“世界十字路口”的中国形象江玮

　　本报记者 江玮 北京报道

　　从今年8月1日起，在世界的十字路口，纽约时报广场的2号楼的一块大型广告屏开始滚动播放关于中国的形象宣传片和商业广告片。

　　纽约时报广场（Times Square）地处纽约曼哈顿中城北区，这片由百老汇大街、第七大道和42街交叉形成的三角地，被称为“世界的十字路口”。今年年初，中国国家主席胡锦涛访问美国前夕，中国国家形象宣传片也正是在这里亮相，引起外界广泛关注。

　　租下这块广告屏的是新华社全资子公司新华影廊（北京）文化传播有限责任公司，这是中国公司首次在尝试在这片黄金地段长期租用户外广告屏，因此这块广告屏也被称为“中国屏”。

　　“对新华社很有吸引力”

　　新华影廊租下的这块液晶广告屏高约19米，宽约12米，在它上方是美国保德信保险公司的广告，下方则是韩国三星电子、美国可口可乐和韩国现代集团的三块广告屏。

　　新华影廊总经理张小军在接受本报记者采访时表示，租借这块广告屏是为了推广形象和播放商业广告。

　　广告屏的出租方谢伍德户外广告公司总裁布莱恩·特纳在接受本报记者采访时介绍说，在新华社把办公室搬到时报广场地带后，他们找到新华社询问是否愿意在时报广场对新华社的Logo（标志）、产品和讯息进行推广。

　　根据双方协议，新华社有权在这块广告屏上播放Logo、产品和讯息，但是这些内容不能与相邻广告牌构成竞争关系。新华影廊的张小军表示这里的广告排斥同类，这意味着关于汽车、保险等的广告将不能在这里播放。

　　“我们提供的机会对新华社很有吸引力，因为它正好想在美国扩大足迹。时报广场2号楼是一个全球化的形象，它被世界上数以百万计的人所认识。”特纳说。

　　据时报广场联盟公布的数据，时报广场每天路过的行人约有50万，按照他们在期间平均抬头三次的频率来算，它每天的传播频率达到150万次。

　　在新华影廊之前，这块广告屏的主人是汇丰银行。“不幸的是，由于全球银行业危机，汇丰在美国的业务陷入停滞，所以他们在十年租约期满以后没有续租。”特纳解释说。他同时强调，双方都从这段合作中得到了回报。

　　鉴于客户保密协议，特纳没有透露这份租约的年限和金额。不过在时报广场打广告的公司

　　大多签订长期合约，谢伍德的客户95%都签约5年以上。按照惯例，时代广场优质广告位一个月的租金大约在30万到40万美元之间。

　　“我们与新华社的合作将以非常积极的方式推广中国。我们也希望有更多的中国公司追随新华的步伐，开始更多地到美国这个世界上最大的经济体，推广和销售它的产品。”特纳说。

　　“性价比很高”的选择

　　除了新华社自己的形象广告，这块广告屏目前还在播放上海、成都两地形象宣传片，以及白酒公司五粮液的广告。据知情人士介绍，杭州的城市宣传片正在准备中。

　　“我们很高兴上海成为‘中国名片’的开篇之作。”上海市政府新闻办公室相关处室负责人向本报记者表示。“这则形象宣传片采取了图片电影的形式，拍摄的内容包括代表上海的经典地标、文化和民俗。”

　　上海的形象宣传片不仅由新华影廊提供播出平台，拍摄也是由其负责完成。新华社的报道显示，新华影廊的业务范围涉及影像文化传播、广告推广等。

　　出现在这则形象宣传片中的有外滩、陆家嘴、新天地、石库门、苏州河等上海地标性场景和一张张普通上海人的笑脸。它以上海的早中晚时间顺序制作成三个短片，并对应纽约的早中晚相应播出，全面介绍上海。

　　这位负责人没有透露租金价格，但表示“性价比很高”。

　　成都的形象宣传片则以“典型中国，熊猫故乡”为主题，融入了宽窄巷子、杜甫草堂、武侯祠、春熙路等成都风貌。成都市委外宣办新闻联络处处长黄琳对本报记者介绍说，“成都这些年一直重视城市形象营销，加强了对海外的推广力度，这个平台和我们的需求很吻合”。

　　此次成都租用了2个时段，共计4个月，即8月1日至9月30日，12月1日至次年1月31日。据黄琳透露，成都所付费用“价格不高”。

　　这块广告屏也播放商业广告。五粮液日前在网站上发布的消息说，此次五粮液率先走进美国纽约时报广场，对其加速“世界名酒”战略、深耕欧美市场具有重要的战略意义。

　　据上述知情人士透露，在播放商业广告方面，新华社与中央电视台合作，将把部分中央台的客户带到时报广场。

　　从被动到主动的转变

　　“新华社租下时报广场广告屏和今年年初在时报广场播放国家形象宣传片产生的作用很相似，都体现了国家在对外传播中由过去被动向主动的转变。”中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农在接受本报记者采访时表示。

　　近年来，中国在对外形象宣传方面的一系列动作被认为是中国“国家公关”时代的到来。

　　在郑砚农看来，从被动转向主动，方向是对的，但从专业细节的角度，还需要尝试更加有效的传播方式。“想要达到有效的传播效果，就必须要使受众从内心对品牌和文化产生认同，而非简单停留在购买产品上。”郑说。

　　全国政协外事委员会副主任韩方明也认同主动的重要性。他在接受本报记者采访时说，传统的国家形象是政府包打天下的，如今国家形象更多来自于政府、企业、机构、个人等的公共外交行为，需要社会各界力量“主动、多元、民主、透明”地参与到国家形象的构建中来。

　　在长期关注公共外交的韩方明看来，以在时报广场播放形象宣传片的方式来提升国家形象，“坦率地讲帮助不大，性价也比不高”，因为这仅仅有助于那些恰巧路过“世界十字路口”，并且抬头仰望广告牌的的人们了解中国。