家门店扩张到如今的近500家，走上了一条“每天都在开店”的非常规发展路径。如今门店又要改名，这轰轰烈烈的背后是什么？

　　□经济视点报首席记者 李中海 记者 梁 燕

　　 历史，总是惊奇地重复上演。

　　两年前，本报以题为《代理商倒戈 双星河南重设渠道平叛乱》报道了继西南双星、济南双星与双星集团决裂之后，河南双星也正式倒戈，门头一夜变身“运动之星”。

　　两年后的今天，剧情再次悄然上演：运动之星门店纷纷“大变脸”，摇身变为“舒美捷”。

　　只不过，运动之星称此举是为了“店面升级”。而市场和有关知情人士则质疑：究竟是升级还是经营惨淡、逆境救赎？

　　

　　门店变身进行时

　　7月30日，郑州市民王女士发现西大街的一家运动之星专卖店正在疯狂地搞促销，10元的短裤、20元的上衣狂遭甩卖。店员告诉她，店铺将关闭，因为这里离二七商圈太近，各种成本太高。

　　这并非是个例。

　　记者走访发现，由于业绩不佳，一些运动之星专卖店已经先后关门歇业。尤其最近一段时间，这种特价促销场景在运动之星专卖店随处可见。只不过，除了关门，大多运动之星门店正在悄然地进行变身运动，纷纷换面为“舒美捷”标志。

　　在郑州陈寨中心市场附近的一家运动之星门店，“舒美捷”早已在半个月前就替换了“运动之星”标志。店员告诉记者，之所以变身为“舒美捷”，是为了以店面升级促进形象升级，也是为了以后好走高端路线。

　　不过，有细心的消费者发现，装修前运动之星就以“舒美捷”为主销产品，装修后，只不过店名与所售品牌一致，卖的仍是舒美捷。“换汤不换药而已，没啥大的升级。”

　　河南双星名人商贸有限公司副总经理赵守国也表示，之所以在门店牌头里带“星”字，难逃借多年双星品牌积淀炒作的嫌疑。“过去的事也不想再提。不是说运动之星死了，双星就发展了。”

　　针对质疑，郑州运动之家有限公司（系运动之星品牌的实控者）企划部负责人刘向阳表示，部分门店经营不好关闭很正常。“这两年我们开了很多店，包括各市县加盟店，目前已近500家。有开总有关的，符合市场规律。别说我们，就连国美、苏宁也会有店面经营不好。”

　　刘向阳还指出，销售业绩不好导致关门的事他没听说过。而这次改换门头，河南省所有运动之星门店9月底全部完成。目的纯粹是为了店面和形象升级。到时产品和店名就会统一。“接下来，我们品牌会升级到和美特斯邦威一样，价格会稍微低点，走轻时尚路线。”

　　

　　乡镇加盟店野蛮扩张

　　记者在即将关门的西大街店内发现，在周六近20分钟的黄金销售时间里，总共只有2位消费者，而且都不是运动装的消费主力年轻人。

　　有市场人士分析指出，自从与双星集团决裂后，河南双星摇身变为“运动之星”。尽管运动之星占据原有的庞大市场和优势店面，但因丧失了双星的品牌传播力，没有知名品牌支撑的运动之星店面销售比较惨淡。一直走中低端的运动之星一度步入低端，甚至多个专卖店大搞特卖会。

　　与市区内的闭店不同的是，运动之星的乡镇加盟店却在迅猛扩建。

　　在运动之星的网站上记者发现，在与双星开始决裂的两年前，运动之星就开始发展县镇的加盟店。

　　从2009年6月的须水店、12月的登封石道镇店，新郑辛店镇店，到2010年12月的新密芦沟店、信阳董家河店、太康朱口镇店，运动之星加盟店一直高歌凯进。

　　刘向阳告诉记者：“我们发展很快，每个月都有新店开业，甚至每天都在开店。”就这样，运动之星从两年前的100多家，变成了现在近500家，其中大部分为加盟店。其网站上甚至说“从目前的形势看，乡镇的市场环境非常适合开运动之星店，乡镇市场将是公司以后重点开发的市场之一。”

　　针对其疯狂扩张行为，河南省商业经济学会秘书长宋向清认为，如果仅靠数量提升市场占有率，其背后的管理和质量跟不上，是很危险的。

　　

　　升级VS救赎

　　运动之星的变脸是基于纯粹的升级所需还是深陷经营困境自我救赎？

　　刘向阳否认了“救赎”说法。他指出，运动之星就是为了以全新的面貌主打自主品牌——舒美捷，升级后产品上会走一条侧重于休闲与时装之间的路线。

　　赵守国指出，不仅是双星、运动之星这样的中低端运动品牌，就连安踏、361°、李宁及耐克、阿迪达斯等国内外中高端品牌也都面临惨烈的市场竞争。“受市场竞争加剧、成本高企等因素影响，几乎所有运动品牌的利润率都在降低。双星的店面拓展和销售业绩也大打折扣，远没有预计的好。”

　　有业内人士认为，面对不断加剧的市场竞争，很多一线品牌都面临着不得已而提价、甚至亏本甩卖产品的情况。没有知名品牌支撑的运动之星专卖店更是生存维艰，而品牌和形象升级似乎成为其突破、提升的一个重要策略和不错选择。

　　赵守国则透露，运动之星的主销产品“舒美捷”虽然注册地在上海，但产品大都是在全国各地找企业代工，没有自己的流水生产线。“像郑州、山东、温州等地都有，通常哪里便宜就找哪里代工。”

　　针对运动之星变换门头事件，宋向清说，“变脸”本身无可厚非但影响太大，将店名、所售品牌一致升级为“舒美捷”不失为一种不错选择。

　　宋向清告诉记者，他曾不止一次地到一些运动之星专卖店调研，他发现先前运动之星虽然主打运动品牌，但店内的大多产品太过于休闲、时尚，这说明对客户群的定位不准。而这次他们要转攻轻时尚（轻时尚是从休闲装和时装中切割出来的，简单地说就是一种休闲时尚服饰），又等于打破了原来的定位。同样的门店不停地转换，背后难说有诸如产品定位不准、管理不到位和发展理念不清晰等原因。

　　宋向清认为，品牌本身并不强势的舒美捷产品如果真的没有自主的生产基地或工业园，那么质量就难以保证，这是其“硬伤”所在。

　　宋向清还进一步指出，做好商业经营，关键在运作。一定要把握好几点：首先就是定位、选址要准，能不能给顾客提供差异化的优质产品服务；二是采购成本要低，能最大限度让利顾客；三是要抓回头客，强化辐射周边有效购买人群。“如果不把握住核心规律，抓好运营，只注重扩张和改变。企业很难做大、做强、做优。”