激活数据库：智慧营销模型

　　文/ 本刊记者

　　胡佳盟

　　在海量数据库中挖掘最具价值的客户，进行精准、互动的双向沟通，你得到的将不仅仅是商业机会。

　　2011年7月12日，Tim Suther带着他的智慧营销模型来到中国，他是美国知名数据营销机构安客诚的首席营销官。“中国市场至关重要，数字化和新媒体把原有的价值体系和用户群体打散了，智慧营销模型会帮助营销者优化消费者互动，提高营销的投资回报。”

　　Tim Suther同时指出：越来越多的信息和力量掌握在消费者的手里。过去那种传统的、大声叫卖的单向营销模式正面临着死神的威胁。庞大的数据库本身并没有多大的价值，你需要做的是，激活数据库，让它为你的营销活动创造更大的投资回报率。

　　锁定价值客户

　　对企业来说，前20%的消费者往往为企业创造了500%的营销利润，能否锁定这些最有价值的客户，是企业制定营销策略的关键所在。每一个消费者的需求是有差异的，“大众市场”已经退出了舞台，精准、互动的个性化营销模式是现代营销的主流和趋势。

　　在实际情况中，企业该如何针对不同需求和需要的受众群体进行个性化营销？企业又该如何根据受众群体的偏好来转化成媒体需求并优化媒体和渠道的组织结构？智慧营销模型给企业主与营销官指出了一个可行的方向：全面积极地接触消费者，在和消费者的每次互动中优化消费者的价值，提高营销的投资回报。

　　Tim Suther介绍，智慧营销模型最核心的部分是营销自适应调节系统，即所谓“神经元系统”。也就是说在企业的原有数据上，通过多维度的消费者洞察、互动沟通，找到那些具有真正高价值的受众群体，并针对他们制作负责任且具有驱动力的品牌传播。值得一提的是，这里与消费者进行的交流不仅是单向的宣传，更重要的是双向的沟通、互动。它可以将消费者行为与跨渠道营销紧密结合起来，发送并接收影响消费者行为的信号。

　　双向沟通的力量

　　表面上来看，智慧营销模型就是在原有的数据库上去挖掘一些新的营销机会，重视客户关系的维系。深挖一下你就会发现，它里面强调的和客户进行双向互动的沟通会带来很多东西：它让企业的出发点从卖东西向找到客户想要的东西转变；营销方式从单向填鸭式向人性化交流的方式演变；它帮助企业和消费者建立更为密切的关系，加深品牌忠诚度；将客户从个体向群体发展。

　　之所以叫神经元系统，是因为和原来死板式的数据库相比，它更倾向于将数据进行灵活的变动应用。对客户进行时时的数据追踪及更新，进行深度的客户洞察，其目的在于建立一个和客户进行互动对话的系统，以便在接到客户反馈信息时及时做出反应。根据客户的特点建立差异化的互动对话模式是安客诚智慧营销模型中的支柱。

　　据悉，安客诚已经用智慧营销模型服务了屈臣氏、蒙牛以及家乐福等客户，借以帮助它们更好地接触数字时代下相互关联的消费者。“如今的消费者行为被眼花缭乱的新技术影响。企业需要一个全新的能力模型，它能够在这样一个紧密关联的世界里驱动各个方面的消费者体验，从而优化消费者的价值。智慧营销的目的在于帮助企业发现有价值的消费者和商业机会，通过丰富的数据分析模型和洞察来找到企业最想要的且最有价值的消费者。”Tim Suther解释说。