民营书店如何绝处逢生

　　韩言铭

　　编者按/ 随着网上书店和数字出版的日益活跃，民营实体书店的日子越来越难过。曾经被很多人喜欢的风入松宣布停业、第三极黯然退场、季风书店不断关店等都表明：民营实体书店正面临着严峻的生存挑战。民营实体书店将何去何从？本期创业圈聚集了目前尚在市场上顽强支撑的民营书店企业，与出版界专家共同探讨民营实体书店的转型与应对之策。

　　焦点一：开源比节流更重要

　　问题：国内民营书店的生存境况不容乐观，房租涨、人工涨、销售额不涨。再加上，民营书店、新华书店不对等的外部环境也让民营书店难以为继。

　　支招：实体书店需要在卖书主业上下足工夫，同时在条件充许的情况下，积极探索多种经营业态；而在房租成本控制方面，可以采取与商业地产合作的模式。

　　沈浩波：实体书店的关张并不是全球性的，而是地域性的。日本要好很多，不少城市依然有很多小书店，在中国也是有差异的。事实上，图书销售是薄利行业，主要的原因是中国的图书定价太低，加上盗版猖獗，这就成了一个“死结”。从这一角度讲，政府应该介入，给民营书店一些政策倾斜，鼓励把书店开到社区门口，如果一个城市没有书店，是很难想象的。

　　 刘苏里：成本与销售就是常说的节流和开源，店家要做好这两者的平衡。对于成本，每家书店理解得可能并一样。在我看来，该花的一定要花，该省的则一定要省。举个例子，对于后台，很多能用一个财务绝不用两个，能用两个的则不用三个。而到底是用两个还是三个，还是很有讲究的。我这么一个小店，现在是4个人做采购，感觉还奏合，但我清楚还有很多细节可以再完善，还想再增加一人。然而在很多时候，增加人手并不是边际效益这么简单，可能要涉及到核心利益。毕竟后台会影响到前台的操作，如果没有强大的支撑，一旦受了伤害，你可能还并不知道。

　　 开源如果是指扩张新的产品线，那么有两层意思：一是你选择错了，不应该卖书；二是在卖书方面，做得还不够深入，没有做透。因此最核心的问题还是认识上的问题，如果这招没立刻见效，就变换招式，书店很容易就在折腾中关门大吉了。

　　陈非：控制开支是所有商业企业都必须考虑的问题，面临激烈的商业竞争环境，通常大家对成本的控制都已经比较严苛了，因此相对于控制成本，我们更加关注提升销售额。中信书店目前多数为机场连锁书店，机场这样一个特殊的地段，相对于市内的商业区，租金成本、各方面软硬环境的要求都更高，而我们服务的客户也多是商旅客户，中高端人群居多，因此怎样以一间100平方米以内的小型书店，提供更好的阅读产品，以解决客户在候机和飞行途中的阅读需求，这是决定机场书店成功与否的关键。

　　针对机场人群的特性，我们首先在图书的选品方面下工夫。机场人群的购书主要是希望达成五个目的，即充电学习、增长知识、收集资讯、休闲娱乐、礼物礼品。针对此类客户需求，我们的书店选品以少而精为原则，主要涵盖财经管理、商业励志、休闲文艺、文化历史、收藏礼品等几大类别的高品位作品，同时还提供数百种国内外报刊杂志，以充分满足大家从碎片信息到经典收藏的需求。另外，针对机场人群快速通过的特性，我们还特别关注排行榜在书店中的运用，小小的一家书店，会同时有国内国外、网上网下等多个排行榜呈现，以帮助大家在极短的时间内，选到适合自己的而且是被多数人所认可的好书。

　　在做好图书选品的同时，我们还非常注重营造一个良好的书香氛围。我们通过举办大量的与阅读相关的文化活动，比如邀请著名作者在路过机场时小作停留，与恰好在机场的读者进行互动活动，这种惊喜相遇的感觉，会给很多读者的旅程带来意想不到的喜悦，从而受到大家的热烈欢迎。总之，我们的重心是为机场特殊客群的特殊需要着想，努力通过我们的经营，摒弃掉无谓的价格战，为书店的盈利空间提供足够的支撑。

　　孙婷婷：雨枫书馆在房租成本控制方面，采取了与商业地产合作的模式，即物业通过售书流水提成。像崇文馆和香港新世界商场合作，比如馆跟比如世界购物中心合作，这些合作样本都降低了房租，也达到了与商场捆绑营销的目的。

　　在收入方面，雨枫书馆坚持会员年费制，年费部分可以有效地缓解现金流。另外，书店兼咖啡馆等其他商业形态，也是很多同行都在尝试的一条路，雨枫也在做类似的探索。我们是一家会员制女性书店，所以我们就结合女性会员的喜好与需求，在书架空间之外开设了“消费阅读区”，主推花式咖啡与特色花草茶。而在周末的时候，消费阅读区的沙发可以调整，布置成活动场地，举办沙龙。我们的经验是：在活动方面做出特色最为关键，我们主推“书女学堂”，结合女性感兴趣的方面，比如烹饪、手工、星座、塔罗牌、理财、职业规划等，邀请相关嘉宾到场讲授，增强互动，加大了书店与会员之间的黏性，从而成为我们的盈利点之一。

　　三石：这几年民营书店的生存压力越来越大，除了房租和人工成本的上升外，网络售书和数字阅读对实体民营店的冲击也很大。其实，中国整个图书销售结构是非常脆弱的，尤其是新华书店，到现在还是以教材教辅图书销售为主要利润来源，而一般图书的销售比例并不高，但有着行政保护的国营书店是不可能倒闭的。一些优秀的民营独立书店，在租金等各种成本上涨的压力下，倒逼着他们开始转型。事实上，书店是城市的名片，开书店的人一般都是爱书、懂书的人开的，政府理应在政策上更倾斜于民营书店，让他们享受到税收优惠政策，并给予在房租方面一定的补贴。

　　焦点二：书店特色氛围需强化营造

　　问题：当当、卓越、京东等网站不执行新闻出版总署曾出台限价令，造成读者逛书店不买书。另外，网络书店大打价格战，对民营连锁书店和书城的冲击也较大。

　　支招：实体书店与网络书店竞争，完全可以不必打价格战，而是应该突出线上无法给予的服务，即面对面的交流体验和专注客户群的个性服务。只有发挥实体店的优势，做足特色营造良好的阅读氛围，才能留住周围忠实的粉丝。

　　陈非：从机场书店的客群看，客户对于价格并不敏感，他们因为平时忙于工作，没有时间和机会去书店或上网选书，而机场候机恰好给了他们这样一个难得的选书时光。但一定要给他们缩小选择范围，不能让他们把仅有的时间迷失在书海里，因此我们还是要在让客户对书店整体品质满意、让客户对阅读的方便性满意这两个方面下工夫。

　　举个例子，中信书店从今年4月23日世界读书日开始，每个月请专家学者、权威媒体和各界意见领袖从当月新出版的近2万种图书中精选推荐出100本新书，进入“云舒馆”，在各地机场书店设专柜，用信用卡作为借书卡，通过预授权功能锁定丢书风险，让客户能够很便捷的选到自己心仪的图书，并且很便捷地借阅，在空中飞行途中，他可以判断是否购买这本书，如果购买预授权生效即可，否则15天内可以在任意参加活动的机场归还图书，供后续读者借阅。今后，我们会变传统的销售模式为会员模式，通过预信用卡等大会员量客户组织合作，以会员费及高品质选书服务带来的会员消费为盈利模式，改变一批爱书人的阅读方式，创造新的更便捷的读书模式。

　　三石：实体书店的阅读氛围是网上书店所无法解决的，一些独立书店的面积并不大，但通过长期做图书传播、讲座和分享会，这些书店就能团结到一批忠实的读者，书店从而聚合了志一群志同道合的人。因此，做“真正的阅读”是独立民营书店的一种出路。

　　另外，比如台湾书店连锁品牌“诚品”做的是商业文化圈打造，书店只是其整体商圈中的一部分。从经营角度来看，很多小书店也在做相应的尝试，比如卖些礼品、数码产品和咖啡馆，这些收入确实可以增加一些收入。但是，独立书店如果这样做，会弄得书店不像书店。如果只从商业角度来看，你只卖这些不是更赚钱吗？何苦做书店呢！因此，独立书店应该注重阅读氛围的营造，它其实是在推广阅读和传播文化。

　　武延平：单向街的股东最初的愿望是给大家一个交流思想的空间。我们也有过从圆明园店搬迁的经历，当时主要是考虑那里的位置比较偏，再加上要做出版需要新增空间，于是就搬到朝阳这边来了。多年来，单向街沙龙一直举办，这是一个免费开放的活动，我们希望把它办得纯粹一点，如果商业味太浓的出版社推荐新书，我们会直接出租场地给它，而不是掺和在一起。单向街虽然人文特色明显，有股东本身也是作家，会推荐和对图书进行精挑细选，但我们在经营上也一直在探索，现在有咖啡馆和出版书杂志《单向街》，通过这些收入来维持书店的运营，其中图书销售收入还是占到一半左右。

　　刘苏里：网络书店对民营书店冲击比较大，其实他们打折销售对他们本身也没有益处，但是对连锁书店和书城的冲击更大。虽然万圣书园是学术书店，但学术书能卖三五十本就很不错了，而畅销书能卖三五百本不成问题。因为有了网上书店，我们畅销书的销售就减少了一半左右，也就是说之前能卖300本的，现在只能卖150本左右。这些畅销书其实还占了专业书店很大一部分比例，这块降了下来，我们也一直在想办法把它补上来，比如在学术书上做得更精细。

　　孙婷婷：对于网络书店的超低价打折行为，我个人认为立法是关键。德国、法国、希腊、意大利等很多国家都实行图书定价制，出版社有100%的权力为自己的书定价，书店严禁打折。实体书店与线上竞争，完全可以不必打价格战，而是应该突出线上无法给予的服务，即面对面的交流体验和专注客户群的个性服务。新技术在不断进步，我们的信息媒介也日益丰富，但人和人的沟通体验是不会被取代的，地面书店不仅仅是图书的零售终端，更是以书会友的交际平台。

　　焦点三：业务扩张要谨慎

　　问题：书店的主业是卖书，如果冒然进入另一领域，而这个领域已经有很多人在做，你又不熟悉，因此必定会分散精力和人力物力，从而影响主业经营。实体书店从卖书到做服务，还需要补多方面的课。

　　支招：仅与出版社合作的利益格局太小，而扩张服务功能必定增加成本，需三思而后行。

　　沈浩波：民营书店跟出版社合作，并不是解决问题的根本办法，毕竟民营书店的规模和格局还太小。从出版社来说，如果实体书店这个通路不断缩小，肯定会花时间和精力通过电子商务这块补回来。事实上，电子商务这块是做增量的，很难取代实体书店。但是如果实体店不给力的话，出版方肯定是要想办法把这销量做上去，自然就会从资源、人力等方面大力支持电子商务。

　　孙婷婷：我相信民营书店还是有存在的必要性，也相信民营书店要作为出版业健康生态环境的一份子的必要性。在当前的背景下，书店必然不能仅仅是一个销售图书的店铺，图书销售还是文化传播的一个重要环节，而不单单只是视其为普通的商品。未来的书店，更多体现的是平台型的功能，它应该是城市文化生活的聚集地，可以兼容餐吧、咖啡馆、精品店等众多商业形态。它还可以成为一个俱乐部式的服务场所，志趣相投的人以书会友，在这里有了精致生活的外延，跨行业跨领域的人，在这里有了共通的发声平台。

　　刘苏里：做书店一定要喜欢它，要在一件事上坚持住。做服务，我们也不敢轻意地向读者承诺，但承诺了就得做好了，做不好，就是自己找罪受。书店的主业就是卖书，如果你进入另一领域，这个领域肯定已经有很多人在做，你又不熟悉，因此必定要分散精力和人力物力，而一分心肯定在书的主营业务上就会减少精力，这样做不好是很正常的。所以，做书店应该专注做好一件事，即在有延长服务和扩大品类的冲动时，要问下自己：卖书这件事我做得足够好了吗？

　　创可贴

　　等死不如行动

　　民营书店，再次站到聚光灯下，等待着市场的选择。第三极书局的关张还记忆犹新，现在拥有674家书店的全美第二大连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面，仿佛都在诉说民营实体书店大势已去。

　　诚然，在民营书店的扶持方面，政府尤其是主管部门应该有更多的作为。但是，作为民营书店的经营者，在不能左右大环境的前提下，如何才能实现自身的突围呢？

　　在找到这个问题的答案前，首先需要明确：民营实体书店到底有无存在的必要？有人认为电子商务非常方便了，实体书店存在与否并不重要。但是记者也发现：无论是出版社还是书店经营者，他们都认为实体书店有一种网购无法替代的作用，即能够以书会友，享受到那种淘书的乐趣与氛围。

　　然而，对于不得不提的价格战，永远都不是行业健康发展的前景。与网购平台相比，单体的民营书店的进书成本都比网店高，正面碰撞肯定是没法打的，只能在特色经营上下足工夫。比如，台湾图书零售连锁商“诚品”的做法就值得借鉴。他们打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，然后再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是成为包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合型组织。

　　另外，值得一提的是，雨枫书馆首创了我国会员制女性书店，把书店打造成一个平台，聚合了一群志同道合的女性读者。与其说，雨枫书馆是在卖书，不如说是在经营一个俱乐部，销售图书的收入目前已经占其总收入的三成左右。

　　当然，很多爱书人会认为，书店与其这样三心二意，何苦要经营书店呢？在他们看来，书店应该单纯一些，更应该是一个书店而不是杂货铺。比如万圣书园总经理刘苏里就认为，书店在卖书这件事上做深做透没有，如果没有做好就轻言放弃，那是店主的问题，而并不是书店模式的事。因此在做功课方面，以读者为中心帮助他们选取有价值的读物应该是民营书店生存的基本功课，这门功课首先得做好。

　　与其抱怨外部环境，不如先行动起来，进行积极的自我改进。