从诸葛亮躬耕地 看中原文化的品牌价值

　　□胜 栋/文

　　 【编者按】积极推进华夏历史文明重要传承区建设，核心问题是要激活并利用好河南历史文化遗产，首要问题是要大力保护河南文化品牌和文化权益，诸葛亮躬耕地就是其中一个突出代表。

　　 2010年襄阳古隆中景区，由于“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌所带来的旅游收入，高达10个亿。照此计算，“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌10年内可带来的短期、直接的品牌收益就高达100个亿，如果算上长期文化品牌收益，以及商贸、餐饮、交通、住宿、招商引资等其他长期、附加品牌价值，更是无法估量。当前，诸葛亮躬耕地争论问题已不再是一个单纯的学术争论问题，这一问题已经涉及到南襄两地的文化品牌建设和经济社会发展大局。

　　 诸葛亮躬耕地争论问题，使我们深刻认识到：政府引导在文化品牌建设中起着关键作用；积极保护并激活历史文化遗产是形成文化品牌的基石；不断拓展文化品牌的延伸和增值是打造华夏历史文明重要传承区的必然要求。

　　 一、打造华夏历史文明重要传承区要注重中原文化的品牌效应

　　全面推进中原经济区建设，是引领河南未来发展的总体战略。中原文化则为建设中原经济区提供了强大的推动力量。《中原经济区建设纲要》对中原经济区进行的四大战略定位当中，“华夏历史文明重要传承区”的定位是其中之一。

　　积极推进华夏历史文明重要传承区建设，核心问题是要激活并利用好河南历史文化遗产，首要问题是要大力保护河南文化品牌和文化权益。中原地区作为弘扬传承中华传统文化的核心区域，自古以来，物华天宝，人杰地灵，文化建设是中原经济区发展的优势和潜力。建设中原经济区，要充分发挥中原文化的独特优势，从丰富的传统文化中提炼出与时俱进的先进文化，转化为文化生产力。在新的历史条件下，不断提升中原文化的软实力与支撑力，积极推动中原文化创新，形成优势彰显、充满活力、全面繁荣的文化发展新局面，必将全面提升中原文化的吸引力和影响力，为中原经济区建设提供强大精神动力。但是，令我们感到担忧的是，近年来，河南很多历史文化遗产没有被激活，没有将文化遗产转变成文化资产，无法转化为现实生产力。更有甚者，我省很多的文化品牌和文化权益，正在受到侵害。

　　什么是品牌效应？中原文化以及作为其载体的历史文化遗产又具有怎样的品牌价值？我们应当如何看待中原文化的品牌价值？这是我们建设中原经济区，打造华夏历史文明重要传承区不得不面对、不得不回答的一系列重要问题。

　　品牌是一个人、一个企业、一个地区，在长期历史发展过程中逐步形成的，被社会公众广泛知晓、普遍认可的符号化代表。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。从更深层次讲，品牌是一个建立信赖关系的过程，能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

　　不仅一个产品、一个企业可以形成品牌，一个地区的文化也是这个地区最好的品牌——文化品牌，我们不仅要注重具体的产品品牌、企业品牌，还要注重中原文化的品牌效应。一个人的名字就可以是一个文化品牌，如二月河、诸葛亮；一个地区的山山水水、文物古迹、非物质文化遗产，都可能形成品牌，如少林寺、云台山、豫剧、南阳武侯祠、卧龙岗，等等。文化品牌既是无形的文化资产，也是一笔巨大的文化财富。形成文化品牌，可以为我们带来巨大的经济和社会效应。一个企业，通过打造文化品牌，可以获得持久的竞争优势；一个地区，通过文化品牌带动，也可以提高该地区的知名度和美誉度，为该地区吸引来更多的人才、技术和投资，赢得更多的发展空间。

　　

　　二、诸葛亮躬耕地的品牌文化与品牌内涵

　　品牌文化（Brand Culture），是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚度。拥有品牌忠诚度就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

　　尽管“诸葛亮躬耕地”究竟在哪里目前还存在较大争议，但是襄阳市政府仍然高调打出“诸葛亮”牌，高度重视和利用“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌，把“诸葛亮躬耕地”上升为全市战略，把古隆中打造成了主要旅游景点。目前，隆中风景区占地54平方公里，年游客量达30万人次。去年，襄阳市政府委托武汉市一家公司“托管”隆中风景区，全面负责景区的开发、建设与经营，将传统的管理模式彻底打破，引入市场“活水”，拟投资15个亿进行新旅游项目的开发。新开发旅游项目根据功能分为魏、蜀、吴、历史、古建、实景、演出、声光电波展示、梦回互动、休闲度假、房地产、汽车营地等九个领域，采用微缩、蜡像、山水展示重要历史事件，使游客一日游遍三国，全面代言三国文化。

　　在城市建设方面，襄阳市政府同样不遗余力地渗透诸葛亮文化。襄阳市诸葛亮文化广场于2001年建成，占地20万平方米，诸葛亮青铜像有14米之高，挺立于这座有2800年历史的文化名城。今天到襄阳，就要到诸葛亮文化广场，这是襄阳城的地标性建筑，可见诸葛亮文化已扎根襄阳古城，诸葛亮已经成为襄阳最响亮的一张文化名片。

　　襄阳市把诸葛亮文化品牌的效应发展到了更高水平，也是把诸葛亮文化品牌与经济发展紧密结合的成功典范。近几年，襄阳将诸葛亮的智慧运用到城市发展中来，巧借诸葛亮的品牌，为我所用，发展经济。当前，襄阳已经连续举办四届的“诸葛亮旅游文化节”，实现招商引资522个亿，这是把诸葛亮文化品牌与经济发展紧密结合的成功典范，也是把诸葛亮文化品牌的效应发展到了更高水平。

　　 襄阳市文化旅游和新闻出版局副局长李晟接受记者采访时说：“作为襄阳人，我感觉诸葛亮留给我们的更多是智慧。我们主打‘智汇’襄阳，意思是说各种智慧能够汇聚在今天的襄阳，把诸葛亮的智慧永远留到今天。”在襄阳，与三国文化有关联的规模以上企业有30多家，小企业50多家，各类产品数百个。此外，襄阳还将邀请海内外仁人志士，为襄阳经济、文化、旅游发展献计献策，寻觅商机，投资襄阳。

　　不仅如此，襄阳市还利用诸葛亮品牌，发展出许多衍生产品。在襄阳，与三国文化紧密相连的本地产品，数不胜数。食品类有：传世孔明饼、孔明菜、诸葛亮发明的金刚酥、诸葛酿演义酒、演义系列酒等；工业类有：古隆中刹车片、隆中药业等；旅游类有：古隆中风景区、黄家湾风景区、马跃檀溪遗址、水镜庄等。就连襄阳市区的三轮车也与别的城市不同，造型酷似于诸葛亮坐的“诸葛车”。

　　例如，诸葛酿演义酒的生产者——湖北古隆中演义酒业有限公司，对“诸葛亮”品牌的巨大价值，有着深刻的理解。正是这家土生土长的酒厂，依托诸葛亮、演义等三国文化品牌，让企业的文化内涵，被襄阳人广为接受。日前，在湖北三国酒业有限公司倡议下，襄樊市成立了三国文化为品牌的企业联合协会，开始抱团创建“三国文化品牌”。

　　再如，襄阳地区特产腌菜“孔明菜”就很好地借用了诸葛孔明这一文化品牌，从而形成了独特的品牌文化。“孔明菜”由芥菜腌制而成，由于民间传说为孔明所创，由此得名。其实，襄阳“孔明菜”作为一种腌菜，其所用原料芥菜也是一种再普通不过的咸菜原料。然而，经过“孔明菜”这一品牌包装，就具有了独特的品牌文化内涵。不仅如此，襄阳“孔明菜”还被赋予了有趣的故事性、情节性，能够吸引到更多的消费者。从襄阳“孔明菜”身上，使我们学习到：一旦某一产品被赋予了一定的文化内涵，借助一定的文化品牌，形成了一定的品牌文化，就具有了与众不同的品牌内涵，从而为该产品带来极大的品牌效益。

　　与此同时，南阳市也于2010年通过评审了《南阳市卧龙岗文化旅游产业集聚区总体规划》。作为诸葛亮的躬耕处，卧龙岗可谓继承和发展智慧文化的“智慧之岗”，是彰显南阳城市性格的核心载体。以诸葛亮躬耕南阳的智慧文化为灵魂，以卧龙岗为文化地标，南阳市将筑起提升文化旅游产业竞争力的战略高地。按照规划，2012年，集聚区文化旅游综合收入将达到4.15亿元；2015年，将达到14.35亿元。规划期末，集聚区文化旅游产业从业人员将达到两万人，带动社会就业8万人。当前，在对“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌的利用上，南阳与襄阳还存在一定差距，襄阳在诸葛亮躬耕地之争中动作频繁，措施积极，投入巨大，攻势凌厉，有组织、有计划。南阳市还需要奋起直追，加大对文化遗产的保护和利用力度，加大对诸葛亮躬耕地这一文化品牌的培育力度。

　　我们应当如何对待“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌，是仅仅局限在学术争论的领域，还是从更广阔的视角，充分挖掘“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌的内涵和价值，恐怕是每一位关心“诸葛亮躬耕地”人士要深入思考的问题。襄阳的做法和经验，或许能为我们提供一个深入思考和学习的案例。如何深入挖掘类似诸葛亮躬耕地这样的文化品牌，使其成为河南的文化名片，是每一个河南人特别是领导干部要深入思考的问题。

　　

　　三、“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌价值几何

　　品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

　　品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。同样，文化品牌作为一种文化资产，它所具有的品牌价值，关键在于这一文化品牌能否为相关主体带来更多的价值，能否为其相关主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益。从这一品牌价值理论入手，我们可以对“诸葛亮躬耕地”所具有的品牌价值进行初步的测算。

　　“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌有着什么样的品牌价值？我们首先要看“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌能否为相关主体带来更多的价值、更高的溢价以及未来稳定的收益？答案是肯定的。“诸葛亮躬耕地”到底能带来过高的收益呢？我们需要选取科学的评估方法和真实的评估数据。我们需要选取现实中的真实数据作为依据。2010年襄阳古隆中景区，由于“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌所带来的旅游收入，高达10个亿。照此计算，“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌10年内可带来的短期、直接的品牌收益就高达100个亿，如果算上长期文化品牌收益，以及商贸、餐饮、交通、住宿、招商引资等其他长期、附加品牌价值，更是无法估量。

　　

　　四、“诸葛亮躬耕地”之争带给我们的思考和启示

　　诸葛亮躬耕地争论问题，是一个中国史学界长期存在，争论了上千年，目前又没有明确结论的问题，是一个见仁见智的历史悬案。但是，上世纪80年代以来，在这个问题上引起新的激烈争论，并迅速超越学术的范畴。当前，诸葛亮躬耕地争论问题已不再是一个单纯的学术争论问题，这一问题已经涉及到南襄两地的文化品牌建设和经济社会发展大局。此所谓“文化之争，经济所系，存亡之道，不可不察。”诸葛亮躬耕地争论问题，从经济社会发展角度分析，带给我们深刻的思考和启示。

　　1.政府引导在文化品牌建设中起着关键作用。在诸葛亮躬耕地争论的过程中，襄阳方面，政府开始深入介入到诸葛亮躬耕地问题上来。特别是2010年12月，襄樊市正式改名为襄阳市，建造诸葛亮广场、龙卧处等人为景观，并在襄樊学院设立孔明学院和诸葛亮班，招收在校大学生。都显示了政府在“诸葛亮躬耕地”这一文化品牌建设中的强大作用。

　　2.积极保护并激活历史文化遗产是形成文化品牌的基石。历史文化遗产是全人类的物质财富与精神财富。2006年2月，国务院发出《关于加强文化遗产保护工作的通知》，要求进一步加强文化遗产保护。河南省有着丰富的历史文化遗产，河南是我国地下文物第一大省，地上文物第二大省。中国八大古都，河南就有开封、洛阳、安阳、郑州四个。中国自古“逐鹿中原”、“问鼎中原”、“得中原者得天下”就是由此而来。《中华姓氏大典》中的4820个汉族姓氏中，起源于河南的有1834个，占38%；在当今的300大姓中，根在河南的有171个，占57%；在依人口数量多少而排列的100大姓中，有78个姓氏的源头与部分源头在河南，无论是李、王、张、刘为代表的中华四大姓，还是林、陈、郑、黄为代表的南方四大姓，其根均在河南。可以说，一直到南宋以前，中原地区一直是我国经济最发达、文化最繁荣的核心区域，是华夏历史文明重要传承区。如何激活并保护好、利用好中原地区灿烂厚重的历史文化遗产，着力打造众多知名的中原文化品牌并使其不断增值，是建设中原经济区，打造华夏历史文明重要传承区的一项重要任务。

　　3.不断拓展文化品牌的延伸和增值是打造华夏历史文明重要传承区的必然要求。2010年，襄阳市业开始积极建设“古隆中文化产业园”，襄阳将通过招商引资、省政府专项资金支持等办法，加速建设以古隆中为龙头的三国文化旅游区，以襄阳古城为龙头的都市文化休闲旅游区，以尹集新农村、卧龙生态文化旅游区、岘山森林公园为龙头的环城市游憩带休闲生态旅游区等三级旅游区，使之成为国内知名的旅游品牌。襄阳市对“诸葛亮躬耕地”问题的运作，从学术上的争论，到实质性的举措，我们可以清楚地看到，充分发挥历史文化资源战略激活作用，以文化为主线进行挖掘、包装，将单个文物古迹的保护与城市的历史文化特色展示相结合，真正激活历史文化资源，提高城市文化品位，使其转变为经济旅游资源，有效地开展经济旅游文化活动，是打造华夏历史文明重要传承区的必然要求。