团购：行业洗牌期数据战术

　　文/ 本刊记者

　　明君

　　据团购导航网站团800的统计数据显示，全国主要城市5月份的团购销售总额为6.49亿元，相比4月份的6.5亿元呈现首次下降。见风就长的团购市场是否已经接近平台期？面对行业洗牌的严峻形势，团购企业的营销战术该如何实施？

　　从“百团大战”到“千团混战”，2010年初兴起的团购行业，规模和速度一路狂飙，至今热度不减。

　　从不知名的小网站到融资千万美元的主流网站，尽管只用了短短一年半的时间，拉手网、美团网、满座网、24券等一线团购网站通过“跑马圈地”，完成了很多B2C企业奋斗数年才能实现的资本积累。

　　如何迎战行业洗牌？

　　获得了大笔风投资金的团购网站，怎样从“千团混战”中脱颖而出？“疯狂烧钱”砸品牌、占市场成为最直接的手段。然而，在高成本投入、低价吸引消费者的经营模式下，团购网站的用户忠诚度依然很低，大笔广告支出并没有获得大量订单收益。

　　随着越来越多的团购网站开始B轮融资，按照资本市场惯例，独立上市的团购网站在未来2年内将会出现。这意味着团购行业洗牌的力度正在加大。

　　挑战与机遇并存的行业洗牌期，面对日益严重的同质化服务现状，除了进一步提升自身产品服务质量与用户体验，团购网站该采用何种营销战术占据有利地势？技术导向型的广告网络公司悠易互通为团购企业提供了一种营销新模式：基于数据开展网络精准营销，圈定目标人群进行广告精准投放，实现品牌营销与效果营销的同步落实。

　　数据优化是执行亮点

　　为继续保持行业领先优势，满座网选择与悠易互通合作，以求提升受众对于品牌的偏好度、以最好的方式抢占最多的市场份额。对此，悠易互通为其制定了用户积累与数据优化的统筹传播策略，在传播过程中，悠易互通的多种优化措施有效挽回流失受众：

　　第一，实时监控媒体各维度数据，对媒体投放实施调整优化。根据播放量、点击量加大时尚类、新闻类、财经类媒体的投放量，再根据时尚和新闻媒体类媒体峰值的分布情况调整投放重点时段。媒体优化大大提高了满座网的团购订单比例，以名品导购网为例，经过优化之后的订单金额至少提高2倍。

　　第二，圈定目标人群所在行业类别，进行目标人群行业优化。悠易互通受众数据库含有2.6亿真实有效的用户样本数据，并进行了22个行业大类、230个产品小类的细分。因此只需从中提取受众样本，整合受众感兴趣行业，便可实现受众行业优化，找到最精准目标人群。

　　第三，提升关键词和满座网产品的匹配度，实现关键词优化。通过悠易互通受众洞察系统进行网页内文提取和访客信息查询，选择和产品接近的关键词，然后在受众浏览相关页面时推送广告。通过收集整理投放数据进行关键词的替换和延展，关键词的CTR(点击率)从4月份的0.4%提升至5月份的3%以上。

　　最后，为达到更好的传播效果，进行创意优化。一方面，通过不同的诉求点制作不同的创意素材，使广告呈现页面内容更加丰富；另一方面，每个目标受众每天依次看到不同的广告创意，且仅能看到3次满座网广告，有效减少广告印象数浪费，提升受众对品牌的好感度。

　　至整个广告执行周期结束，优化后的满座网订单金额和点击量大大增加，营销效果前后差异明显。满座网认为，尽管团购产品时效性强的特点技术很难掌控，悠易互通基于各种数据的优化措施仍然把精准效果做到最大化，不但提高了受众对品牌的偏好度、有效实现目标用户积累，同时也带动了网站的转化率、提升了产品销量，达到比较高效的营销效果。