谁在捧杀海底捞

　　王永强

　　微博(http://weibo.com)“自媒体”时代，海底捞躺着也能“中枪”，即便这种“中枪”更多是从赞美和戏谑引起的

　　作为某咖啡店店员，刘爱勇并不爱说话。

　　但2011年8月9日上午，当听到《中国经营报》记者和朋友在谈论“海底捞”（火锅品牌）时，他没能抑制住热情，主动插话，讲述自己对于海底捞的种种认识。在他口中，“张勇张大哥”被数次提及。

　　张勇是四川海底捞餐饮股份有限公司（下称“海底捞”）董事长兼总经理，刘爱勇则曾是海底捞紫竹桥店店员。刘爱勇称，两个多月前，因不满领班协调不力，他愤而离职；但咖啡店工作量虽轻，待遇却低，工作氛围和服务方式也不似海底捞对顾客那般热情。为此，在得到该领班被降职的消息后，刘爱勇就下决心复职。

　　在海底捞，员工离职满三个月即可重新申请入职。但刘爱勇想不到的是，近三个月来，“张大哥”正为微博上莫名出现的“海底捞体”所困扰。这种以赞美和戏谑为特点的夸张性的文体，具有如“凡客体”、“淘宝体”一样的易模仿特质，其传播威力除了让张勇担心公司被“捧杀”外，也让2010年营业额近15亿元，但职能部门并不健全的海底捞加快了筹建品牌管理部的步伐。

　　这真是耐人寻味的一幕：在一个人人都可成为传播者的微博“自媒体”时代，现实中以服务口碑佳知名的海底捞，却要为微博上被“捧杀”而忧心。而微博背后，究竟谁在“捧杀”海底捞？海底捞以沉默换平静的应对举措是否得当？

　　辟谣：并非营销

　　“我们不可能花钱去做微博营销。”海底捞综合事务部郑部长告诉本报记者，公关、营销、广告等“专业性很强”的工作一直是海底捞的管理“短板”，海底捞创建17年来，更多是“埋头拉车”。

　　而在意识到在品牌营销管理上的短板后，郑部长已经有意识地在物色专业性人才。事实上，在经过最近几年的快速扩张后，海底捞正在改变经管层均由“内部培养”而非“空降”的做法，开始在财务、物流、法律、传播、网管、菜品研发等专业性人才选拔上面向社会招聘。

　　相应地，海底捞员工的职业晋升路径也由两条变为三条。在原有基层员工技术晋升和管理晋升的基础上，增加了后勤晋升路径。

　　然而，尽管加大了公司职能部门的专业性人才招聘力度，海底捞一万多名员工中仍然有约95%的基层店员来自农村，能吃苦但学历低、视野相对有限，也因此，海底捞的职能部门工作压力同样较大。像郑部长负责的综合部，一共有20多人，却要分管七八个领域，有时一个领域只有一个人盯着。在交流的过程中，他不得不数度接电话，协调一些事情。

　　正是这样相对分散的精力，让海底捞对于微博上5月份就开始出现的“海底捞体”敏感度不够。“海底捞体”已从刚开始的贴心服务（如送皮筋、水果等）、较有可信度，慢慢演化为“人类（宇宙）已经无法阻挡海底捞”（如送钱打车、帮助买书）的各种夸张甚至调侃、讽刺。

　　而在不了解海底捞内情的潜在消费者看来，“海底捞体”的出现，毫无疑问是海底捞公司的“微博营销”。如果这些消费者果真去海底捞消费，其相对被吊高了的期望值，与海底捞服务现状之间的鸿沟被人为拉大，进而降低了海底捞快速扩张所最倚重的顾客满意度。海底捞可能被“捧杀”的担心也就随之出现。

　　基于此，当联想投资董事总经理李家庆通过微博表示“一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”，微博上对此一向沉默的张勇于8月2日首次回应，向李家庆表示谢意。

　　应对：“被动”之失

　　那么，是否确有其人要故意捧杀“海底捞”？

　　目前看来，李家庆的“担心”显然并无依据。在微博上搜索“海底捞”的关键词，截至8月11日7点半，大约有1167526条微博与此相关。这一数目整体上并不大，譬如“姚晨”有7962457条，“温州”有5836649条，“暴雨”有3245708条。

　　而在“海底捞”下属的子类中，排名量居前的“海底捞外卖”61187条、“海底捞你学不会”13322条、“海底捞体”3193条。不难看出，整体上，网民谈论“海底捞体”的范围相对有限，其影响力远不及谈论海底捞新推出的外送服务及黄铁鹰新著《海底捞你学不会》。

　　恐怕也正是基于上述判断，8月4日，张勇在其微博中正式表态：“在海底捞就餐一定会有好和坏两种不同体验，看到那些在网上热议我们的朋友，我和上万名同事除了感激、愧疚，还有一些担心：几家火锅店而已，能走多远实在难说。过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”

　　显然，张勇的选择仍是以“埋头拉车”为主。

　　这样的取舍是否得当？

　　资深营销专家张隽认为，无论什么原因，企业都不应将微博传播的主动权和控制权拱手相让。

　　特劳特战略定位培训机构华江则希望“张勇出来在媒体面前做些说明，比如界定一下海底捞的‘服务’定位的边界是和吃饭这档事有关而已，海底捞是在做生意，不是无休止满足需要，不是客人说没房子海底捞直接买房送”。

　　网友“李舒Shirin”给出的建议更具体：开设“海底捞体”官博，由网友撰写真实经历，转发并展示服务员的笑容；过度夸张的演绎和恶搞，也可以用幽默的方式回应，且作辟谣之用。毕竟很多判断力欠充足人士会把这当做海底捞自发的炒作，引发嫌恶就不好了。真实体验和段子都是非常好的素材，可用做“等候阅读”（海底捞就餐等候桌位的空闲时间——本报注）。

　　对比之下，张勇和上述建议的分歧主要在于，张仍然希望通过海底捞实体店的服务做出回应，这与海底捞此前注重现实口碑营销、关注顾客满意度的做法一脉相承；但后者则认为，海底捞早已不是“夫妻店”，在菜品研发、配送、服务等现有基础上，拿出相当精力做好品牌互动与沟通，是海底捞的“必修课”而非“选修课”。

　　本报实习生郭晓珩对本文亦有贡献

　　评论

　　扁平化之痛

　　事实上，除了品牌传播之外，在相对务虚的层面，海底捞确实还有不少欠缺。

　　譬如知识产权的保护。海底捞目前被侵权60多起，诸多假冒或形似海底捞品牌的实体店在各地运营，而因为海底捞的定位和每年5~7家新开店的独特“慢扩张”模式，类似侵权事件随着海底捞品牌影响力的增大恐只会有增无减。

　　再如扩张路径的取舍问题。一方面，海底捞认为，自己的店员培训急不了，而没有这些店员、匆忙扩张只会导致服务质量下降，进而影响整体品牌和下一步发展，所以公司宁可选择“慢扩张”。但另一方面，张勇却在公司管理层相对有限的情况下，在美国考察海外市场数月，希望做更有挑战性的海外扩张，其战略选择上的“务实”与“浪漫”奇怪地纠结在一起。

　　在本次被“捧杀”事件的应对上，张勇相对被动的选择，恐怕亦受其过于放权、身在美国、应对不便的影响。

　　而在这些背后，海底捞过于扁平化的管理模式其实难辞其咎。在职能部门仍不健全的状况下，海底捞副总级以上的领导仅有两人，分管采购、店面运营、后勤服务等几大块业务，在一些需要张勇出面参与的活动场合，往往是派不出人去，分身乏术，甚至导致一些餐饮行业协会组织的误会。

　　有消息称，海底捞的经营利润率有下滑现象。这固然有人力成本上升、公司随规模扩大边际收益递减等原因，海底捞管理架构、组织体系上的相对随意亦难脱干系。

　　小资料

　　三句话认识海底捞

　　●海底捞考核店长是以顾客满意度和员工满意度为指标，而非营业额和利润；

　　●海底捞北京店员收入1800元/月起，这比绝大多数饭馆都要高；

　　●为了让客人满意，海底捞员工可以超越流程和制度，对不同客人实行差异化服务(打折、送菜和免单)等，其他诸如等位时送水果、画指甲、上网等均免费。