别让惊喜成习惯

　　王永强

　　作为中国营销奖十多年的点评嘉宾，达人天下信息咨询（北京）有限公司总经理张隽认为，海底捞必须控制住企业传播的主导权，而一旦顾客将去海底捞吃饭就会有“惊喜”当成消费期待，海底捞的经营会遇到更多问题。

　　 《中国经营报》：海底捞相对沉默的应对策略是否得当？

　　张隽：无论什么原因，企业都不应将微博(http://weibo.com)及传播的主动权和控制权让给别人。主动权掌握在自己手中，才能尽可能传播企业的声音和意图，并减少不可控事件的发生。

　　微博自媒体时代，碎片化、去中心化趋势明显，企业传播的管理难度更大，相应地，不可控风险也更高。像海底捞遭遇意外“捧杀”，如果不是出于企业自主的传播需求，怎样避免潜在消费者期望值不断被推高就成了应对重点。

　　《中国经营报》：消费者的期望值已经被推高了，而且有加剧趋势了吗？

　　张隽：海底捞必须想明白企业是做什么的。具体点说，海底捞是“卖火锅”的，其体贴、细心的服务惊喜，是附着在海底捞火锅这一产品形态上的，而不是说海底捞就是卖服务的。如果顾客都把去海底捞吃火锅就肯定能得到惊喜当做首要体验并成为习惯，那海底捞就不是卖产品了，而是卖服务，这样，经营难度会大很多。

　　《中国经营报》：具体到此次应对，有哪些需要注意的技巧？

　　张隽：既然整体是“捧杀”，海底捞是防“捧杀”，那就不能顺着别人说；但如果所说主题与此次“捧杀”完全无关、自说自话，显然也非上策。舆论会说这是转移话题，或者很难引发公众关注，达不到传播目的。

　　比较好的策略是与此相关又能准确、幽默地传达出企业的真实意图。诸如吃海底捞赠苹果手机等的传言，可以幽默地表明是传言，也可以因势利导地设立抽奖环节等等。