团购模式嬗变

　　文/钟言

　　任何一种商业模式的诞生与发展必然伴随着各种显而易见的缺陷与难以抑制的冲动，而速成的东西又容易在一夜间坍塌。 回想当年Napster与MySpace在飞速上升后，迅速崩溃的惨象，今时今日问题缠身、饱受质疑，以Groupon为代表的团购网站最终将走向何方呢？

　　2011年质疑的声音更加此起彼伏：先是美国团购鼻祖Groupon入华引发的土洋口水战，接着是窝窝团一手导演的挖角事件和IPO闹剧，接下来，更为直接的质疑从华尔街蔓延到中关村，所有的互联网从业者都因为团购2.0的鼻祖美国的Groupon IPO而陷入了一场关于团购是不是科技泡沫、是不是一场庞氏骗局的讨论。而我们，希望还原迷雾下的团购本质，重新审视这个叫做团购2.0的商业模式。

　　何为团购2.0？

　　团购2.0最初起源于美国，它并不是一个纯粹的电子商务网站，而是由电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。目前的主要表现形式是团购。

　　团购模式的风光，来自于其服务带来的双赢甚至是三赢状态：可以为供应商带来可观的客流；可以为消费者带来便利的消费选择和便宜的消费价格；可以为团购网站带来可观的利润。因此，这一模式一经进入中国，两个月时间内模仿者已经达到三四百家，半年超过千家，一年就有了万家团购……万团狂飙的背后，有商家的热衷，有消费者的追捧，更有投资人大把大把给到团购网站的现金。

　　团购模式营运缺点

　　1.目标客户的质量不高。

　　在消费者这一端，参与团购的用户大都对折扣很敏感，此类客户总体上来看属于中低端客户，质量不算太高。另一个方面，喜欢低价的消费者，更加习惯于寻找打折信息，所以也更喜欢团购导航网站，而不是具体的一家团购网站。这一事实直接导致了团购网站依靠大量的流量挣了大量的入口费，而团购网站用户黏性却不高。

　　团购营销一直倡导“帮助商家吸引新客户，并将其转变成回头客”，但是从消费心理上来说，这样的做法形成了一种悖论：指望对价格敏感的客户，通过折扣体验相关服务；并期望他们在没有折扣的时候，仍然保持对服务的忠诚，这样的消费行为逻辑未免有些牵强。做一个极端的假设，如果所有的本地化商家都开始使用Groupon，那么激增的客流，将可能有很大一部分来自价格敏感型客户，这股客流流动性极强，永远优先追随着更低的价格，实际分流出来成为回头客的比例相比于客流本体，可以认为是微不足道的。而站在商家的角度，这不过又是一个适合于价格战的红海战场。

　　2.随机性大、风险高的行业，团购机会大。

　　在商家这一端，其能适用的产品及服务并不多，越是需求随机性大、积压风险高的行业，团购机会越大；实际上，很多潜在的生意或服务，因为需求过于分散和不确定，积压风险又极高，没有商家愿意提供这类的服务(因为汇集不到足够的人流达到安全边际)，而团购模式将使得其成为可能。从这个角度说，很多新开张的服务商或者是众多服务质量一般的客户，更喜欢使用团购进行营销(真的没看见楼下每天都在吃工作餐的餐厅进行团购……拉手的秒杀勉强可以算作团购的一种，但是现在看效果一般)。相对来说团购属于一个窄众市场，这就决定了其市场空间相对有限。

　　3.营运成本过高，严重影响营收。

　　团购网站的拓展也与高成本有着天然的联系：团购网站的核心竞争力都是地面推广的能力和地面店家维护的能力；所以，团购都是重公司，而且非常的重，因为只有一个城市接一个城市的开去，再用人海战术找到那些需要服务的商家，然后越来越多的庞大的地推团队维护既有商家开发新商家。

　　团购鼻祖Groupon招股书很好的说明了这点，Groupon虽然营收增长迅速、毛利率高达40%，但是2008~2010年Groupon一直未能取得正向的营运利润。扣除给商家的返佣后算，2008-2010年的毛利为5万、1092万和2.8亿；运营亏损分别163万、108万和4.2亿美元；造成巨亏损主要是运营费用高企，三年分别为164万、1201万和7亿……其中2010年运营费用包括2.63亿美元的市场营销费用、2.34亿美元的销售和管理费用。

　　根据Groupon披露，其员工从2009年6月30日的37人猛增到2011年3月31日的7107人。而2011年Q1的销售管理费用1.8亿美元，已和2010年全年的2.34亿美元相差无几。

　　在广告、销售管理费用如此高涨的情况下，大型团购公司的生存压力可想而知，大多数团购企业频频融资以维持公司的运转。美团的创始人CEO王兴甚至直言：(现在的)团购企业，拼的就是融资能力……

　　4.团购的本质不是“因规模而打折”，而是让消费者提前表达需求并作出承诺。

　　团购的本质不是“因规模而打折”，而是让消费者提前表达需求并作出承诺——这种承诺的表现形式是笃信商家服务，并进行预付费。

　　根据团购的本质，我们认为表达对服务的诉求能不能得到商家的满足，对于用户体验来说至关重要。团购需要有专人甚至第三方对服务进行监督，预先建立先行赔付的机制，这是对团购本质的认同，也是对消费者的尊重；然而遗憾的是，国内互联网服务标准的不规范，团购网站的激烈竞争(如一份成团等)，使得团购服务的体验差强人意，并不能得到广大消费者的认同，而违背了本质的“中国式团购”将造成更加恶劣的行业环境。换言之，在现实条件下，消费者选择了低价服务，本身就已经默许了商家提供的是降低部分质量的服务。这样的情况下，让消费者持续对需求做出单方面承诺，是不现实的，这也是团购网站用户黏性较差的重要原因之一。

　　转型开启未来之路

　　2011年6月初，美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷(Jose Ferreira)撰文称，与Facebook等新兴社交媒体企业不同，Groupon并没有创造价值，而是创造了一种并不稳定的均衡状态，它的整个运作模式就像是一场“庞氏骗局”，并将在5年内瓦解。

　　这不是危言耸听，按照团800的统计， 5月份中国团购行业销售已止步不前，销售额6.49亿元，与4月基本持平。金沙江创投合伙人朱啸虎称，现在团购网站已经很难拿资金了，且给投资人的感觉是，哪怕一些排名靠前的网站眼下都急于套现。甚至，人人网近日发布第一季度财报，糯米网作为其打包上市的团购网站，首次公开披露营收数据：相比460万美元的运营支出相比，净营收仅90万美元。

　　经过简单的分析，我们会发现这些中国团购的现状与纠结所在：第一，目前国内的团购网站基本都在烧钱，以现金换取流量的做法不长久，如无创新和融资，比较危险；第二，不重视微创新，大家千篇一律，同质化现象严重；第三，电商或者门户网站如果都自行标配(比如京东的团购)，独立团购网站将面临威胁；第四，钱都让导航网站赚了，独立团购网站用户黏性过低，忠诚度几乎没有；第五，最为悲剧的是，国内的团购企业虽然几乎采用和Groupon相同的商业模式，不过返佣比例较低，业内公认的水平是1:9(Groupon为1∶1分成)……

　　然而，所有的预言与分析终究变得虚幻，市场和时间才是检验的唯一标尺，更何况线上线下融合是未来的趋势，面对着O2O的大浪潮，先行一步而又危机四伏的团购网站该何去何从呢？

　　首先，得益于中国市场的消费升级与仍不完善的市场。在中国，集体议价现象十分常见，而零售价格又普遍缺乏透明度，这是团购网站存在的天然沃土。此外，由于团购的投入门槛低，加之中国庞大的用户量，中小团购承担的压力较小，虽然面临巨头的侵蚀，但是短期内也还可以维持运营。所以，团购的洗牌或者说重整都显得比预期要慢许多。

　　其次，是最为关键的盈利模式。第一财经周刊中曾有段对团购的经典描述：“Groupon截至目前的模式可以描述为：利用高成本获得高收入，然后利用高收入融资，然后利用融资雇佣大量销售人员，获得更高的收入和融资。”这种依靠融资能力获取利润的方法，明显的不可持续发展。因此，可以说，团购网站经历风光之后，必将面临可持续发展转型困惑。

　　团购需要尽速的进行一个转型，可以说，团购只是O2O中的先行者，是最初始的一种形态，未来的商业模式和形态应该更加多元，更加充实。

　　最后，团购这个日趋白热化的行业不应该只是团体折扣价格的实现者，它更有可能成为城市特色生活服务的价值发现者和推广者，这对商家和消费者才是双赢，才具有存在的长久价值定位。

　　团购未来模式可以分为以本地生活服务为核心的电子商务服务平台、以实物交易为主的B2C、综合类的团购平台。也许城市生活服务的在线百货业态会是这个行业的未来，又或者大型的团购网站会成为一家更为广泛的“本地化商务平台”或者“本地化生活服务平台”。至少，从目前的状况看，很多的团购网站已经完成转型或者正在经历转型的阵痛。

　　但是，不管是不是昙花一现，团购还只是O2O的一种初级形态，未来必须在明确自身定位的基础上，踏踏实实做好本地化服务；从微创新到大创新，从他律走向自律，进而做出自己的特色，才能不被市场淘汰。

　　O2O的大幕才刚刚掀起，团购的故事也不会就此终结，未来的审判权仍然回归市场和消费者。只是，这纷扰的迷局，将会在今年给大家一个明确的答案吗？我们相信会。

　　扩展阅读

　　团购行业融资前景堪忧

　　一路高歌猛进的团购市场今年5月惊现0.01亿元的回落，总销售仅为6.49亿元。虽然跌幅不大，但行业首次出现拐点，让业内普遍认为，销售拐点和盘整震荡已成巨大盘整信号，国内团购行业正式进入了洗牌期，半年之内格局将趋于稳定。尽管如今已是炎炎夏日，但对风靡一时的团购行业来说可谓是“资本冬天”，团购网站将如何顺利度过洗牌期？

　　试水影视营销

　　随着国内团购行业的白热化竞争，广告成本也越来越高。据悉，某团购网站一个月的广告消费已达800万元，360团购导航的价格也在一月内上涨40%，但随之而来的却是广告效果的下降。因此国内团购网站在营销推广上开始尝试多元化手段，窝窝团、满座网在与影视结合方面展开了尝试。

　　广告成本占主流团购网站总运营成本的70%左右。数据显示，糯米网一季度运营费用达460万美元，而营收仅为90万美元。团购从业人士称，资本对团购的概念正在重新考量，年底资金储备不够的团购网站可能会调整折扣率，以保持稳定的运营收入。

　　据悉，窝窝团开始试水影视营销，已经与电影《武侠》展开合作，获得其独家战略营销合作伙伴，并且是目前唯一一家获得该影片的团购营销资格网站。消费者通过参与窝窝团近期推出的窝窝选民活动，参与选取自己最喜欢的名人，就有机会获得与自己喜爱的名人零距离接触的机会。

　　无独有偶，与影视方面展开跨界营销的还有满座网。近日，满座网称，已与国内话剧《分手大师》签订合约，在满座网上可以团下有关该话剧的票务，此外，更深层次的营销活动还在探讨之中。同时，满座网买断了“多啦A梦”的网络授权，获得其网络形象、在线音乐等版权保护，还可以将“多啦A梦”形象授予线下的制作商，制造成玩偶并进行实物销售。

　　国内团购网站急需更多元的营销推广方式，以降低在这方面的成本。媒体属性较强的团购与影视等文娱演出的结合有利于合作双方资源优势互补，团购的流量能对影视带来曝光，而通过植入文化概念，团购网站也能从品牌附加值中获得更高的利润。

　　市场重新盘整

　　资本对于团购网站的持续经营至关重要，靠资本吃饭是行业惯性，只有不断积累现金流才能保证正常运作。此前美团网、大众点评网和拉手网都获得大量融资，但从行业目前境况看，当初的豪气恐难再现。而如今的团购市场不如往昔，团购资本门槛大幅提升，后发团购网站很难再融资。团购网站是否能熬过这个资本冰冻期，是度过行业洗牌期的一项巨大考验。

　　据预测，今后半年团购网站格局仍将出现波动，但年底将趋于稳定。所谓波动是指根据团800数据表明，今年3~5月团购网站销售排名，前十二位一直未有定性，特别是5月市场的排序变动。

　　中国的团购鼻祖美团网5月以7520.2万元完成半年后的大逆转重获第一，拉手网、58团购出现明显下滑。业界认为，前十强排名波动与近期团购行业“挖脚门”等恶意竞争不无关系，人才的大量流失使一些网站业绩受挫。但骑虎难下的团购行业仍不得不大规模投放广告，继续烧钱，产生销售与营销不对等矛盾。但也有原先排名靠后的网站实现上位，F团和窝窝团均实现销售额成倍增长。

　　如果说广告投放是“明烧钱”的话，赔钱销售就可以定义为“暗烧钱”，但无论是采取哪种方式，团购行业都是为了让自己看起来具备下一局大棋的能力，进而获得资本的青睐。而目前资本大环境的不给力，迫使团购网站不得不使出浑身解数扩大市场份额，不免使人联想到“庞氏骗局”的恶性循环。

　　对于团购网站而言，尽管目前行业融资前景堪忧，广告价格又随着竞争白热化而水涨船高，但最重要的还是要做好目标群体的品牌知名度，在此基础上尝试营销新模式。团购行业光投放营销战只会让资本缩水得越来越快，而口碑营销则会让用户的雪球越滚越大。借助于口碑相传的品牌推广较传统营销模式优势更大。